B站大虧20億,游戲疲軟是主因?

撰文|小不董

編輯|李信馬

題圖|IC Photo

9月8日,嗶哩嗶哩發(fā)布截至2022年6月30日止三個(gè)月及六個(gè)月的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告,整體來(lái)說(shuō)收益提升。

公告顯示,嗶哩嗶哩2022財(cái)年中報(bào)雖然營(yíng)業(yè)收入同比上漲18.66%達(dá)到99.63億人民幣(下同),但歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為-42.89億人民幣元,同比下降111.89%;嗶哩嗶哩(下稱“B站”)第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣49億元,較2021年同期增加9.2%,但環(huán)比下降2.87%。

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第二季度經(jīng)營(yíng)虧損為21.91億元,去年同期為15.21億元。凈虧損為20.10億元,去年同期為11.22億元。經(jīng)調(diào)整凈虧損為19.68億元,去年同期為13.25億元。?

嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示:“在第二季度,我們繼續(xù)踐行商業(yè)化策略,不斷轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶。與此同時(shí),我們的廣告市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。展望2022年下半年,我們期望宏觀環(huán)境的改善可以助力公司業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,同時(shí)我們也將繼續(xù)控制成本并縮窄凈虧損?!?/p>

第二季度,B站月均活躍用戶數(shù)首破3億大關(guān),達(dá)3.06億,較去年同比增長(zhǎng)29%,日均活躍用戶數(shù)達(dá)8350萬(wàn),同比增長(zhǎng)33%,平均每月付費(fèi)用戶達(dá)2750萬(wàn),較去年同期增加32%。B站二季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘,社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%,社區(qū)粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。

圖片來(lái)源:?jiǎn)袅▎袅?/p>

本季度,B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬(wàn),同比增長(zhǎng)50%;月均投稿量達(dá)到1320萬(wàn),同比增長(zhǎng)56%。萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)46%,百萬(wàn)粉以上的UP主增長(zhǎng)更快,同比增長(zhǎng)58%。 生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)漫和知識(shí)成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類,大量UP主通過(guò)直播、廣告、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等方式在B站獲得收入,直播成為UP主重要變現(xiàn)渠道。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,嗶哩嗶哩最高股價(jià)為186.3港元/股,截至發(fā)稿前,股價(jià)為138.7港元/股,跌超25%,總市值545.6億港元。

營(yíng)收未達(dá)預(yù)期,游戲拖后腿了?

自從2021年8月30日,國(guó)家新聞出版署下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》,要求嚴(yán)控未成年人游戲時(shí)間,一周不得超過(guò)3小時(shí),且規(guī)定時(shí)間段,這些信號(hào)讓整個(gè)游戲業(yè)界意識(shí)到,政策收緊了。

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游戲是B站業(yè)務(wù)的第二大板塊,財(cái)報(bào)發(fā)布后,對(duì)于B站本期營(yíng)收,原本市場(chǎng)預(yù)期為49.05億元,實(shí)際上為49億元。其中移動(dòng)游戲營(yíng)業(yè)額為人民幣10.46億元,而去年同期為12.33億元,財(cái)報(bào)中表示“減少的原因主要由于今年上半年缺少推出受歡迎的新獨(dú)家發(fā)行游戲”。

游戲區(qū)作為B站受歡迎度排名第二的板塊,活躍度也明顯下降。

游戲區(qū)分為單機(jī)游戲、電子競(jìng)技、手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、桌游棋牌、GMV、音游、Mugen和游戲賽事九大板塊。游戲區(qū)知名UP主有純黑(377.7萬(wàn)粉絲)、EdmundDZhang(即老e,316.2萬(wàn)粉絲)為代表的技術(shù)硬核流,以及淚腺戰(zhàn)士(即嵐少121.1萬(wàn)粉絲)、滲透之C君(567.2萬(wàn)粉絲)等在不同類型游戲上有所建樹(shù)的UP主,最知名的還要屬擁有1780.4萬(wàn)粉絲的老番茄,游戲區(qū)UP主TOP1的位置無(wú)人撼動(dòng)。

圖片來(lái)源:?jiǎn)袅▎袅?

但不少用戶反映,已經(jīng)很久沒(méi)有看到這些知名UP主的作品被首頁(yè)推薦了。一位知乎用戶表示:“C菌和純黑還是我的特別關(guān)注,結(jié)果B站甚至不會(huì)在主頁(yè)給我推薦他們的視頻?,F(xiàn)在這一批游戲區(qū)UP無(wú)一例外播放量都很慘淡,C菌甚至很多視頻播放沒(méi)有過(guò)十萬(wàn)。”而嵐少最近一期視頻的更新時(shí)間是今年的4月9日。

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圖片來(lái)源:?jiǎn)袅▎袅?/p>

過(guò)去,B站游戲營(yíng)收的最大來(lái)源是單款代理游戲,受限于游戲發(fā)展的周期性和渠道的依賴性,并不利于平臺(tái)自我成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展,本季度上線的《終末陣線:伊諾貝塔》也反響平平。如今,B站發(fā)展自研游戲,聚焦精品游戲研發(fā),今年上半年,雖缺乏新獨(dú)家發(fā)行游戲,但好消息是隨著自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬·聚變》在海外發(fā)布,自研游戲收入占總游戲收入比例已達(dá)5%。雖然與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等公司的海外營(yíng)收沒(méi)得比,但也算是正向發(fā)展了。

目前,B站已獲得4款新游戲版號(hào),并有6款游戲?qū)⒌顷懞M馐袌?chǎng),包括2款自研游戲。

豎屏視頻適合B站嗎?

B站本季度廣告營(yíng)業(yè)額為11.58億元,較去年同期增加10%,主要由于嗶哩嗶哩品牌在中國(guó)線上廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步認(rèn)可,以及廣告效率有所提高所致。

今年5月12日,B站上線一站式廣告投放管理平臺(tái)“三連推廣”,名稱“三連”來(lái)源于廣告主圍繞B站進(jìn)行的觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化三類營(yíng)銷投入。該平臺(tái)整合了B站“花火商單系統(tǒng)”、“起飛內(nèi)容加熱系統(tǒng)”、“必選廣告投放系統(tǒng)”的商業(yè)能力,和連接UP主和廣告主的花火平臺(tái)相比,三連推廣的重點(diǎn)在于推廣,涉及廣告投放的觸達(dá)、種草和轉(zhuǎn)化,從財(cái)報(bào)來(lái)看的確有正面作用。

陳睿在財(cái)報(bào)中表示:“在第二季度,我們各種形式的內(nèi)容不斷豐富,如Story-Mode豎屏模式,帶動(dòng)了我們的用戶增長(zhǎng)和用戶活躍度的提升。值得一提的是,我們的月活用戶數(shù)創(chuàng)下3.06億新高,將日活用戶與月活用戶的比率從去年同期的26.4%提升至27.3%?!?/p>

本季度,B站社區(qū)日均視頻播放量達(dá)31億次,同比提升83%;月均互動(dòng)數(shù)達(dá)125億次,同比增長(zhǎng)73%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘。Story-Mode豎屏視頻持續(xù)為平臺(tái)帶來(lái)新的播放增量,其日均播放量同比提升超400%。?

圖片來(lái)源:QuestMobile

B站甚至專門為豎屏視屏上線了新的廣告產(chǎn)品。今年4月,B站推出特色廣告產(chǎn)品——bilibili沉浸視頻流推廣。官方對(duì)此的介紹是,用戶將從首頁(yè)推薦進(jìn)入視頻流,和其他廣告形態(tài)相比,用戶在觀看“沉浸視頻流推廣”內(nèi)容的過(guò)程中,可以進(jìn)行發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論等即時(shí)交互行為。

從抖音、快手、小紅書等競(jìng)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,豎屏短視頻的確更能滿足用戶碎片化的需求,以及提高社區(qū)活躍度。Story-Mode豎屏視頻方便上下滑動(dòng),右側(cè)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),底部為關(guān)注和文案,乍一看極其眼熟。

左側(cè)嗶哩嗶哩右側(cè)抖音? ?圖片來(lái)源:?jiǎn)袅▎袅?、抖?/p>

短視頻的確是B站廣告變現(xiàn)的新場(chǎng)景,也有機(jī)會(huì)成為B站新的增長(zhǎng)引擎。但B站真的適合這種娛樂(lè)化的方式嗎?7月下旬,短視頻《回村三天,二舅治好了我的精神內(nèi)耗》一經(jīng)發(fā)布迅速登上了各平臺(tái)的熱搜,狂攬4352萬(wàn)瀏覽量,短短幾天播放量就破了千萬(wàn),成為了B站實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)象級(jí)爆款。視頻中主角“二舅”既是時(shí)運(yùn)不濟(jì)的天才少年,也是從不回頭看的快樂(lè)老人,UP主“衣戈猜想”用三天時(shí)間拍完了“二舅”的大半生,估計(jì)自己也沒(méi)有想到這條視頻能引起如此大的反響。

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圖片來(lái)源:?jiǎn)袅▎袅?/p>

從傳播效率來(lái)講,之所以成為爆款,自然有其自身優(yōu)勢(shì),比如十幾分鐘的視頻比幾十集的電視劇的“金句”還要多:“老病,是生死間的必要演習(xí)”、“普通人的生活就是這樣,普通到不快近一萬(wàn)倍都沒(méi)法看的”、“人生最重要的不是胡一把好牌,而是打好一手爛牌”……

這段11分鐘長(zhǎng)的視頻看似與現(xiàn)在幾秒鐘沒(méi)看到重點(diǎn)就劃走的用戶習(xí)慣格格不入,但這就是B站與抖音、小紅書、快手等相比最不同的一點(diǎn):娓娓道來(lái)的故事感。豎屏視頻會(huì)讓B站變得更好,還是會(huì)和抖音、快手日漸趨同?也許未來(lái)我們才能知道。

作為B站本季度最大收入來(lái)源,B站增值業(yè)務(wù)包括大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值業(yè)務(wù)付費(fèi),營(yíng)收21億元,占總收入比例為43%,同比增速為29%,但相比上季度該同比37%的增速還是有所下降。

B站購(gòu)買番劇和視頻投入后,并沒(méi)有在其中植入大量廣告,不像愛(ài)奇藝、騰訊等視頻軟件一樣采用會(huì)員跳過(guò)廣告的盈利方法,這也收獲了用戶的一致好評(píng)。“充電計(jì)劃”、直播打賞等也并不強(qiáng)制,十分人性化,但是用戶就此養(yǎng)成“下次一定”習(xí)慣,在社區(qū)中頻頻“白嫖”。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中就是近一年B站月均付費(fèi)用戶同比增速持續(xù)放緩。?

長(zhǎng)期虧損體現(xiàn)在現(xiàn)金流上,就是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流的持續(xù)為負(fù),這顯然會(huì)給B站的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。原本主打小眾亞文化的“小破站”,吸引了越來(lái)越多的用戶,但新用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí),也應(yīng)當(dāng)給內(nèi)容正向反饋,比如點(diǎn)贊、投幣、收藏,否則好內(nèi)容換不來(lái)好收入,進(jìn)而會(huì)影響UP主的內(nèi)容創(chuàng)作。雖然這部分收入對(duì)B站來(lái)說(shuō)并非最重要的,但作為UGC平臺(tái),社區(qū)生態(tài)如果惡化,整體的經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到負(fù)面影響。

圖片來(lái)源:光大證券研究所

財(cái)報(bào)中提到:“本公司現(xiàn)時(shí)對(duì)2022年第三季度凈營(yíng)業(yè)額進(jìn)行了展望,預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣56億元至人民幣58億元?!边@是一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)期,但希望虧損不要繼續(xù)擴(kuò)大了,如何平衡社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化,是管理層未來(lái)需要注意的。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2022-09-18
B站大虧20億,游戲疲軟是主因?
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