小眾香水聞獻(xiàn)“得勢(shì)”，大牌歐萊雅“補(bǔ)課”搞投資

撰文/趙丹

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

中國(guó)香水品牌正在經(jīng)歷著從復(fù)刻大牌香到獨(dú)立創(chuàng)香的新一輪迭代。一場(chǎng)高端香水革命正在拉開序幕。

在9月份的一場(chǎng)全球新品首發(fā)季上，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美次方”）宣布，對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

此次投資為美次方在中國(guó)的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。由歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司 BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持。

除了美次方以外，歐萊雅也參與到凱輝基金聯(lián)合開云集團(tuán)、保樂力加集團(tuán)合作設(shè)立的“消費(fèi)共創(chuàng)基金”中，該消費(fèi)共創(chuàng)基金也對(duì)聞獻(xiàn)進(jìn)行了投資。

美次方是一家專業(yè)的投資公司，于今年5月上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間由歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)首次投資成立，同時(shí)也是集團(tuán)首個(gè)除總部外單個(gè)市場(chǎng)設(shè)立的投資公司。

能夠?qū)⑷绱酥匾摹暗谝淮巍蓖断蛑袊?guó)本土香氛品牌，無論之于歐萊雅，還是聞獻(xiàn)來說，值得關(guān)注和探討。

01、歐萊雅押注中國(guó)，完善品牌布局

當(dāng)歐萊雅盯上本土香水品牌，意味著這個(gè)品類具備縱向延展的潛力和深層滲透的空間。

聞獻(xiàn)于2021年誕生，憑借其獨(dú)創(chuàng)「禪酷CHANKU」風(fēng)格出圈，致力開發(fā)使用產(chǎn)自中國(guó)的原料，通過扎實(shí)的工藝創(chuàng)香，嗅覺上濃香記憶點(diǎn)，向中國(guó)當(dāng)代年輕人以及全世界追求小眾創(chuàng)新的人們“獻(xiàn)”上特殊的體驗(yàn)。

基于高端香水的定位，聞獻(xiàn)瞅準(zhǔn)年輕一代的高消費(fèi)懂香人群，他們對(duì)香水香氛有一定認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)，愿意為其背后的價(jià)值感付出高溢價(jià)。

目前聞獻(xiàn)產(chǎn)品覆蓋香水、無火香薰、線香、香薰蠟燭等品類，已推出了第一季“人無完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味。

值得一提的是，此次品牌投資，歐萊雅集團(tuán)加速布局香水市場(chǎng)的企圖不言而喻，同時(shí)也反映出歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署的野心。

（1）從收購(gòu)到投資，歐萊雅“補(bǔ)課”中國(guó)市場(chǎng)

放眼全球，歐萊雅集團(tuán)直接參投品牌的案例很少。盡管也在歐美市場(chǎng)成立了相關(guān)的基金公司，但核心矩陣?yán)锏钠放贫鄶?shù)是用收購(gòu)的形式將其招入靡下。

追溯過往可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)久以來，歐萊雅靠著品牌運(yùn)作和收購(gòu)，建立起龐大的品牌帝國(guó)，這種基因至今仍深植于歐萊雅的血液。

2019年，時(shí)任CEO安鞏在采訪中解釋了歐萊雅的模式，在他看來可以總結(jié)為“buy and grow”——即收購(gòu)行為與集團(tuán)增長(zhǎng)的螺旋上升。

他認(rèn)為：收購(gòu)模式的秘訣在于“選擇那些有潛力在全球范圍獲得成功的品牌，在非常早的階段就買下它?！?/p>

比如2000年收購(gòu)科顏氏的時(shí)候，它在美國(guó)只有一家專賣店，年收入也不到2000萬美金。然而20年后，科顏氏的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到13.7億美金翻了68倍。

收購(gòu)對(duì)歐萊雅集團(tuán)的運(yùn)作發(fā)揮著巨大作用。但對(duì)于聞獻(xiàn)，歐萊雅卻選用了投資，而非收購(gòu)。

首先，收購(gòu)的方式雖然幫助歐萊雅布局了品牌矩陣擴(kuò)大了營(yíng)收，但這種模式所帶來的弊端是需要支付高昂的收購(gòu)費(fèi)用。

但如果歐萊雅能夠早期介入一個(gè)品牌，則會(huì)增大后期收購(gòu)的可能性，同時(shí)也會(huì)減小收購(gòu)的相對(duì)成本。

其次，在香水市場(chǎng)如果僅僅依賴于規(guī)模化的擴(kuò)張和市場(chǎng)滲透的快消巨頭的路徑，那么當(dāng)新興消費(fèi)人群以及個(gè)性化消費(fèi)群體出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)顯得過于被動(dòng)。

此外，隨著優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌不斷崛起，品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯和消費(fèi)者領(lǐng)域研究也是歐萊雅集團(tuán)所欠缺的。通過投資新品牌，歐萊雅不僅能夠了解到品牌內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)邏輯，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)為歐萊雅集團(tuán)旗下其他品牌賦能。

從結(jié)果導(dǎo)向來看，美次方投資聞獻(xiàn)實(shí)際上與該集團(tuán)從收購(gòu)向投資的策略轉(zhuǎn)變暗暗呼應(yīng)。

（2）加碼小眾香水板塊，彌補(bǔ)品牌矩陣不足

對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻保持高度警惕，或許是美妝巨鱷歐萊雅長(zhǎng)期盤踞美妝行業(yè)頭部的關(guān)鍵秘匙。

入華25年，歐萊雅積極擁抱著市場(chǎng)變化，通過品牌戰(zhàn)略滿足全球細(xì)分客戶的需求。

疫情之后香水市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。不論是本土香氛品牌的涌現(xiàn)，還是小眾香的重重突圍，引發(fā)出不小的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著香水細(xì)分品類愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞，品牌紛紛加碼掘金這一市場(chǎng)。

從品牌矩陣來看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)了凱利安、馥馬爾、Le Labo、Jo Malone等品牌；Puig集團(tuán)有潘海利根和阿蒂仙之香等自有品牌；資生堂集團(tuán)旗下也有Serge Lutens開啟當(dāng)代沙龍香風(fēng)潮的品牌等。

與此同時(shí)，由高端香水市場(chǎng)帶來的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)同樣體現(xiàn)出投資價(jià)值。歐睿國(guó)際報(bào)告指出，2021年中國(guó)高端香水市場(chǎng)零售額增速達(dá)到33%。

面對(duì)香水市場(chǎng)蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀，以及同類型公司在香水領(lǐng)域的加速布局，歐萊雅不斷完善高端香水品牌矩陣也就不足為奇。

盡管歐萊雅2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，香水板塊銷售大幅增長(zhǎng)了35%，其中高端奢侈品香水板塊中圣羅蘭YSL Libre、華倫天奴Valentino Born in Roma是銷售主力。

但同時(shí)也反映出問題，歐萊雅旗下在中國(guó)市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的高奢小眾香氛品牌。

為此歐萊雅通過大量收購(gòu)各產(chǎn)品線進(jìn)行加碼布局，但市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

歐萊雅先將收購(gòu)的Mugler和Azzaro作為組建高端香水品牌矩陣的主力，但目前兩個(gè)香水品牌還尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。后有香邂格蕾Roger&Gallet宣布關(guān)店并尋求出售。還有在中國(guó)表現(xiàn)日趨平淡的小眾香氛Atelier Cologne歐瓏。

盡管今年也曾傳出歐萊雅要以70億高價(jià)收購(gòu)瑞典頂奢香氛品牌Byredo，完成對(duì)小眾香氛市場(chǎng)的加持，但最終該品牌落入西班牙Puig集團(tuán)之手。

如果將聞獻(xiàn)收入囊中，不但能夠幫助歐萊雅進(jìn)一步強(qiáng)化香水品牌矩陣，同時(shí)也能鞏固其在行業(yè)內(nèi)的影響力。

由此，投資中國(guó)香水品牌“聞獻(xiàn)”，成為歐萊雅在香水市場(chǎng)落下的重要一筆。

（3）讓歐萊雅青睞的“聞獻(xiàn)”什么來頭？

聞獻(xiàn)作為新成立的香氛品牌，最初將自己定位為中式奢侈品，并獨(dú)創(chuàng)中性風(fēng)格「禪酷CHANKU」，切入市場(chǎng)空缺。

創(chuàng)始人孟昭然認(rèn)為中國(guó)人很難用西方那種張揚(yáng)的、皇家御用的說辭來闡釋高端定位，中國(guó)對(duì)美學(xué)、對(duì)高端的理解是更內(nèi)斂的、深層次的。

所寓意出的正是將東西方古老文獻(xiàn)視作靈感之源，在傳承經(jīng)典的同時(shí)，通過自己的方式不斷探索當(dāng)中的更多可能，并以此創(chuàng)作出獨(dú)屬于聞獻(xiàn)的東方香調(diào)。

在品類的選擇上，聞獻(xiàn)選擇了最能體現(xiàn)創(chuàng)作和創(chuàng)意能力的濃香水作為核心產(chǎn)品，來占領(lǐng)高端香水的定位。與市面上5%-15%濃度區(qū)間的主流香水不同，聞獻(xiàn)主打15%-25%濃度的香精。

為了吸引獨(dú)具個(gè)性年輕人的目光，聞獻(xiàn)通過藝術(shù)設(shè)計(jì)感，在產(chǎn)品的包裝上既吸取國(guó)外直觀、富有力量的原始未來主義，同時(shí)從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，原創(chuàng)極簡(jiǎn)榫卯瓶身和葫蘆寶塔等，呈現(xiàn)人文與自然的相融相交。

通過產(chǎn)品來證明品牌，是聞獻(xiàn)選擇的最傳統(tǒng)和直白的模式。以線下門店為主，提供最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)空間，以目標(biāo)客戶間的口碑營(yíng)銷，積累客戶。

這樣的模式似乎也得到了市場(chǎng)的積極反饋。官方公開數(shù)據(jù)顯示，上市半年時(shí)間創(chuàng)造超過1500元的客單價(jià)，有30%的轉(zhuǎn)化率，20%的復(fù)購(gòu)率。

不同于眾多新銳品牌將電商平臺(tái)作為主陣地，聞獻(xiàn)將主力放在線下空間。2021年7月在上海淮海商圈開設(shè)全國(guó)首家旗艦店。首店以“廟宇哲學(xué)”為靈感，貫徹“禪酷”美學(xué)。

該門店采用巨大重復(fù)的體塊造型和繁雜的黑色，在鬧市區(qū)呈現(xiàn)與眾不同的抽離感。配合篾黃色穿插其中，營(yíng)造肅穆沉靜卻自由包容的空間氛圍。

聞獻(xiàn)第一家實(shí)體店的銷售數(shù)據(jù)顯示，到店消費(fèi)的95后約占80%，多是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家或博主，能接受高溢價(jià)人群。目前聞獻(xiàn)在上海、北京共開出了3家店，另外兩家分別在北京SKP和上海靜安嘉里中心。

02、香水消費(fèi)方興未艾，市場(chǎng)分散考驗(yàn)多

近年來“小眾熱潮”興起，國(guó)產(chǎn)高端小眾香水也逐漸占領(lǐng)不可忽視的地位。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的香水消費(fèi)市場(chǎng)存在著巨大的潛力和發(fā)展空間。預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億人民幣。

但小眾香氛品牌想要分得市場(chǎng)份額，并沒有想象中那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)下香氛市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)出外資品牌“壟斷”和本土品牌崛起的格局。外資品牌以強(qiáng)大的集團(tuán)背書、悠久的品牌沉淀，匹配著穩(wěn)定的香料香精供應(yīng)商與調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌占比不到三成，而在這 30%中,又有一部分份額被國(guó)內(nèi)分裝代工廠、三無香氛占據(jù)，尚缺乏獨(dú)立自主的頭部品牌。

這種態(tài)勢(shì)下，同質(zhì)化問題比較明顯，都是以“中國(guó)味道、好的故事和傳統(tǒng)文化”為切入點(diǎn)，先推出一款爆品，再借助市場(chǎng)發(fā)酵?！熬珳?zhǔn)投放+全域營(yíng)銷+私域”的線上“種草”的“爆款＋流量紅利”的方式，成為大部分國(guó)產(chǎn)品牌的出圈路徑。

當(dāng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品如何凸顯“小眾”來滿足差異化？當(dāng)小眾不再成為新鮮事，如何在大環(huán)境下脫穎而出？而越來越多新入局者搶食，又該用怎樣的姿態(tài)面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的局面等等問題，留給小眾香水思考的還很多。

愛馬仕專屬調(diào)香師Jean-Claude Ellena曾在《調(diào)香師日記》中寫道“氣味是一種符號(hào)，而如今氣味的符號(hào)前，也掛上了貨幣標(biāo)識(shí)?！睂?duì)于小眾香水品牌來講“貨幣標(biāo)識(shí)”是否能夠長(zhǎng)期有效，還需在市場(chǎng)中打磨標(biāo)價(jià)。

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