小紅書IPO或無望，亟待商業(yè)模式突圍

文 ?| ?茜茜

圖 ?| ?ICPhoto

近日，小紅書原CFO楊若因家庭原因離職，又給小紅書IPO之路再添迷霧。

艾媒咨詢張毅對(duì)直言，“在小紅書目前的階段，CFO的功能就是為上市做準(zhǔn)備。在這樣的訴求和背景下，CFO離職，意味著小紅書或者近期上市無望，或者需要以另外一種方式、模式上市?！?/p>

據(jù)公開資料顯示，楊若畢業(yè)于美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校。2021年3月，楊若正式加入小紅書擔(dān)任CFO一職，在此之前，楊若曾在安永舊金山分所、普華永道中國(guó)、花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)任職。

隨著楊若的加盟，市場(chǎng)上屢次傳出關(guān)于小紅書的上市計(jì)劃。

2021年4月，據(jù)外媒路透社旗下媒體IFR報(bào)道，小紅書已經(jīng)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，募資5-10億美元。同年10月，又傳出小紅書即將變更上市地，從美國(guó)轉(zhuǎn)移到香港，最快2021年在港上市。

小紅書對(duì)此一系列上市傳聞均未正面回應(yīng)。

2013年，小紅書由瞿芳、毛文超聯(lián)合創(chuàng)立，定位于年輕人生活方式，聚焦跨境電商。近幾年，通過“內(nèi)容社區(qū)”定位，“廣告+電商”模式、“種草”機(jī)制，小紅書總用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)有了飛躍增長(zhǎng)。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)披露，截至2022年3月，小紅書擁有超過2億月活躍用戶，4300萬+分享用戶。其中72%為90后，50%以上分布在一二線城市，男女用戶比例升至3：7。

相較于知乎、B站，截至2022年Q2數(shù)據(jù)，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.06億，知乎月活躍用戶達(dá)1.059億，小紅書月均活躍用戶數(shù)介于兩者之間。

天眼查統(tǒng)計(jì)顯示，2013年10月至2021年11月，小紅書先后進(jìn)行六輪融資，融資方包括阿里巴巴、騰訊投資、真格基金、GGV紀(jì)源資本等知名企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)，融資金額從數(shù)百萬人民幣到數(shù)億美元不等。

最高的一輪在2021年11月，交易金額5億美元，投資方為Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本。小紅書估值也水漲船高，高達(dá)200億美元，是2018年估值的6.7倍。

眾所周知，商業(yè)化一直是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的痛點(diǎn)。以B站、知乎為例，2022年上半年，B站、知乎付費(fèi)用戶數(shù)有所增加，B站大會(huì)員、直播等增值服務(wù)同比增長(zhǎng)29%，知乎付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)75.1%。但增收難增利，虧損也在擴(kuò)大，2022年Q2，B站虧損20.14億元，同比擴(kuò)大80%，知乎凈虧損（GAAP下）4.87億元人民幣，同比擴(kuò)大52%。兩者上半年分別累計(jì)虧損43億元、8.1億元。

天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書80%營(yíng)收來自于廣告業(yè)務(wù)，說明小紅書通過用戶內(nèi)容種草到實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易的轉(zhuǎn)化率較低。一方面，商業(yè)化變現(xiàn)難是內(nèi)容平臺(tái)的共性；另一方面，與B站廣告、增值、游戲、電商四大業(yè)務(wù)相對(duì)均衡相比，小紅書營(yíng)收結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。更為不利的是，相比于B站、知乎成功在港雙重主要上市，小紅書面臨的上市環(huán)境更為復(fù)雜。

上市環(huán)境生變

從國(guó)內(nèi)來看，2021年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例(征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》)，《征求意見稿》中對(duì)匯聚掌握大量關(guān)系國(guó)家安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共利益的數(shù)據(jù)資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者實(shí)施合并、重組、分立，影響或者可能影響國(guó)家安全的；處理一百萬人以上個(gè)人信息的數(shù)據(jù)處理者赴國(guó)外上市的；數(shù)據(jù)處理者赴香港上市，影響或者可能影響國(guó)家安全的運(yùn)營(yíng)者提出網(wǎng)絡(luò)安全審查要求。

另一方面，從中概股上市環(huán)境來看，美國(guó)政策趨嚴(yán)。

2020年5月，美國(guó)國(guó)會(huì)參議院通過《外國(guó)公司問責(zé)法案》，主要對(duì)在美上市企業(yè)信息披露做出進(jìn)一步規(guī)定。2021年12月，美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）《外國(guó)公司問責(zé)法》實(shí)施細(xì)則公布。對(duì)連續(xù)三年不滿足美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)（PCAOB）跨境審計(jì)要求的中概股，將禁止在美交易。但是，該政策與國(guó)內(nèi)對(duì)境外證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管要求，存在一定沖突和背離。

今年年初至今，不斷有企業(yè)進(jìn)入美國(guó)證監(jiān)會(huì)所謂的“預(yù)摘牌名單”，累計(jì)上百家中概股企業(yè)。既包括百度、愛奇藝、滴滴、知乎、瑞幸咖啡、理想汽車、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)，又包括中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)鋁業(yè)、中國(guó)移動(dòng)等傳統(tǒng)企業(yè)。

而香港則放寬了相關(guān)上市制度。

2021年11月，港交所簡(jiǎn)化、優(yōu)化在港以及中國(guó)境外注冊(cè)或成立的發(fā)行人上市制度，降低二次上市門檻，拓寬雙重上市接納度，為海外市場(chǎng)摘牌提供豁免期。

比如，無須證明是“創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)公司”，又沒有采用不同股票權(quán)架構(gòu)的大中華發(fā)行人，可以申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)交所二次上市；對(duì)比之前上市時(shí)市值至少400億港元或至少100億港元(最近一個(gè)經(jīng)審計(jì)會(huì)計(jì)年度收入至少10億港元)等要求，對(duì)上市企業(yè)的市值要求門檻降低，上市滿5個(gè)完整會(huì)計(jì)年度最低市值的規(guī)定將降至30億港元，上市滿2個(gè)完整會(huì)計(jì)年度最低市值的規(guī)定為100億港元。

此外，同股不同權(quán)架構(gòu)（WVR架構(gòu)）、可變利益實(shí)體（VIE）架構(gòu)可以直接申請(qǐng)雙重主要上市，無須改變架構(gòu)。具體“兩步走”先第二上市，保留不合規(guī)的WVR、VIE架構(gòu)，待大部分成交股份轉(zhuǎn)移到香港后，變?yōu)殡p重主要上市。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾經(jīng)告訴，在香港上市，企業(yè)有可能進(jìn)入港股通名單，可以獲得內(nèi)地投資者以合法途徑投資。

所以，可以理解小紅書在2021年年底傳出，其上市地發(fā)生變更，從美國(guó)改為香港。

但是，小紅書CFO楊若離職后，小紅書香港上市的路徑似乎也被無限期擱淺，小紅書面臨上市難的問題。

對(duì)此，沈萌對(duì)表示，小紅書盈利邏輯基礎(chǔ)不清晰，對(duì)以成長(zhǎng)性業(yè)績(jī)?yōu)轭A(yù)期的二級(jí)市場(chǎng)投資者缺乏足夠的吸引力。另外，即使美股有限制，但港股仍然是可行的選項(xiàng)。所以，小紅書上市難更多原因在于企業(yè)業(yè)務(wù)模式本身存在問題。

小紅書 圖片來源：IC photo

商業(yè)模式有待突圍

事實(shí)上，小紅書因“虛假”打卡、種草等社區(qū)生態(tài)問題多次登上熱搜。

比如，2021年有網(wǎng)紅在小紅書上營(yíng)造“佛媛”人設(shè)，通過佛門或者吃齋、念佛等行為進(jìn)行營(yíng)銷、炒作，引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。再比如，2021年國(guó)慶期間，因KOL、KOC們對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行濾鏡、修圖等過度美化，存在誤導(dǎo)用戶的情況，諸多網(wǎng)友甚至媒體進(jìn)行小紅書網(wǎng)紅景點(diǎn)“打假”，再次引發(fā)熱議。

今年小紅書又出現(xiàn)“博主曬券商老公工資，93年中金員工月入8萬2”等一系列熱搜，在微博等其他平臺(tái)二次發(fā)酵，讓小紅書多次被動(dòng)成為輿論焦點(diǎn)。

此前，艾媒咨詢發(fā)布的2021年小紅書公司研報(bào)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，小紅書網(wǎng)絡(luò)口碑31.2，略偏向負(fù)面?！斗ㄖ稳?qǐng)?bào)互聯(lián)網(wǎng)法治》報(bào)道，2020年8月至2020年11月10日，小紅書平臺(tái)共接到用戶舉報(bào)不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬次，日均接到投訴舉報(bào)量超過1.5萬次。加上年內(nèi)小紅書幾次被監(jiān)管部門要求下架整改，都一定程度上拉低了網(wǎng)民對(duì)小紅書的印象。

盡管，后續(xù)小紅書對(duì)平臺(tái)上的“佛媛”進(jìn)行清理，也對(duì)“景點(diǎn)濾鏡”進(jìn)行致歉，再次對(duì)用戶端強(qiáng)化《社區(qū)公約》的教育。

但小紅書分享以及種草的真實(shí)性依然存疑。劉芳告訴，自己在小紅書上以分享美妝為主，粉絲并不多，但時(shí)常能收到發(fā)某某文案，獲得相關(guān)報(bào)酬的消息，自己作為普通用戶，其他用戶根本難以辨別內(nèi)容的真實(shí)性。

今年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，倡導(dǎo)品牌方商家和KOL、KOC不向站外導(dǎo)流。其實(shí)，從去年開始，小紅書就在商家引流、商家數(shù)據(jù)方面加強(qiáng)了管控，小紅書鼓勵(lì)商家在小紅書上閉環(huán)交易，并且將商家數(shù)據(jù)從以往的百度小程序遷移至自家小程序上。

這也從側(cè)面說明，小紅書內(nèi)容難以全部在小紅書蒲公英平臺(tái)上進(jìn)行交易，不少品牌合作方或存在有意回避小紅書雙向抽傭10%的既有規(guī)則。

此外，小紅書用戶畫像決定了某些行業(yè)的商家難以在小紅書上獲得商業(yè)閉環(huán)。小紅書上某汽車商家張浩告訴，自己主要做抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，小紅書只是從內(nèi)容分發(fā)角度順手做的號(hào)，因?yàn)樽约核谄囆袠I(yè)與小紅書用戶群體不同，小紅書上汽車板塊不是主流，再考慮到抽成和轉(zhuǎn)化率等問題，自己的精力主要在抖音側(cè)運(yùn)營(yíng)。

據(jù)《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書核心人群分布在美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身七大行業(yè)中。

據(jù)小紅書2022年發(fā)布的“靈感營(yíng)銷·研究院”系列人群價(jià)值研究報(bào)告顯示，小紅書以女性用戶為主，82.5%的美妝用戶首選小紅書了解美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容。此外，今年以來，小紅書帶火了包括漿板、露營(yíng)等新消費(fèi)名詞。

但是，聚集的目標(biāo)消費(fèi)人群多，不代表能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“種草”到“撥草”的閉環(huán)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，與淘寶、京東相比，小紅書商品種類欠缺，存在用戶在小紅書上看到相關(guān)筆記和推薦，無法在小紅書平臺(tái)上購(gòu)買，從而轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)購(gòu)買。因此，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和品類管控是小紅書電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

目前，小紅書廣告業(yè)務(wù)持續(xù)占據(jù)營(yíng)收大頭，艾媒咨詢預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書GMV不足70億元，傭金在15%-20%之間，電商營(yíng)收大概在10億-14億元，難以支撐總體營(yíng)收，屬于“給他人做嫁衣”。

“種草模式”也引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿和“抄作業(yè)”，包括抖音的可頌、拼多多的拼小圈、騰訊小鵝拼拼和企鵝惠買、京東的種草官項(xiàng)目等，“種草神器”不再是小紅書專有代名詞。

網(wǎng)經(jīng)社研究員莫岱青告訴，小紅書以種草出圈，進(jìn)行了前期積累。隨著用戶增量見頂，BAJ、抖音、快手等在用戶方面的更多會(huì)聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值的增長(zhǎng)。通過“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是為現(xiàn)有用戶提供了增值服務(wù)。其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入，給小紅書電商業(yè)務(wù)勢(shì)必造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

更重要的是，今年以來廣告整體市場(chǎng)大環(huán)境萎靡，勢(shì)必影響到小紅書的主要營(yíng)收。

“廣告市場(chǎng)的大環(huán)境不利，小紅書倚重的廣告業(yè)務(wù)也受到影響。小紅書主要涉及美妝，美妝博主們之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上受疫情影響，消費(fèi)者在用錢方面更加謹(jǐn)慎，對(duì)于非生活必需品的需求下降。”莫岱青說。

“變現(xiàn)模式是小紅書比較大的問題，一個(gè)來自于小紅書平臺(tái)本身，另一方來自抖音、微博等的挑戰(zhàn)。小紅書商業(yè)模式變現(xiàn)存在很多不確定性，到底是廣告，電商，還是其他增值服務(wù)，總體來說還比較雜亂。所以，在目前的環(huán)境下，小紅書在商業(yè)模式拓展、持續(xù)營(yíng)收，以及盈利的目標(biāo)方面，需要諸多努力。預(yù)計(jì)小紅書近期或有一些策略性的改變?！卑阶稍儚堃銓?duì)說。

（文中劉芳、張浩為化名）

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