中國(guó)積木看澄海，澄海代工廠看向IP品牌

撰文/翟子瑤

編輯/李可馨

題圖/IC Photo

中國(guó)的積木產(chǎn)業(yè)帶高度集中，大部分廠商集中在汕頭市澄海區(qū)，業(yè)內(nèi)有種說法叫“中國(guó)積木看澄?！薄?/p>

受樂高影響，國(guó)產(chǎn)積木近幾年被國(guó)內(nèi)的玩具賽道挖掘發(fā)展，以高性價(jià)比的特點(diǎn)俘獲了一批兒童青少年和成年玩家。

一方面樂高先入為主，國(guó)內(nèi)品牌一時(shí)間難以抗衡，另一方面，樂高的模式也在被國(guó)內(nèi)品牌借鑒，同時(shí)轉(zhuǎn)化成更加本土化的發(fā)展方式。

在IP的合作選擇上，國(guó)產(chǎn)積木更貼合中國(guó)文化和國(guó)人喜好。如森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP，還有山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)等獨(dú)家資源，俐智積木推出過西游記系列產(chǎn)品，拼奇推出了武林外傳聯(lián)名款。

處于產(chǎn)業(yè)帶的澄海代工廠們，也看到了做IP品牌的價(jià)值，紛紛開始投入IP研發(fā)。

01.“小品牌”與“高質(zhì)量”

上世紀(jì)90年代，全球的玩具市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，每年都有很多國(guó)外采購商到澄海采購?fù)婢?。在澄海生產(chǎn)的二三十塊錢的一個(gè)公仔，賣到其他國(guó)家能翻3~4倍。甚至行業(yè)里有人調(diào)侃：“只要你能想到的玩具，都能夠在澄海找到?！?/p>

澄海已經(jīng)孵化出了從事高精度制造的積木代工廠——高德斯精密科技，為國(guó)內(nèi)的一線積木品牌代工，質(zhì)量不輸樂高。

高德斯之于國(guó)內(nèi)積木，就好比臺(tái)積電之于芯片產(chǎn)業(yè)，可以讓上游廠商專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，而它負(fù)責(zé)提高制造精度、降低生產(chǎn)成本。這樣一來，小品牌也能生產(chǎn)出高質(zhì)量積木。

高德斯精密科技還是潮玩新銳TOP TOY簽約合作的代工廠?！皩?duì)于TOP TOY來說，建工廠不僅需要時(shí)間，而且需要大量的人員和設(shè)備投入。這不是TOP TOY要做的事情。在工廠高度工業(yè)化的條件下，TOP TOY需要的是更多的研發(fā)設(shè)計(jì)投入。”TOP TOY創(chuàng)始人孫元文談道。

正如平行時(shí)空文化科技創(chuàng)始人韓冰所說：“對(duì)于TOP TOY這類大廠來說，找代工廠生產(chǎn)對(duì)他們來說更加節(jié)省成本。”

孫元文發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的積木品牌，大多數(shù)是工廠轉(zhuǎn)型，自己有代工廠，同時(shí)簽約一兩個(gè)IP。而TOP TOY的模式是自己研發(fā)IP做包裝設(shè)計(jì)，簽約代工廠生產(chǎn)玩具。

國(guó)內(nèi)的森寶、Keepplay等積木品牌的前身也都是代工廠。

2003年，林澤哲花2萬塊錢創(chuàng)立了森寶，租了一個(gè)廠房，雇了十幾個(gè)工人。打包送貨擰螺絲什么都干。

此后十年的時(shí)間里，森寶一直在做玩具出口?！皣?guó)外流行什么，我們就做什么，沒有一個(gè)固定的產(chǎn)品線?！绷譂烧苷劦?。

直到2012年，樂高進(jìn)入中國(guó)，林澤哲看到了積木市場(chǎng)前景，停掉了原有的業(yè)務(wù)，把自己的幾套房子拿去抵押貸款，全心全意做積木，這也是他的第二次創(chuàng)業(yè)。

為了與樂高打差異化，2019年，森寶拿下了流浪地球的IP，之后，陸續(xù)拿下了山東艦，與航天、海陸空等有關(guān)的IP。

Keepplay的發(fā)展則是家族企業(yè)的延續(xù)。詹卡達(dá)上高中的時(shí)候，父親找到了他和弟弟，問要不要接手家業(yè)。這種模式像極了樂高培養(yǎng)家族接班人的模式。

樂高在培養(yǎng)家族接班人方面會(huì)讓自己的家族成員盡早地、積極地參與企業(yè)活動(dòng)，而且都要從基層干起，這樣才能培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的全面認(rèn)知，以及低調(diào)平實(shí)的性格。

詹卡達(dá)大學(xué)畢業(yè)后，分別進(jìn)入公司的流水線和倉庫呆了一個(gè)月。從工廠的基層開始干，在一系列的實(shí)際工作中，他發(fā)現(xiàn)積木生意并不好做。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了公司在管理上有很多可以優(yōu)化的地方，軟件層面，硬件層面都有很大的可塑性，發(fā)展的潛力很大。

詹卡達(dá)經(jīng)過與父親的徹夜長(zhǎng)談之后，開始著手公司變革，創(chuàng)立Keepplay和啟蒙兩個(gè)品牌。父親依然保持著鉆研模具的習(xí)慣，詹卡達(dá)兄弟倆則深扎在積木生產(chǎn)和銷售上。

完全接手工廠時(shí)，詹卡達(dá)確定了需要面向消費(fèi)者提升品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值的目標(biāo)。

他從啟蒙積木旗艦店生意參謀提供的行業(yè)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，察覺到消費(fèi)者人群每年的趨勢(shì)變化。發(fā)現(xiàn)固守兒童市場(chǎng)是不行的，后來推出了面向青少年及成人市場(chǎng)提供正版IP授權(quán)、高質(zhì)量、具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)和性價(jià)比的積木產(chǎn)品。

02.樂高模式本土化

澄海目前的積木品牌大多借鑒了樂高的發(fā)展方式。

代工廠們?cè)谵D(zhuǎn)向做自有IP和品牌的過程中，一邊發(fā)揮自身的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，一邊借鑒學(xué)習(xí)樂高模式，并進(jìn)行本土化的改造。

在《樂高：創(chuàng)新者的世界》的公司傳記中，精彩地記錄了這一個(gè)突破：“樂高的游戲系統(tǒng)”這個(gè)概念是哥特弗雷德在1954年參加倫敦玩具展時(shí)想到的。

當(dāng)時(shí)在穿越北海渡口的時(shí)候，他遇到了一位來自哥本哈根最大商場(chǎng)的玩具買家。那位買家嘆息道，玩具制造商不應(yīng)該只開發(fā)短暫占據(jù)市場(chǎng)的一次性產(chǎn)品，而應(yīng)該開發(fā)一種不同玩具之間互相關(guān)聯(lián)的綜合體系，這樣一個(gè)體系才能夠形成重復(fù)銷售。

這個(gè)建議給到哥特弗雷德，他領(lǐng)悟到了樂高應(yīng)該從生產(chǎn)單個(gè)玩具，發(fā)展到創(chuàng)造整個(gè)游戲系統(tǒng)。而可以相互拼接的塑料積木，是實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景的最佳載體。

之后，樂高培養(yǎng)的另一位接班人——?jiǎng)P爾，開啟了兩條新的產(chǎn)品線并取得成功。

一條產(chǎn)品線叫“德寶”（Duplo），瞄準(zhǔn)的是更小的2-5歲的兒童。德寶系列的積木更大，這樣可以防止兒童吞掉積木，也方便小手的拿放。

另外，當(dāng)時(shí)很多超過12歲的孩子就不玩樂高了，為了獲取這部分少年市場(chǎng)，凱爾還推出了更復(fù)雜的“機(jī)械組系列”。孩子們可以拼堆各種機(jī)械模型，直到現(xiàn)在，這個(gè)系列還在銷售，而且很多三四十歲的玩家仍然在玩。

不難發(fā)現(xiàn)，上文提及的森寶與Keepplay都有著類似于樂高的產(chǎn)品模式。而另一家小而美的公司，廣州群宇互動(dòng)科技則把樂高教育的模式引入到自己的產(chǎn)品中。

與普通積木拼接不同，群宇互動(dòng)科技在積木的基礎(chǔ)上融入了編程元素。在寓教于樂的過程中，讓孩子具有動(dòng)手能力和邏輯思維。

創(chuàng)始人陳桂歆介紹，“目前我們把編程技術(shù)掌握在自己手中，把簡(jiǎn)單積木生產(chǎn)交給代工廠生產(chǎn)?！毕啾扔谄唇臃e木，融入編程元素的積木，需要父母陪伴玩耍、又融入了教育的理念，與其他積木產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢(shì)。

03.撕掉“便宜貨”“盜版”的標(biāo)簽

中國(guó)積木在發(fā)展的過程中，國(guó)內(nèi)用戶受樂高先入為主的影響，對(duì)國(guó)產(chǎn)積木還存在一定偏見。

很大一部分的消費(fèi)者，對(duì)國(guó)產(chǎn)積木的認(rèn)知還是“低價(jià)積木”、“便宜貨”。因?yàn)闃犯呓逃M(jìn)駐到國(guó)內(nèi)學(xué)校的課堂中，很多玩家隨著樂高的發(fā)展而成長(zhǎng)起來，先入為主的把樂高當(dāng)做了正版，把國(guó)產(chǎn)積木誤解為盜版。

同時(shí)，也有玩家會(huì)挑國(guó)產(chǎn)積木存在質(zhì)量、手感等方面的問題。對(duì)此，平行時(shí)空文創(chuàng)科技創(chuàng)始人韓冰認(rèn)為：“手感這種玩家體驗(yàn)上，積木插合的力度大小，咬合力強(qiáng)度，的確有玩家會(huì)分出區(qū)別，衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是絕對(duì)的?！?/p>

但韓冰也坦言：“樂高模具的一致性誤差的確更小，跟成本與加工制造工藝有關(guān)?！?/p>

在孫元文看來，積木市場(chǎng)樂高獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)占有率在50%以上，是一個(gè)非常不正常的狀態(tài)。此外國(guó)內(nèi)明明有非常成熟的供應(yīng)鏈、最好的積木代工廠，但中國(guó)的一些設(shè)計(jì)資源和品牌并未與之相匹配，而樂高也不可能把所有的IP主題全部做完。

從IP來看，國(guó)內(nèi)積木品牌競(jìng)爭(zhēng)不過國(guó)際一線IP，便將目光轉(zhuǎn)向從國(guó)內(nèi)IP突圍。樂高有《星球大戰(zhàn)》，國(guó)產(chǎn)積木拿下了《流浪地球》；樂高有《哈利·波特》魔法城堡，國(guó)產(chǎn)積木有《武林外傳》同?？蜅?；樂高有蘭博基尼超跑，國(guó)產(chǎn)積木有五菱宏光mini敞篷版。

借助本土流行文化的力量，國(guó)產(chǎn)積木可以挖掘的國(guó)內(nèi)IP還有很多。

此外，還有一些IP只會(huì)與國(guó)產(chǎn)積木合作，比如中國(guó)航母山東艦、中國(guó)空間站等等，這些都是目前熱銷的國(guó)產(chǎn)積木套裝。?正如林澤哲所說：“積木產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)非常大，但它絕對(duì)還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。”

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