活成“符號”的李佳琦，不再是美ONE、淘寶直播的“天外來物”

撰文/八月

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

沉寂109天后，李佳琦回到直播間。

9月20日，沒有提前預(yù)告，也沒有購物清單，李佳琦毫無預(yù)兆地開啟了自己的復(fù)出首秀。盡管這次直播時長僅僅2個小時，與之前動輒7-8小時對比起來略顯得匆忙。

但“所有女孩們”還是貢獻(xiàn)出超強的購買力，當(dāng)晚上架的26件商品中有18件產(chǎn)品售罄，根據(jù)商品的價格推算，總銷售額至少達(dá)到1.27億元，直播場觀超6000萬觀看人次。

此前，被稱為直播界勞模的李佳琦曾對外表示“不敢停下來”。如今看來，李佳琦消失的三個月時間里，他的流量缺口沒有被其他主播完整消化，其淘寶直播一哥的地位無人撼動。

根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，今年7-8月排名第一的主播“輝哥來了”連續(xù)兩月成交額超千萬，遠(yuǎn)不抵李佳琦一場直播的銷量。

不過，李佳琦的回歸，或許還不能讓美ONE和淘寶直播松一口氣。

自李佳琦大火后，美ONE雖在很長一段時間只服務(wù)李佳琦一位主播，并據(jù)稱為“全力服務(wù)好一人”，團(tuán)隊裁員近百人。但很快，公司在“出淘”的空隙培養(yǎng)助播團(tuán)隊，還推出奈娃家族的周邊IP。

另一邊，淘寶直播早早地就大力推廣店播，鼓勵主播的內(nèi)容創(chuàng)作力，在接連失去頭部前三的主播后，積極嘗試主播去頭部化。

伴隨著直播電商行業(yè)的暗流涌動，品牌方更是焦急地寄希望于品牌自播，拿出力度最大的優(yōu)惠和豐富的贈品，試圖將主播的流量直接嫁接到自己身上。

即便李佳琦歸來的熱鬧已慢慢平靜，但直播江湖的變化，仍然值得拿出來反思復(fù)盤：直播電商告別草莽生長的時代，線上購物的狂熱期也不復(fù)存在，消費者回歸理性，圍剿者卻沒有因此減少，行業(yè)仍在加速洗牌。

01.消失前的暗涌

李佳琦消失前，直播電商一直暗潮涌動。

從去年開始，淘寶直播扶持中腰部主播和新主播的決心愈發(fā)堅定。去年8月，淘寶直播推出了新領(lǐng)航計劃，目的在于鼓勵新達(dá)人主播入駐，支持達(dá)人主播發(fā)展。

到了新的一年，淘寶直播總經(jīng)理道放直言“新機會來了”。他表示，淘寶直播修改了算法，將針對現(xiàn)有主播孵化和新主播成長，在貨品、流量、獎金方面，進(jìn)行“史無前例”的重磅扶持。

今年1月召開的2022淘寶直播MCN機構(gòu)大會上，淘寶直播推出2022年度激勵計劃，為新入淘主播提供了四個方面扶持。簡單來看，新主播完成具備成長性或留存性的任務(wù)后，都將獲得平臺發(fā)放的一次性現(xiàn)金激勵。

此外，有媒體稱淘寶直播已經(jīng)在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)，相比李佳琦和薇婭成名前的殘酷競爭環(huán)境，可謂是為新人傾注了成倍的心血。

如果說2021年之前是主播的內(nèi)卷，那么此后，內(nèi)卷的戰(zhàn)火來到電商平臺。

在抖音、快手等電商后浪的沖擊下，阿里逐漸應(yīng)接不暇，在電商的市場份額上，曾成為前十中唯一下滑的公司。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，阿里在中國零售電商業(yè)的市場份額先后為69%、65%、59%、52%。

幾乎同一時間，抖音在內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊執(zhí)行，抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來抖音電商要做的是商城和品牌，繼續(xù)強勢分食淘寶直播的流量。

電商平臺打得火熱，中腰部和小主播自然選擇利益最大化的直播陣地棲息，而李佳琦和美ONE也在悄悄“出淘”。

美ONE在今年4月上線的“鯨選會”微信小程序，雖沒有以李佳琦的名義來運營，卻頗為明顯地在京東導(dǎo)流。用戶點擊首頁的產(chǎn)品鏈接，頁面會彈出進(jìn)入“京東好物街”的提醒，部分產(chǎn)品時會跳轉(zhuǎn)到品牌小程序。

更早之前，李佳琦推出過“所有女生會員服務(wù)中心”微信小程序，用戶可以收到直播提醒，還可以根據(jù)活躍度來獲得積分，兌換各大品牌的小樣或是正裝。活躍度雖與淘寶直播強關(guān)聯(lián)，有預(yù)約直播、觀看直播、直播間下訂單等任務(wù)，卻迅速給小程序聚集起粉絲流量。

由此看來，困于流量焦慮的不止電商平臺，還有主播和背后的MCN。李佳琦成名時曾對媒體稱“不敢停下來”，但凡稍作休息，就有可能被直播電商的車輪無情的碾壓。

02.都在離開舒適圈

不想倒在時代的車輪下，李佳琦、美ONE和品牌方都在離開舒適圈。

淘寶直播三大主播中的薇婭、雪梨因逃稅風(fēng)波淡出直播間后，李佳琦和美ONE曾享受了一段時間的一家獨大市場。不少品牌方稱，從原來的淘寶直播三分天下，到只有一個選擇。李佳琦慢慢承接起surface平板電腦、Ulike藍(lán)寶石脫毛儀等薇婭的專屬品牌。

此前，為了獲取更多淘寶直播以外的流量，李佳琦屢屢在娛樂圈現(xiàn)身。美ONE先在2020-2021年為李佳琦量身定做，推出《李佳琦新品秀》《李佳琦小課堂》《所有女生的offer》等節(jié)目，后又為李佳琦的狗“Never”專門打造“奈娃家族”IP。

這些拓展的流量路徑讓美ONE和李佳琦全面開花，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，李佳琦雙11直播間總銷量先后經(jīng)歷了3億、10億、39億、106億的蛻變。“奈娃家族”IP成功運營起來，美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》的全網(wǎng)播放量超2億，豆瓣評分達(dá)8.4分。

這離不開美ONE對李佳琦的投入。有媒體曾報道稱，李佳琦2018年走紅后，老板僅用了一個晚上，就決定將公司的全部精力傾注于李佳琦這一個IP，隨后公司相繼解約了100多人。

不過，直播電商也難逃牽一發(fā)而動全身的宿命。隨著頭部主播接連出事，淘寶直播、抖音和快手在大舉去頭部化的同時，品牌方也在離開舒適區(qū)。

李佳琦一己之力捧紅的花西子，曾在2019年雙11預(yù)熱期間在李佳琦直播間出現(xiàn)高達(dá)8次。成功走紅后，花西子開始嘗試流量自有化，一方面通過傳統(tǒng)的宣傳方式簽約品牌代言人，另一方面入駐抖音繼續(xù)鞏固品牌力，并大步走向店鋪自播。

事實證明，離開舒適區(qū)是必要的。有數(shù)據(jù)顯示，2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同期品牌在抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。

主播、品牌方和平臺的選擇確實都是雙向的，而更現(xiàn)實的是，美ONE對李佳琦極盡全力的付出，注定也需要李佳琦親自來反哺。

從今年1月起，李佳琦出現(xiàn)在直播間里的時間減少。以1月13號的直播為例，前2個小時的直播由助播完成。此后，李佳琦每天在直播間的時間從5個小時縮減至3個小時，其他時間均交給了助播。

這或許也與李佳琦的身體情況有關(guān)，2020年雙11的收官直播中，李佳琦就曾一度沙啞到直播中不斷咳嗽。此前常年與薇婭爭奪淘寶直播老大老二的他，還曾在去年8月的排行榜里被雪梨趕超，屈居第三。

更大的原因，是MCN嗅到了主播IP背后蘊藏的巨大商機。

薇婭之后，謙尋的蜜蜂驚喜社于今年2月正式開始直播，首場直播場觀超過100萬，隨后到了第五天，場觀以指數(shù)級增長至千萬級別，能夠與部分中腰部主播抗衡。眼看衍生的直播間初有成效，謙尋隨后推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，還扶持薇婭的弟媳“琦兒Leo”進(jìn)軍抖音直播，后者曾登上抖音直播TOP10主播榜單。

另一邊，沒繼續(xù)在淘寶講直播故事的宸帆，入駐微博、小紅書、B站等平臺，盡管沒了雪梨這一顆大樹，卻也解決了多年來主播中心化的難題，成功憑借旗下大量達(dá)人持續(xù)生存。

因流量焦慮，平臺寄希望于主播，主播沒落后，背后的MCN轉(zhuǎn)戰(zhàn)衍生IP的輸血，這場圍繞流量引發(fā)的車輪戰(zhàn)似乎仍然看不到盡頭。

03.李佳琦們賣不動了？

盡管失去頭部TOP3主播的淘寶直播，在今年618沒有公布總銷量的戰(zhàn)報，李佳琦卻在消失之前，貢獻(xiàn)出今年618的首場預(yù)售直播。

在貼心的Excel文檔攻略、直播種草講課、提前預(yù)告折扣加持下，李佳琦在結(jié)束長達(dá)9個小時的618首場預(yù)售直播后，斬獲1.5億人次堪稱斷層的場觀。第二名“蜜蜂驚喜社”場觀1400萬，第三名烈兒寶貝場觀1000萬，前五名的場觀人次加起來僅為李佳琦的24%。

但與去年雙11首場預(yù)售的106.53億相比，李佳琦618首場預(yù)售GMV預(yù)估超41億，相差甚遠(yuǎn)。

“李佳琦在走下坡路”是近年來直播電商行業(yè)在醞釀的論調(diào)，每當(dāng)李佳琦取消直播，名次跌出前二，或是場觀、總銷量數(shù)據(jù)同步降低，類似的評價總是層出不窮。特別是李佳琦停播長達(dá)三個月，眾人紛紛對其未來打出問號。

實際上，消費者購買力與外部因素息息相關(guān)。

618前夕，阿里巴巴發(fā)布的2022Q1財報，數(shù)據(jù)顯示，前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10個百分點。這也釋放了業(yè)界對上半年電商大盤不樂觀的信號。據(jù)稱，首次GMV下滑的主要原因是受上海疫情影響，江浙滬供應(yīng)鏈和物流中斷，消費需求也隨之下降。

而一個不可忽略的內(nèi)部因素是，近年來在一浪接著一浪的“最低價”、某某“購物節(jié)”的吆喝聲中，消費者逐漸回歸理性，購買意愿大幅降低。

為此，淘寶、抖音和快手等各平臺都在調(diào)整策略?？焓痔岢鲂湃坞娚蹋〈鷱那暗睦翔F經(jīng)濟(jì)；抖音也進(jìn)化為興趣電商，主講購物趣味化；淘寶前段時間大力支持內(nèi)容創(chuàng)作，試圖用內(nèi)容激起消費者購買力。

平臺的激戰(zhàn)影響著主播與品牌方，不少品牌方從淘寶轉(zhuǎn)向抖音做品牌，也有抖音主播區(qū)分開來，一邊在抖音專心視頻創(chuàng)作，一邊入駐淘寶直播帶貨。有媒體曾報道，抖音電商部門2020年為挖走李佳琦開出淘寶2倍的offer，李佳琦堅決選擇拒絕，那時抖音正如日中天，淘寶也未如現(xiàn)在這般毅然地去中心化、去頭部主播化。

慢慢地，所有人像被流量裹挾著前行。

李佳琦曾在一次訪談中吐露，“我覺得李佳琦三個字并不是我的，他是屬于很多很多人的……我好像不是一個人，好像就變成了一種符號，或者變成了一個現(xiàn)象，或者變成了一個就是不具體的東西”。

要知道，最早李佳琦和薇婭的出現(xiàn)，也曾是淘寶尋找業(yè)務(wù)增長曲線的良藥。?

李佳琦歸來，直播電商江湖卻已變。李佳琦、薇婭和雪梨或許可以再復(fù)制，但唯一不變的，是電商平臺的流量焦慮。正如李佳琦做客魯豫有約時說道的，“流量是天外來物，無根之水”。

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