羅永浩再救場(chǎng)

撰文/海倫

編輯/林語默

題圖/IC Photo

今日（10月24日）羅永浩在淘寶，將開啟他的淘寶直播首秀。

自從《真還傳》結(jié)束后，羅永浩通過微博宣布退網(wǎng)，埋頭創(chuàng)業(yè)。然而時(shí)隔四個(gè)月，羅永浩宣布入駐淘寶直播。

本次羅永浩雙11直播從10月24日-11月11日，其個(gè)人會(huì)參與5場(chǎng)直播，其他時(shí)間由交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)完成。

李佳琦低調(diào)復(fù)出，薇婭的聲音也不同往日，而淘寶直播也急需新的流量輸入。自帶話題和流量，入駐即頭部的老羅，在淘寶直播能不能重現(xiàn)抖音神話？

01、入淘，多個(gè)選擇，而非唯一選擇

去年雙十一預(yù)售首日，淘寶憑借薇婭、李佳琦兩位主播就拿下近200億元銷售額。然而在618大促痛失一波流量后急需捕獲新的流量。

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的趨勢(shì)，給主播們提供了更多機(jī)會(huì)，也讓羅永浩與淘寶實(shí)現(xiàn)了雙贏。

今年年初，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)正式發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，這是中國(guó)第一部專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性反壟斷指南，為世界互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)行提供了中國(guó)智慧。

自2021年以來，“反壟斷”一詞頻繁進(jìn)入公眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)是反壟斷的“震中”。2021年11月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了43起未依法申報(bào)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案件處罰決定。騰訊、阿里、美團(tuán)、百度、京東、58集團(tuán)等10家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均被處以頂格罰款。

這對(duì)于此次淘寶直播來說，相當(dāng)于吃了政策的紅利。

羅永浩與交個(gè)朋友直播間，在抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)發(fā)生變化，“會(huì)繼續(xù)與抖音保持良好的合作關(guān)系?！?/p>

交個(gè)朋友方面表示，“羅永浩此次入駐淘寶的行為，并不是單純?yōu)榱穗p11熱度的玩票性質(zhì)，而是打算在淘寶開展日常直播，但“目前關(guān)于抖音和淘寶的場(chǎng)次與時(shí)間分配暫時(shí)沒有形成更細(xì)致的計(jì)劃。”

東吳證券吳勁草、陽靖分析，未來羅永浩將會(huì)同時(shí)在淘寶和抖音兩個(gè)平臺(tái)分別進(jìn)行直播。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷法實(shí)施之后，已經(jīng)不會(huì)有所謂“二選一”的情形。對(duì)于羅永浩而言，同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)上直播將有助于接觸到更多的客戶。而抖音和淘寶的平臺(tái)環(huán)境和客戶心智都有很大差異，因此判斷“交個(gè)朋友”將會(huì)在兩個(gè)平臺(tái)分別開設(shè)兩個(gè)不同的直播間進(jìn)行直播。

不止羅永浩，也有媒體報(bào)道，新東方創(chuàng)始人的俞敏洪，將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。據(jù)稱在淘寶做教育直播是新東方一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。去年雙11，俞敏洪就已經(jīng)在淘寶平臺(tái)進(jìn)行過一場(chǎng)直播，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等，有“數(shù)萬用戶購(gòu)買了考研英語、大學(xué)英語四六級(jí)等課程”。

只不過，羅永浩再次下場(chǎng)，能否拯救交個(gè)朋友，還是未知數(shù)。自從羅永浩離開后，交個(gè)朋友不僅掉出抖音達(dá)人月榜單前十；漲粉數(shù)也陷入了停滯，羅永浩離場(chǎng)后，其抖音主賬號(hào)只漲粉10萬。

羅永浩曾在8月23日晚，以答題節(jié)目主持人的身份出現(xiàn)救場(chǎng)，答題內(nèi)容依舊繞不開帶貨主題。羅永浩的“閃現(xiàn)”帶來了短暫的熱度，當(dāng)晚直播間在線人數(shù)峰值超過2萬，交易額為103.6萬元。然而，熱度沒有持續(xù)多久，羅永浩退場(chǎng)后，愛看熱鬧的觀眾也跟著散場(chǎng)。

于淘寶直播而言，李佳琦與薇婭在淘寶直播地位穩(wěn)固，但也需要新的流量注入。而如果沒有羅永浩的加持，交個(gè)朋友在淘系會(huì)如何？羅永浩入駐淘寶直播，可以重現(xiàn)在抖音的戰(zhàn)績(jī)嗎？

02、抖音神話，淘寶還給得起嗎

“我生性頑劣、口無遮攔，有攻擊型人格，做了企業(yè)負(fù)責(zé)人以后也經(jīng)常約束不好自己，為公司無端惹了很多沒有必要的麻煩。如果算總賬的話，甚至有可能說不清我的個(gè)人影響力對(duì)公司整體上是加分，還是減分。”

四個(gè)月前，羅永浩高調(diào)宣布退網(wǎng)。在接受媒體專訪時(shí)如此形容自己，并表示至少未來幾年，他都將不再在社交媒體平臺(tái)做任何的公開表達(dá)。

四個(gè)月后，在入駐淘寶直播的宣傳視頻中，老羅喊出了口號(hào)：“要管男人們的雙11需求”。

此時(shí)的羅永浩，無論是完成了將近4億元的天使輪融資，還是入駐淘寶直播，都足以讓他再度成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)。

雙十一期間，羅永浩將親自上陣做三場(chǎng)直播帶貨，時(shí)間分別為10月24日、10月31日，以及雙十一當(dāng)天，也正是天貓雙十一活動(dòng)的預(yù)售、開賣，以及付尾款的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。除了羅永浩自己之外，交個(gè)朋友會(huì)在淘寶進(jìn)行不間斷地每日常規(guī)直播帶貨。

據(jù)了解，羅永浩淘寶直播間定位于全品類，正在加大力度進(jìn)行招商和選品工作，多家媒體報(bào)道稱，交個(gè)朋友淘寶直播目前收取的坑位費(fèi)在20萬左右。

此次“入淘”，“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)更是定下在某個(gè)領(lǐng)域做到第一、雙十一期間帶貨GMV達(dá)到幾十億的目標(biāo)。

2020年4月，羅永浩以超1.1億元總銷售額、累計(jì)4800萬觀看人次的紀(jì)錄，逐漸成長(zhǎng)為抖音直播帶貨的“一哥”，“交個(gè)朋友”也借此成為國(guó)內(nèi)的頭部直播帶貨品牌。

這次入駐淘寶直播間，直播間的名字不是交個(gè)朋友，而是“羅永浩”。淘寶和淘寶旗下的直播App點(diǎn)淘將為其提供流量支持。

不過，直播電商近兩年深受“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的痛苦，隨著頭部主播接連出事，淘寶直播、抖音和快手都在大舉去頭部化，品牌方、頭部主播也相繼離開舒適區(qū)。

淘系的流量必定不會(huì)“青睞”于一人，而且一個(gè)不可忽略的內(nèi)部因素是，近年來在一浪接著一浪的“最低價(jià)”、某某“購(gòu)物節(jié)”的吆喝聲中，消費(fèi)者逐漸回歸理性，購(gòu)買意愿大幅降低。

羅永浩盡管自帶流量的開啟淘寶直播首秀，但能否超越其在抖音直播首秀時(shí)的業(yè)績(jī)，目前還是未知數(shù)。

03、多平臺(tái)帶貨成趨勢(shì)

在羅永浩和東方甄選的帶動(dòng)下，將會(huì)有更多主播們開始多平臺(tái)帶貨，而頭部主播的邊界也會(huì)被弱化。

今年6月以來，頭部主播李佳琦、羅永浩突然淡出，直播電商平臺(tái)依靠頭部主播吸引流量的模式正在悄然改變。直播電商行業(yè)，正在迎來新一輪的戰(zhàn)略大調(diào)整。平臺(tái)們開始推出新的去頭部化政策，將中小主播們推到臺(tái)前。

8月8日，東方甄選傳出被抖音限流的消息。對(duì)此抖音電商的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，不存在對(duì)東方甄選限流的情況。新東方方面也表示，沒有接到抖音的限流通知。

雖然雙方都否認(rèn)了限流，但東方甄選直播間自從6月29日其直播間粉絲總數(shù)達(dá)到2000萬后，8月份粉絲增速明顯放緩。其帶貨GMV銷量相較火爆期也有所下滑。

有業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)已經(jīng)開始從頭部化到現(xiàn)在的扶持中腰部，一直以來，哪些主播最能賣貨，誰就能拿到更多的資源支持。而這些主播又能在品牌供應(yīng)商那里獲得強(qiáng)議價(jià)權(quán)，拿到更低價(jià)格進(jìn)而再次助推賣貨，不斷壯大自己的體量。最終的結(jié)果就是，強(qiáng)者愈強(qiáng)，形成馬太效應(yīng)。

在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的政策下，主播們將不再受到“二選一”的限制。主播們或?qū)⑦M(jìn)一步擺脫平臺(tái)的限制，提高自己的話語權(quán)，也給了自己更多選擇的機(jī)會(huì)。但多平臺(tái)的直播必然需要更高的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本。

而中腰部主播們，在面對(duì)更多發(fā)展空間的同時(shí)，也有了更多壓力和挑戰(zhàn)。

正如俞敏洪在直播間里所說，一方面，會(huì)要求主播們加強(qiáng)文化學(xué)習(xí)，因?yàn)榭偸谴罅枯敵龆惠斎氲脑?，慢慢就?huì)變薄變空，最后就會(huì)變成一個(gè)直播工具?！拔谊P(guān)心的不是東方甄選能做多大，我關(guān)心的是東方甄選到底有沒有做對(duì)以及能走多遠(yuǎn)?！?/p>

直播帶貨一方面比拼的是流量，比拼的是主播和直播間的個(gè)人品牌；另外一方面也是直播背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括直播背后的供應(yīng)鏈積累、資源等，這才是直播帶貨能夠成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

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