抖音極速版，薅羊毛新陣地

撰文 | 八? ?月??

編輯 | 李可馨?

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抖音極速版正在成為薅羊毛女孩的最新陣地。

抖音極速版新上線(xiàn)4.9元專(zhuān)區(qū)、9.9元專(zhuān)區(qū)、爆款專(zhuān)區(qū)，覆蓋家居日用、個(gè)護(hù)家清等日常需求量大、單價(jià)低的品類(lèi)。抖音極速版以商品價(jià)格的一元之差，從其他電商平臺(tái)特價(jià)版手上搶占用戶(hù)。

這不是抖音加碼下沉市場(chǎng)的新嘗試。在此之前，抖音電商用線(xiàn)上完成任務(wù)賺錢(qián)和線(xiàn)下掃碼下載APP領(lǐng)取雞蛋的方式，積極裂變拉新。除此之外，抖音極速版在下沉的同時(shí)，還加入本地生活的入口，試圖爭(zhēng)奪各個(gè)年齡層與區(qū)域的用戶(hù)群體。

眼看電商的流量見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛將目光鎖定有著極大空間的下沉市場(chǎng)。但燒錢(qián)補(bǔ)貼不是每次都管用，淘寶特價(jià)版與京喜走向了兩極分化。前者GMV高速增長(zhǎng)，后者陷入裁員風(fēng)波。

9塊9包郵確實(shí)是電商平臺(tái)下沉的必經(jīng)之路，卻也給平臺(tái)“限速”。困于單一的玩法，平臺(tái)紛紛探索讓消費(fèi)者保持購(gòu)物激情的出路，低價(jià)確實(shí)能使消費(fèi)者上頭，卻也因“便宜沒(méi)好貨”勸退消費(fèi)者。

撇開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響，抖音電商仍需修煉內(nèi)功，筑牢購(gòu)物系統(tǒng)與物流系統(tǒng)，這些關(guān)乎消費(fèi)者的體驗(yàn)。

燒錢(qián)換增長(zhǎng)的野蠻方式逐漸失效，9塊9包郵只是起點(diǎn)，絕非終點(diǎn)。很顯然，抖音電商依然需要講述新故事。

01、“9塊9包郵”，下沉的利器

自從上線(xiàn)“極速版”后，“9塊9包郵”成為抖音加速下沉的殺手锏。

近期，眾多“羊毛愛(ài)好者”正在涌入抖音極速版?！拔乙郧肮淦炊喽啾容^多，現(xiàn)在買(mǎi)口罩、手機(jī)殼和垃圾袋等必需品，會(huì)先去抖音極速版看看”，小雪與身邊朋友時(shí)常游走在各個(gè)平臺(tái)比價(jià)，此前購(gòu)物時(shí)她發(fā)現(xiàn)同樣是加厚版手提垃圾袋，抖音極速版上19.9元能買(mǎi)到225只，拼多多疊加優(yōu)惠后22.89元只能買(mǎi)到166只。

僅僅1元之差，小雪毫不猶豫地從拼多多倒戈抖音極速版?！爸霸诙兑鬉PP上買(mǎi)東西，商品價(jià)格和其他平臺(tái)基本價(jià)格持平，甚至有些賣(mài)得更貴，現(xiàn)在我買(mǎi)東西都是在抖音極速版”。整體看來(lái)，抖音極速版以微弱優(yōu)勢(shì)大有占領(lǐng)下沉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)高地之勢(shì)。

小雪提到的是抖音極速版在商城內(nèi)最新推出的“9塊9特價(jià)”頻道，該頻道沒(méi)有一股腦地走瘋狂燒錢(qián)的模式，抖音電商有針對(duì)性地選擇品類(lèi)與數(shù)量。?

▲抖音極速版“9塊9特價(jià)”頻道入口及頻道內(nèi)容

該頻道分為4.9元專(zhuān)區(qū)、9.9元專(zhuān)區(qū)和爆款專(zhuān)區(qū)，商品覆蓋有家居日用、個(gè)護(hù)家清、食品飲料和數(shù)碼配件等消費(fèi)者日常需求量大的品類(lèi)。這些商品原本的價(jià)格就不高，“9塊9特價(jià)”頻道里銷(xiāo)量最高的商品以日常百貨為主，紙巾、垃圾袋、收納架等商品，這些商品也是數(shù)量最多的品類(lèi)。

與拼多多的打法相似，抖音極速版的下沉之路，參與的店鋪里個(gè)體商戶(hù)居多?！抖兑魳O速版商城9塊9特價(jià)頻道招商規(guī)則》表明，從官方旗艦店到個(gè)體店均能參加活動(dòng)，對(duì)店鋪的篩選條件只有近30天的訂單量不低于1500單。

因此，特價(jià)頻道中個(gè)體商戶(hù)的比例不低，加上特價(jià)區(qū)內(nèi)并不是所有商品都只有9.9元。大部分商家會(huì)將9.9元商品作為店鋪引流款，除了促銷(xiāo)的商品，店鋪內(nèi)還有不少提供正常價(jià)格的商品，保證個(gè)體商戶(hù)的盈利。

特價(jià)頻道是抖音電商加碼押注下沉市場(chǎng)的又一動(dòng)作。

據(jù)了解，抖音極速版于2019年8月底推出，最先在OPPO應(yīng)用市場(chǎng)上架，隨后陸續(xù)在華為、應(yīng)用寶等安卓商店上線(xiàn)。艾媒咨詢(xún)的報(bào)告稱(chēng)，超過(guò)40%的抖音用戶(hù)都在使用蘋(píng)果設(shè)備，依此看來(lái)，抖音極速版攻占下沉市場(chǎng)的意圖十分明顯。

值得一提的是，抖音依托龐大的用戶(hù)數(shù)量，在下沉市場(chǎng)有著強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年4月下沉市場(chǎng)用戶(hù)在短視頻行業(yè)APP活躍滲透率TOP10里，抖音高達(dá)58.1%，其次是快手37.1%、快手極速版20.5%、抖音極速版20.1%。

當(dāng)然，不光是抖音，“9塊9包郵”也是所有電商平臺(tái)短期內(nèi)迅速下沉的利器。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版從上線(xiàn)到用戶(hù)數(shù)超過(guò)2.4億，只用了18個(gè)月的時(shí)間，截止到今年3月底，淘特年度活躍消費(fèi)者正式超過(guò)3億。另一邊，京喜首次參加京東11.11時(shí)，曾在不到一個(gè)小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量即突破100萬(wàn)單，其中來(lái)自3-6線(xiàn)下沉新興市場(chǎng)的新用戶(hù)占當(dāng)日京喜新用戶(hù)的74%。

由此可見(jiàn)，“極速版+9塊9特價(jià)”的拉新效果和開(kāi)拓市場(chǎng)的效果十分明顯，這也是電商平臺(tái)嗅到下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力后蓄力下沉的必經(jīng)之路。

02、反攻傳統(tǒng)電商

下沉的另一面，是抖音積極謀求新的增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，抖音電商稱(chēng)得上增長(zhǎng)迅猛。不僅在成立不到2年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV超7300億元，今年5月的第二屆生態(tài)大會(huì)上，官方披露抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超過(guò)100億件商品。

不過(guò)，隨著在電商領(lǐng)域的持續(xù)深入，抖音不得不卷入電商三巨頭的激烈廝殺。

一方面，抖音的主播隊(duì)伍失色。羅永浩與新東方團(tuán)隊(duì)雙11轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，羅永浩淘寶直播的預(yù)熱文案直接打出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”，似乎在對(duì)標(biāo)李佳琦的“所有女生”。新東方早早地傳出創(chuàng)始人俞敏洪在積極為雙11備課，并于10月31日現(xiàn)身淘寶直播間進(jìn)行1個(gè)小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)直播。

另一方面，平臺(tái)們都在快速自我調(diào)整。快手被爆電商和商業(yè)化部門(mén)進(jìn)行人事重大調(diào)整，天貓和蘇寧易購(gòu)均為此次雙11延長(zhǎng)了價(jià)保時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)之激烈，抖音不得不加速。

從興趣電商到全域興趣電商，抖音做出調(diào)整改變，這一定位脫離不了其用戶(hù)畫(huà)像。

今年8月，移動(dòng)廣告信息分析平臺(tái)AppGrowing整理的抖音用戶(hù)畫(huà)像顯示，抖音女性用戶(hù)占比達(dá)到44.6%；且抖音整體用戶(hù)偏于年輕化，按照年齡來(lái)看，30歲以下的用戶(hù)占比近半，達(dá)48.5%。

基于6億的日活躍度用戶(hù)數(shù)，龐大的用戶(hù)規(guī)模是抖音電商發(fā)展的基石。為了獲得更高的營(yíng)收，抖音電商既要新的增量與增速，又要覆蓋到更多用戶(hù)群體，于是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

在QuestMobile的報(bào)告中，極速版應(yīng)用的用戶(hù)有57.8%分布在三線(xiàn)及以下城市，分布占比高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)。同時(shí)，極速版應(yīng)用確實(shí)攬獲更多青少年和中老年用戶(hù)，18歲以下的年輕用戶(hù)和36歲以上的中老年用戶(hù)較整體互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占比更大。

而極速版，無(wú)疑是包括抖音在內(nèi)的電商平臺(tái)獲取新用戶(hù)的重要抓手，尤其是在下沉市場(chǎng)。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶(hù)6.92億，在整體中占比58.4%。

況且，即便當(dāng)下直播電商是主流的購(gòu)物方式，更大的機(jī)會(huì)仍蘊(yùn)藏在傳統(tǒng)電商。根據(jù)摩根士丹利研報(bào)，2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%，而傳統(tǒng)電商GMV占比高達(dá)86.3%。

龐大的流量池雖是抖音最大的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)更為復(fù)雜的下沉市場(chǎng)，抖音還是放下身段，用起了線(xiàn)上完成任務(wù)簽到領(lǐng)錢(qián)，線(xiàn)下下載應(yīng)用送雞蛋的拉新方式。在三四線(xiàn)城市，不少小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢(qián)”的極速版下載二維碼，下載了軟件還會(huì)贈(zèng)送雞蛋。

下沉的同時(shí)，抖音電商也在滲透小鎮(zhèn)青年的本地生活。

在抖音極速版的同城入口里，附近美食、休閑娛樂(lè)、游玩和麗人美發(fā)等服務(wù)，并且在抖音APP和極速版均增加在視頻、直播下方懸掛團(tuán)購(gòu)鏈接或商家信息入口。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，本地生活是少有的增量市場(chǎng)。

▲抖音極速版同城頁(yè)面內(nèi)容及視頻頁(yè)面購(gòu)物鏈接

再次挑戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，可以看成抖音反攻傳統(tǒng)電商。本質(zhì)上，抖音電商是在流量瓶頸期與其他電商平臺(tái)在用戶(hù)爭(zhēng)奪上繼續(xù)做各個(gè)場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

03、極速，限速

極速版助力平臺(tái)在存量時(shí)代尋找增量，但同時(shí)也存在局限性，遏制著平臺(tái)發(fā)揮想象力。

回顧各類(lèi)電商平臺(tái)極速版，基本離不開(kāi)安裝包小、獎(jiǎng)勵(lì)多、價(jià)格便宜和裂變拉新這四個(gè)特點(diǎn)，極速版的玩法趨同，APP同質(zhì)化嚴(yán)重，不同APP的界面看來(lái)極為相似。

當(dāng)然，為了持續(xù)維持消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，平臺(tái)們也在嘗試新玩法。京東在9.9元專(zhuān)區(qū)設(shè)置了簽到兌換金幣和優(yōu)惠券的功能，并且連續(xù)簽到七天后獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)增。但其實(shí)，這與游戲的簽到獎(jiǎng)勵(lì)模式?jīng)]有不同。

極速，對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，也不一定是最合適的速度。

首先，本質(zhì)上，加碼極速版9塊9是復(fù)刻傳統(tǒng)電商，某種程度來(lái)說(shuō)與其“興趣電商”的標(biāo)簽背道而馳，有失靈魂與基因。一方面，特價(jià)已經(jīng)成為拼多多和淘寶特價(jià)版等APP的代名詞，另一方面，抖音特價(jià)頻道仍是傳統(tǒng)電商的形式。

其次，無(wú)論是上線(xiàn)極速版，還是推出9塊9特價(jià)區(qū)，平臺(tái)目的是圈起新的流量，再利用增量做更多的事。也就是說(shuō)，9塊9特價(jià)區(qū)只是起點(diǎn)。而這也帶來(lái)隱患，短期內(nèi)補(bǔ)貼僅燒出1元之差，只要哪家平臺(tái)價(jià)格下探1元，消費(fèi)者則會(huì)涌入后者。

從巨頭們的表現(xiàn)來(lái)看，極速版喜憂(yōu)參半。2023財(cái)年第一季度（自然年2022年二季度）顯示，淘寶和淘寶特價(jià)版上GMV同比增長(zhǎng)超40%，京喜卻在今年3月以來(lái)陷入裁員風(fēng)波，據(jù)媒體報(bào)道，京喜事業(yè)群已被拆分，京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入到京東零售。

極速版與燒錢(qián)補(bǔ)貼的方法也并非總是管用，字節(jié)旗下的Fanno出海走低價(jià)路線(xiàn)，卻因價(jià)格過(guò)低被海外消費(fèi)者稱(chēng)為公益平臺(tái)；拼多多出海，“砍一刀”的玩法也多有阻礙。

價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響，還體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率的不穩(wěn)定。

許多消費(fèi)者因9塊9包郵上頭，也因9塊9包郵勸退。大金和我們分享了她的購(gòu)物經(jīng)歷，此前她購(gòu)買(mǎi)了10張碗碟共9.9元，收到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)碗不僅有瑕疵，大小也與描述的信息不符。“退貨就沒(méi)必要了，總共就這么點(diǎn)錢(qián)，只能吃啞巴虧”。

9塊9包郵的商品就像用戶(hù)和平臺(tái)的一次性信任，容忍度雖高，接受度卻不高，次數(shù)多了便徹底打消購(gòu)物欲。

另外，“便宜沒(méi)好貨”是消費(fèi)者內(nèi)心根深蒂固的認(rèn)知，下沉市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)極速版形成了“低價(jià)”的認(rèn)知，即便圖一時(shí)的便宜，最終做購(gòu)買(mǎi)決策還是要以商品質(zhì)量來(lái)考量。

撇開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)不談，抖音電商仍需修煉內(nèi)功。與淘寶、京東等電商平臺(tái)相比，抖音電商沒(méi)有成熟的購(gòu)物系統(tǒng)與物流系統(tǒng)。

成路在一次與客服協(xié)商退換貨時(shí)，客服稱(chēng)如果他取消退貨并確認(rèn)收貨，可以加客服微信領(lǐng)取10元紅包。這也側(cè)面說(shuō)明，抖音電商的購(gòu)買(mǎi)行為并未形成閉環(huán)。

另?yè)?jù)抖音官方顯示，快遞原因?qū)е碌耐素浿校?strong>末端派送問(wèn)題占比超過(guò)50%，同時(shí)不少商家抱怨，店鋪內(nèi)90%的差評(píng)都來(lái)自物流服務(wù)。物流服務(wù)是電商業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，物流體驗(yàn)關(guān)乎著消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物的體驗(yàn)，這方面抖音電商仍有不小的優(yōu)化空間。

抖音電商正在急速下沉，但燒錢(qián)換增長(zhǎng)的野蠻方式逐漸失效，抖音電商依然需要講述新的故事，來(lái)應(yīng)對(duì)其他電商平臺(tái)的蓄勢(shì)猛攻。

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