沖擊IPO,上美集團(tuán)的底牌與籌碼

撰文/趙丹

編輯/李可馨

上美集團(tuán)正在吹響“反攻”號(hào)角,撐起美妝市場的“國貨之光”。

近期上美集團(tuán)更新招股書,準(zhǔn)備沖擊“港股國貨美妝第一股”。盡管已經(jīng)是成立20年的國貨化妝品企業(yè),不少人仍然對(duì)“上美”這個(gè)名字比較陌生,但若聽到韓束、一葉子、紅色小象,便會(huì)對(duì)上美熟悉起來。

構(gòu)建多品牌矩陣的上美集團(tuán),營銷上的投入必然少不了,這也因此成為上美普遍被詬病的點(diǎn)。不過,化妝品公司的高額營銷費(fèi)用并不罕見。與上美同期,上海家化、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份的銷售費(fèi)用率也均超過了40%;國際一線大牌中,不少品牌的營銷費(fèi)用甚至?xí)际杖氲囊话胍陨?,有的也?huì)超過60%。業(yè)內(nèi)人士表示,化妝品做營銷不是“原罪”,需被理性看待。

當(dāng)然,隨著流量、渠道紅利的退卻,提升科研占比,正成為本土化妝品牌的共識(shí)。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù),2018~2020年,本土上市化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用率平均為2%~3%(包括上海家化、華熙生物在內(nèi))。

值得關(guān)注的是,新世紀(jì)品牌(指在21世紀(jì)初誕生的國貨美妝品牌)中,上美集團(tuán)位列第一,近三年累計(jì)投入超2.6億元,投入占比在2022年上半年達(dá)到4.1%。

上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄認(rèn)為“要成為一家全世界優(yōu)秀的化妝品公司有三大關(guān)鍵點(diǎn),多品牌戰(zhàn)略布局、堅(jiān)持長期主義、持續(xù)性地投入科研?!币虼诉@句話被放在上美集團(tuán)官網(wǎng)公司介紹的首頁,從這可以一窺上美集團(tuán)的野心與方向。

似乎實(shí)際行動(dòng)中,上美正構(gòu)筑這樣的底氣和籌碼。當(dāng)然市場和商業(yè)規(guī)律面前,要想跑通長期主義路線,必然要用營銷支撐起大單品生命周期,提升品牌心智,才有可能將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為渠道紅利和品牌紅利。

01、刺破老牌國貨刻板印象,上美如何打開用戶認(rèn)知?

與老牌國貨的刻板印象有所出入,上美在多領(lǐng)域的布局可謂十分積極。針對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好,上美在不同的新興化妝品細(xì)分市場均有所動(dòng)作。

根據(jù)招股書,上美集團(tuán)除知名度較高的韓束、一葉子及紅色小象外,近年來還不斷推出新品牌包括高肌能、安彌兒及極方。目前公司擁有的新品牌及儲(chǔ)備品牌還包括一頁、安敏優(yōu)及山田耕作。

以上品牌矩陣主要覆蓋護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)三大板塊,從而滲透高端、中高端和大眾消費(fèi)市場,可以看出上美集團(tuán)在不同領(lǐng)域布局的野心。

其中韓束、一葉子及紅色小象獲消費(fèi)者廣泛認(rèn)可,同樣體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

2019-2021年及2022年上半年,上美集團(tuán)營業(yè)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元12.6億元,三大品牌的營收占比分別為86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。

從營收情況來看,上美集團(tuán)的韓束、一葉子和紅色小象三大品牌業(yè)績穩(wěn)定,為其多品牌布局提供了保證。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,按零售額計(jì)2021年中國化妝品市場前15名企業(yè),上美集團(tuán)排名14,而在國貨化妝品排名中,上美位列第4名。

對(duì)此,弗若斯特沙利文認(rèn)為,得益于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肓私?、有效的營銷策略、研發(fā)能力的增強(qiáng)、在年輕消費(fèi)群體中的知名度及政府的利好政策,未來國貨品牌在中國市場的市場份額有望趕超國際品牌。

然而,國際集團(tuán)的品牌知名度較高,主要由于國際及國內(nèi)化妝品集團(tuán)的營銷策略不同。國際集團(tuán)專注于品牌傳播及將品牌概念灌輸至消費(fèi)者的思想,而部分國內(nèi)的新品牌倚賴爆品打開市場,因此仍需要加強(qiáng)深耕消費(fèi)者品牌知名度。

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在化妝品行業(yè)子分部中,按零售額計(jì),2021年上美在國貨品牌護(hù)膚品市場排名第三,零售額為人民幣6,447百萬元,在國貨面膜產(chǎn)品市場中位列榜首,零售額為人民幣1,842百萬元,在國貨品牌母嬰護(hù)理品市場中亦居首,零售額為人民幣1,789百萬元,而以上主要由韓束、一葉子及紅色小象所貢獻(xiàn)。

高肌能和安彌兒,均是2019年推出新品牌。前者定位為大眾敏感肌護(hù)膚品牌,重點(diǎn)產(chǎn)品的零售價(jià)一般介于80元至400元;后者定位為中高端功效型孕肌護(hù)理品牌,重點(diǎn)產(chǎn)品的零售價(jià)一般在170元至420元。

極方為2021年推出的定位中高端的專研固發(fā)的洗護(hù)品牌,重點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格一般介于160元至210元。

但根據(jù)招股書,目前這三個(gè)品牌所貢獻(xiàn)的營收占比有下降趨勢,2019~2021年分別為13.4%、8.2%和7.8%。

上美在今年依然在不斷加固多品牌儲(chǔ)備,今年5月先是推出“一頁”,定位為專注嬰童敏感肌的功效護(hù)膚品牌,6月又推出“安敏優(yōu)”,是針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌。“山田耕作” 以科學(xué)家“山田耕作”命名,定位高端抗衰護(hù)膚的品牌,預(yù)計(jì)于2023年推出。

據(jù)悉,與育兒專家崔玉濤聯(lián)合創(chuàng)立的newpage一頁品牌,從首次登陸天貓旗艦店到旗艦店粉絲數(shù)增長至26萬,僅用了4個(gè)月,其核心單品嬰童安心霜迅速登上熱銷榜&好評(píng)榜Top1。

根據(jù)招股書介紹,以上這三個(gè)最新儲(chǔ)備的品牌,背后要么有專研科技的加持,要么有科學(xué)家助陣,顯然,上美正企圖進(jìn)一步將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為渠道紅利和品牌紅利。

02、國貨不能被“扼住咽喉”,什么才是品牌真正內(nèi)核?

盡管上美集團(tuán)三大品牌業(yè)績穩(wěn)定增長,足以證明其品牌被消費(fèi)者認(rèn)可,但參考國際品牌,堅(jiān)持長期的研發(fā)投入,才是保持品牌年輕化的“常青藤”。

而當(dāng)前國內(nèi)化妝品的配方和技術(shù),仍然面臨著來自各方面的挑戰(zhàn):如受成分黨的影響,很多產(chǎn)品存在盲目地追求成分的堆砌,卻忽略了配方的協(xié)調(diào)性和膚感,國貨企業(yè)仍被基礎(chǔ)研究“扼住咽喉”。

此外,絕大多數(shù)原料和技術(shù)被國際供應(yīng)商所壟斷,原料開發(fā)、配方創(chuàng)新、功效評(píng)價(jià)成為國貨的一大短板;加之,行業(yè)迎來史上最嚴(yán)格的監(jiān)管和新規(guī),這讓功效宣稱之路變得道阻且長。

縱觀國內(nèi)外,擁有底層研發(fā)能力的化妝品公司,均在基礎(chǔ)研究上擁有著多年積累。諸如寶潔集團(tuán)的煙酰胺、歐萊雅的玻色因、SK-II的Pitera等獨(dú)家專利成分,都是經(jīng)過整合多學(xué)科資源和優(yōu)勢,在皮膚健康領(lǐng)域相關(guān)基礎(chǔ)研究、交叉研究領(lǐng)域取得的突破。

基礎(chǔ)研究是指化妝品前沿科學(xué),涉及機(jī)理研究、原料篩選、功效評(píng)價(jià)、基礎(chǔ)配方等層面,就像化妝品學(xué)科的“物理”,是一切科學(xué)的基礎(chǔ)。

為了開展基礎(chǔ)研究,上美集團(tuán)早在2016年步入基礎(chǔ)研發(fā),至今已擁有3大基礎(chǔ)研究成果:Tiracle (雙菌發(fā)酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)、AN+(青蒿油提取物),目前三項(xiàng)基礎(chǔ)研究成果作為核心成分已運(yùn)用于385種產(chǎn)品中。

自2003年開始,上美把自主研發(fā)作為核心戰(zhàn)略布局。堅(jiān)持18年自主研發(fā)的上美,在競爭環(huán)境加劇前,形成了“體系”“研發(fā)”和“基礎(chǔ)研究”三大抓手,陸續(xù)向行業(yè)展示了不少成果。

上美集團(tuán)形成了一整套的完整覆蓋前后端、全產(chǎn)品生命周期、滲透多品類多賽道的研發(fā)體系,其中涉及到用戶洞察、原料開發(fā)、配方設(shè)計(jì)、功效評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

從研發(fā)投入來看,上美集團(tuán)也已經(jīng)走在國貨美妝品牌前列。

為了滿足自研核心產(chǎn)品及基礎(chǔ)研發(fā),上美的研發(fā)占比投入一直保持2%及以上,占比高于行業(yè)平均水平。

2019-2021年,上美集團(tuán)的研發(fā)開支分別為8290萬元、7740萬元、1億元,2022年上半年為5193萬元,分別占收入2.9%、2.3%、2.9%、4.1%。

對(duì)比同業(yè),上美集團(tuán)的研發(fā)投入水平不僅高于國產(chǎn)品牌,而且與國際品牌相比也不遜色。例如,歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率在3%以上,雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率不到2%。

此外,在國內(nèi)化妝品研發(fā)人才緊缺的情況下,上美集團(tuán)也加大對(duì)國外研發(fā)人才引進(jìn)的投入,用他們的成功經(jīng)驗(yàn)賦能國內(nèi)中青年研發(fā)人才隊(duì)伍的建設(shè)。

根據(jù)招股書,曾任寶潔的首席科學(xué)家黃虎博士加入上美,負(fù)責(zé)加強(qiáng)和管理上美集團(tuán)的基礎(chǔ)研究能力,帶動(dòng)上美基礎(chǔ)研究再上一個(gè)高度;在資生堂任職35年的科學(xué)家內(nèi)川恵一加入,其作為配方帶頭人,正為上美的配方創(chuàng)新和開發(fā)提供重要指導(dǎo)。

上美集團(tuán)現(xiàn)已形成了由7名國際知名科學(xué)家領(lǐng)銜的超200人研發(fā)團(tuán)隊(duì)。除了黃虎博士和內(nèi)川惠一之外,還有胡新成、付子華、山田耕作、谷口登志也、板谷行生,他們?cè)趯殱崱⒙?lián)合利華、資生堂、SK-II、佳麗寶等國際品牌擔(dān)任重要職位。

18年自主研發(fā)史、7位研發(fā)大咖、200多人研發(fā)團(tuán)隊(duì),這些要素搭建起了上美集團(tuán)一整套專業(yè)、健全的科研體系,為品牌的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新性研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

03、如何創(chuàng)造顛覆性解決方案?上美的創(chuàng)新秘訣

隨著消費(fèi)者和渠道用戶對(duì)于抗衰、抗初老的需求日益見長,正如艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,90后和00后群體的抗初老意識(shí)逐漸增強(qiáng),已成為抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。

“顏值大業(yè)”面前,很多年輕人發(fā)揮熱愛學(xué)術(shù)的鉆研精神,不惜把自己練成皮膚學(xué)專業(yè)十級(jí)選手,死磕成分和功效。

與此同時(shí)全球抗衰老市場規(guī)模,則從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元,2021年全球抗衰老市場規(guī)模同比增長11.1%,預(yù)計(jì)未來全球抗衰老市場規(guī)模將保持較高增速,抗衰老市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)消費(fèi)者過度關(guān)注產(chǎn)品的功效、成分和研發(fā)技術(shù),上美集團(tuán)以藍(lán)銅肽扛起抗衰老護(hù)膚大旗,敏感捕捉抗初老市場新需求。

作為時(shí)下最熱門的成分之一,藍(lán)銅肽因?yàn)闇睾陀指咝У目顾バЧ?,被視作是能夠匹敵玻色因、視黃醇的明日之星。

捕捉藍(lán)銅肽這一熱門成分之外,上美也重點(diǎn)關(guān)注如何使多種功效成分極致復(fù)配,協(xié)同增效的同時(shí)保障最優(yōu)的產(chǎn)品膚感。

為了找到藍(lán)銅肽的最佳拍檔,落地“從內(nèi)到外”的抗老策略,科研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過規(guī)劃與實(shí)驗(yàn)研究,用16種功效成分與藍(lán)銅肽進(jìn)行復(fù)配,進(jìn)行了為期90天的穩(wěn)定性觀察及藍(lán)銅肽含量檢測。

最終提出了全新的解決思路,通過“藍(lán)銅肽+乙酰基六肽-8+三重發(fā)酵精粹”的配方思路,打造出效果佳、膚感佳的“科學(xué)抗衰”產(chǎn)品,順勢推出韓束藍(lán)銅肽系列產(chǎn)品。

與此同時(shí),“藍(lán)銅肽+Tiracle Pro”這一成分組合申請(qǐng)了“協(xié)銅舒緩”國家發(fā)明專利。并在2022 ICIC國際化妝品創(chuàng)新大會(huì)上,韓束藍(lán)銅肽緊致精華霜一舉斬獲“科技創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”,TiraclePro斬獲“科技創(chuàng)新原料獎(jiǎng)”。這也意味著上美集團(tuán)在自研領(lǐng)域再次實(shí)現(xiàn)重大突破,同時(shí)也為經(jīng)典國貨再添新益。

為了不斷滿足用戶新需求,打造與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品力、持續(xù)盈利的造血能力,上美推動(dòng)品牌及產(chǎn)品的協(xié)同迭代升級(jí)。

其中,韓束全新定位“科學(xué)抗衰”,持續(xù)專注科研,針對(duì)用戶痛點(diǎn)和市場動(dòng)向,率先探索突破原料卡脖子的行業(yè)現(xiàn)狀,獨(dú)家專利原料Tiracle升級(jí)為二代Tiracle Pro,并應(yīng)用到韓束紅膠囊多肽水中。

一葉子升級(jí)為純凈美容品牌,修護(hù)肌膚屏障,在全新雙修系列添加了甘肅隴南油橄欖提取物,以自有技術(shù)提升該原料的功效,用“中國成分”切入市場差異化競爭。

紅色小象立足嬰童洗護(hù)賽道,提出新理念“至簡成分,安心有效”,積極推動(dòng)中國嬰童護(hù)膚品標(biāo)準(zhǔn)的制定,首創(chuàng)并推行母嬰行業(yè)首個(gè)兒童化妝品選品標(biāo)準(zhǔn)——“4S安心簡護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”,為行業(yè)樹立品質(zhì)的標(biāo)桿。

自2003年創(chuàng)立至今,上美集團(tuán)歷經(jīng)國貨化妝品的變遷與風(fēng)雨,從“傳統(tǒng)”走進(jìn)了“科學(xué)”,且正在代表國貨頭部品牌。

近年來“國貨之光”的光環(huán)下,國產(chǎn)美妝品牌暴增的業(yè)績趨勢背后是超越自我的實(shí)現(xiàn),同時(shí)也在不斷攻克國內(nèi)以往長期被歐美大牌占據(jù)國人化妝臺(tái)的局面,雖說勢頭明顯但依然面臨挑戰(zhàn)。

一方面,新入局者源源不斷,新老品牌共同爭搶市場份額;另一方面,價(jià)格戰(zhàn)爭曠日持久,低價(jià)雙刃劍成為競爭利器。

此外當(dāng)流量紅利開始轉(zhuǎn)弱,如何建立更堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘,尋找擴(kuò)大利潤的長久之計(jì),對(duì)于國內(nèi)美妝品牌來說迫在眉睫。

國產(chǎn)美妝品牌們下一步該如何走,似乎成為超越自我后仍需再探索的問題。

同呂義雄對(duì)于上美集團(tuán)的未來期待一樣,他表示:“化妝品是一條很好的賽道,值得長久去經(jīng)營。既然要從事馬拉松式的賽跑,就要做好今天,活好今天,一點(diǎn)點(diǎn)攻堅(jiān)克難,去經(jīng)歷周期的變化。”

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2022-11-09
沖擊IPO,上美集團(tuán)的底牌與籌碼
國貨不能被“扼住咽喉”,什么才是品牌真正內(nèi)核?

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