祥云小鎮(zhèn)：遠(yuǎn)郊“拓荒”，追逐“年輕”

撰文/羽嘉小滿

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

順義中糧祥云小鎮(zhèn)，位于北京最早的高端別墅區(qū)中央別墅區(qū)與臨空經(jīng)濟(jì)核心帶上，整體面積達(dá)20余萬(wàn)平方米。常有人稱它為"順義太古里"或者"順義藍(lán)色港灣"。實(shí)則，這一說(shuō)法只是因?yàn)樗鼈兺情_放式商業(yè)街區(qū)的代表，而在氣質(zhì)、調(diào)性和目標(biāo)客群上卻截然不同。

祥云小鎮(zhèn)作為大悅城的非標(biāo)產(chǎn)品線，目標(biāo)為高端商業(yè)住宅區(qū)打造配套商業(yè)相關(guān)服務(wù)。從2014年開始營(yíng)業(yè)以來(lái)，它一直是一個(gè)"實(shí)驗(yàn)"類的項(xiàng)目，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，沒(méi)有明確的答案，一切都在摸索。所以，在大悅城所打造的業(yè)態(tài)中，只有它還沒(méi)有被批量復(fù)制。

我們現(xiàn)在看到的祥云小鎮(zhèn)或許還是在成長(zhǎng)中的樣子。

01、遠(yuǎn)郊“拓荒”

如果你是第一次來(lái)到祥云小鎮(zhèn)，會(huì)感覺(jué)到它既沒(méi)有三里屯太古里那份完全屬于年輕的潮、炙熱和"躁動(dòng)"，也沒(méi)有藍(lán)色港灣的一板一眼的高大上、優(yōu)雅和浪漫。祥云小鎮(zhèn)給人的第一印象是溫馨、平和。

▲為地球解壓裝置與放飛的和平鴿，圖/氫消費(fèi)攝

整體建筑風(fēng)格上，與藍(lán)色港灣的設(shè)計(jì)類似，祥云小鎮(zhèn)同樣采取了歐式建筑風(fēng)格。從細(xì)節(jié)上看，祥云小鎮(zhèn)的街道沒(méi)有藍(lán)色港灣和太古里寬敞，商鋪更為緊湊；四周的景觀綠植與花卉更為密集和精致，并圍繞在商鋪周邊，不經(jīng)意間助力打造了門店的戶外空間。

在開放式商區(qū)不可或缺的藝術(shù)雕塑方面，小鎮(zhèn)的雕塑拒絕了標(biāo)新立異的先鋒風(fēng)格和純靜態(tài)風(fēng)格，牽手過(guò)街的兔子們、溜狗的先生、沉思的少女等等，頗具故事感，與小鎮(zhèn)整體調(diào)性相得益彰，拉滿了氛圍感。走進(jìn)小鎮(zhèn)，恍惚間的確有一絲進(jìn)入童話故事世界的感覺(jué)。

▲頗具動(dòng)感與故事感的藝術(shù)雕塑，圖/氫消費(fèi)攝

這樣的氣質(zhì)與調(diào)性，源于祥云小鎮(zhèn)最初的立項(xiàng)。2014年，中糧集團(tuán)下的大悅城正式進(jìn)軍別墅區(qū)商業(yè)地產(chǎn)，祥云小鎮(zhèn)北區(qū)（一期）正式啟動(dòng)。在它周邊居住了國(guó)內(nèi)最早的一批中高端消費(fèi)者和外籍人士，他們對(duì)精神文化消費(fèi)需求較高，難服務(wù)，究竟什么樣的運(yùn)營(yíng)方式才能滿足他們，祥云小鎮(zhèn)內(nèi)部也沒(méi)有明確的答案，并做好了長(zhǎng)期實(shí)踐的準(zhǔn)備。

"別墅高端客群生活一般在固有的圈子中，如何打進(jìn)這些客戶的圈子，祥云小鎮(zhèn)未來(lái)好幾年時(shí)間都需要研究"，祥云小鎮(zhèn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張黎曾對(duì)媒體表示。

在當(dāng)時(shí)來(lái)看，進(jìn)軍別墅區(qū)商業(yè)地產(chǎn)無(wú)疑是"拓荒"的行動(dòng)，如果成功，不但可以吸引全北京的中高端消費(fèi)群體，甚至可以在其它城市復(fù)制。針對(duì)客群的初步畫像，祥云小鎮(zhèn)確定了"國(guó)際化、高品質(zhì)、漫生活、情感圈"的核心定位。

張黎當(dāng)時(shí)介紹，大悅城在招商時(shí)傳統(tǒng)品牌占比約60%-70%，而祥云小鎮(zhèn)項(xiàng)目品牌占比倒置，特色、體驗(yàn)度更高的品牌、業(yè)態(tài)占大頭。今天看，祥云小鎮(zhèn)依舊沿襲了這樣的策略，在北區(qū)目前只有優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、全棉時(shí)代和新進(jìn)駐的lululemon旗艦店等幾家零售業(yè)態(tài)，南區(qū)（二期）主要集中了鄂爾多斯、阿迪達(dá)斯、耐克、less等服飾美妝品牌。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，祥云小鎮(zhèn)購(gòu)物類目?jī)H66家品牌，而朝陽(yáng)大悅城多達(dá)363家品牌。

2015年，祥云小鎮(zhèn)南區(qū)（二期）正是開業(yè)，延續(xù)至今的"微度假"定位也孕育而生。這意味著，在服務(wù)好本區(qū)高端客群的基礎(chǔ)上，祥云小鎮(zhèn)希望其作為遠(yuǎn)郊商業(yè)的輻射區(qū)域進(jìn)一步放大，目標(biāo)客群也進(jìn)一步細(xì)分為具有一定購(gòu)買力的家庭與年輕人。

「氫消費(fèi)」在祥云小鎮(zhèn)隨機(jī)采訪了10組路人，其中包括6組家庭、三組情侶和一組個(gè)人。他們中最遠(yuǎn)的來(lái)自望京，最近的來(lái)自小鎮(zhèn)旁邊祥云賦別墅區(qū)和艾迪城loft社區(qū)，其余人群來(lái)自順義區(qū)內(nèi)，及順義昌平交界附近。

在與他們的攀談中，我們也發(fā)現(xiàn)他們來(lái)到小鎮(zhèn)的目的可分為兩類——遛娃和餐飲休閑。"微度假"的具體落地也就十分清晰了——強(qiáng)體驗(yàn)感的親子業(yè)態(tài)和餐飲休閑。

02、變身親子"嘉年華"

從祥云小鎮(zhèn)的游覽圖中我們看到，針對(duì)家庭親子的相關(guān)業(yè)態(tài)幾乎占據(jù)園區(qū)的半壁江山。從北區(qū)的兒童廣場(chǎng)、噴泉廣場(chǎng)到南區(qū)游藝廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)和白鴿廣場(chǎng)基本都會(huì)看到孩子們快樂(lè)的笑臉。

▲祥云小鎮(zhèn)游玩路線圖，圖/氫消費(fèi)攝

事實(shí)上，對(duì)于開放式商區(qū)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，親子項(xiàng)目的打造方式更為多樣，戶外的優(yōu)勢(shì)與季節(jié)性的劣勢(shì)也都格外明顯。在采訪和先后多次的游覽之后，我們發(fā)現(xiàn)祥云小鎮(zhèn)核心的運(yùn)營(yíng)理念還是強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)。

作為運(yùn)營(yíng)方，祥云小鎮(zhèn)要先于品牌方打造一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)，來(lái)保證基礎(chǔ)的家庭客群人流。在北區(qū)的噴泉廣場(chǎng)，夏天地面噴泉啟動(dòng)，熊孩子們爭(zhēng)先恐后穿梭其中把自己弄濕而不亦樂(lè)乎；冬天它則化身成為冰雪廣場(chǎng)，親子一起推冰車、滑冰也是其樂(lè)融融。

而南區(qū)白鴿廣場(chǎng)的鴿子們一年四季都會(huì)等待來(lái)投喂它們的孩子們。廣場(chǎng)之外，小鎮(zhèn)也設(shè)計(jì)了如兒童游戲設(shè)施共同來(lái)保證基礎(chǔ)客流。

在此基礎(chǔ)上，祥云小鎮(zhèn)還利用品牌招商來(lái)相互成全。早在初期，祥云小鎮(zhèn)就引入了全國(guó)首家風(fēng)洞體驗(yàn)館飛行家。近幾年，其親子業(yè)態(tài)不斷增多，除了全棉時(shí)代、motherswork、樂(lè)高等自帶流量的親子零售外，高端、潮流類體驗(yàn)項(xiàng)目也成為了親子業(yè)態(tài)中不可或缺的一環(huán)，如燕龍馬術(shù)學(xué)院、全球忍者兒童運(yùn)動(dòng)館、美吉姆兒童發(fā)展中心等"寓教于樂(lè)"項(xiàng)目讓家庭客群重復(fù)多次到來(lái)，促使留存。

驅(qū)車15公里從望京來(lái)的小衫媽媽就是帶著孩子來(lái)體驗(yàn)在寶媽群里被安利的全球忍者兒童運(yùn)動(dòng)館，"奧森其實(shí)也有一個(gè)店，這里有特色的餐館也比較集中，還可以玩點(diǎn)別的。"

小衫媽媽告訴我們，住在附近的同事經(jīng)常會(huì)帶孩子參加祥云小鎮(zhèn)舉辦的各類戶外活動(dòng)，在住在附近的同事推薦下，她已經(jīng)帶著孩子連續(xù)三年參加了小鎮(zhèn)舉辦的戶外活動(dòng)，兒童劇、玩偶巡游、戶外舞蹈等等，有吃有玩，非常像一個(gè)"嘉年華"。

▲祥云小鎮(zhèn)戶外活動(dòng)，圖/官方平臺(tái)

小衫媽媽提到的戶外活動(dòng)，是祥云小鎮(zhèn)開發(fā)的秋季戶外藝術(shù)季IP。藝術(shù)文化活動(dòng)賦能商業(yè)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為祥云小鎮(zhèn)的一道"護(hù)城河"。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，5年的戶外藝術(shù)季已經(jīng)聚集了來(lái)自 14 個(gè)國(guó)家 30 余個(gè)不同城市的177位藝術(shù)家及藝術(shù)團(tuán)體，涉及的形式包括了兒童劇、活雕塑、新馬戲、偶劇巡游、創(chuàng)新打擊音樂(lè)、街頭舞蹈等十幾種藝術(shù)表演形式。除此之外，祥云小鎮(zhèn)還設(shè)立了春日風(fēng)車節(jié)、伴夏音樂(lè)季和冬日冰雪節(jié)等原創(chuàng)活動(dòng)IP。

在我們街頭采訪的10組人群中，有6組人群不止一次參與過(guò)祥云小鎮(zhèn)的原創(chuàng)戶外活動(dòng)。原創(chuàng)活動(dòng)IP的運(yùn)營(yíng)，如電商造節(jié)一樣，塑造品牌，增加用戶粘性，并讓流量效應(yīng)集中爆發(fā)。在剛剛結(jié)束的秋季戶外藝術(shù)季中，公開信息顯示，其總客流達(dá)80萬(wàn)，拉動(dòng)銷售額達(dá)7900余萬(wàn)元。

03、追逐"年輕"

開業(yè)已八年有余的祥云小鎮(zhèn)，想要繼續(xù)保持良性增長(zhǎng)，在保持中高端整體調(diào)性的基礎(chǔ)上，獲得年輕購(gòu)買力人群的認(rèn)可變得越來(lái)越重要。

住在祥云小鎮(zhèn)北側(cè)艾迪城loft社區(qū)的果果回憶，2015和2016年的時(shí)候，她印象中的小鎮(zhèn)還有點(diǎn)"清凈"，"人流不是很多"。從2018年開始，她明顯感覺(jué)到人流多了起來(lái)，后來(lái)有了"深夜食街"，晚上會(huì)更熱鬧，再之后，疫情常態(tài)化以來(lái)，節(jié)假日和周末遛娃的人也越來(lái)越多，"感覺(jué)到處都是小孩兒"。

如果說(shuō)四季的戶外IP活動(dòng)更多是屬于親子的"嘉年華"，果果提到的"深夜食街"就是屬于年輕人心靈慰藉。2019年，祥云小鎮(zhèn)聯(lián)合23家品牌餐飲店打造了"深夜食街"IP，除冬天外，參與的餐飲商家需要營(yíng)業(yè)到深夜12點(diǎn)。果果告訴我們，在夏季，甚至?xí)胁糠植惋嫷隊(duì)I業(yè)至凌晨3時(shí)。

▲祥云小鎮(zhèn)深夜食街，圖/氫消費(fèi)攝

吸引年輕人的不僅是美食，還有一份與它相得益彰的氛圍感。走在祥云小鎮(zhèn)的餐飲區(qū)，幾乎每一家店鋪都有自己的前庭，多數(shù)店鋪會(huì)配合小鎮(zhèn)景觀營(yíng)造再加上自己的設(shè)計(jì)，打造出獨(dú)特的戶外區(qū)域，一些院落深深，一些簡(jiǎn)約時(shí)尚，將"食"的多感官體驗(yàn)拉滿。果果介紹，在夏日的旺季中，祥云小鎮(zhèn)還會(huì)邀請(qǐng)街頭藝人在每天傍晚彈唱助興。

▲餐飲區(qū)前庭外擺，圖/氫消費(fèi)攝

我們看到，即便在冬季，商家們也會(huì)在戶外前庭搭建起造型獨(dú)特的"暖房"，在麻六記、普希金文學(xué)餐廳等餐飲店外部均搭建起了御寒的等位區(qū)。

▲等位區(qū)御寒的“暖房”，圖/氫消費(fèi)攝

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期季初期的一周，深夜食街的訂單量同比夜經(jīng)濟(jì)開啟前增長(zhǎng)45%，銷售額恢復(fù)到疫情前的7成，訂單量提升了近三成。

在吃上下功夫外，祥云小鎮(zhèn)追逐"年輕"的心，還可以從不斷更替的品牌商家中窺見一二。據(jù)不完全觀察，曾經(jīng)2019年首批23家"深夜食街"參與品牌中的日日香鵝肉館、讓我們見個(gè)面等餐飲品牌已經(jīng)離開小鎮(zhèn)，取而代之的是像松鶴樓面館一樣一眾新晉受推崇的品牌。近兩年祥云小鎮(zhèn)還引入了喜茶、烹然四季椰子雞、麻六記、粵洱堂、北平花園、聚寶源、ourbakely等網(wǎng)紅或高分餐飲品牌。

而零售業(yè)態(tài)方面，入駐品牌換新也十分明顯，最初的BHG精品超市變成了流量擔(dān)當(dāng)fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。新元素的餐飲位置現(xiàn)在被運(yùn)動(dòng)新貴lululemon旗艦店占據(jù)。果果甚至已經(jīng)記不清大疆、特斯拉、蔚來(lái)等這些近幾年才流行起來(lái)的品牌門店替換掉的是哪些"老友"了。

除了這些"流量擔(dān)當(dāng)"，一些小眾的新奇特店鋪，也是小鎮(zhèn)的重點(diǎn)"培育"對(duì)象，從鮮花美學(xué)店鋪"時(shí)光花田"到寵物一站式服務(wù)店鋪"聞聞的世界"，再到騎行裝備店"TREK"，都多次被祥云小鎮(zhèn)在自媒體中推薦。

硬件之外，祥云小鎮(zhèn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)也趨向年輕化，直播、在線商城被統(tǒng)統(tǒng)搞起。不過(guò)，我們發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)的在線商城中的入駐品牌還極少。而對(duì)于祥云小鎮(zhèn)注重"體驗(yàn)感"的宗旨來(lái)說(shuō)，未來(lái)的在線商城或許將更注重零售等品牌，從而打造線下體驗(yàn)+線上成交的閉環(huán)。

在走訪中我們也發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)的一些"問(wèn)題"，作為開放式商圈，雖然祥云小鎮(zhèn)已經(jīng)用IP等運(yùn)營(yíng)方式來(lái)吸引客流，依舊不能擺脫冬季人流銳減的尷尬。

露天集市的一位手藝人商戶也告訴我們，小鋪?zhàn)赓U費(fèi)用是周五、周六及周日三天1000元，到了天氣寒冷的時(shí)候，真的很難開張。又如大多數(shù)商圈一樣，物業(yè)管理混亂和更新不及時(shí)也是影響細(xì)品祥云小鎮(zhèn)的一點(diǎn)。

果果告訴我們，北區(qū)兒童區(qū)域的地面有損壞，很久沒(méi)有人管過(guò)，而南區(qū)二樓多是美發(fā)、按摩等業(yè)態(tài)，環(huán)境條件不及一層廣場(chǎng)，大多數(shù)電梯也讓她感到困惑，時(shí)開時(shí)停，似乎總在維修中。

作為服務(wù)高端住宅區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)究竟應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，祥云小鎮(zhèn)現(xiàn)在給出的答案是細(xì)分受眾，保持調(diào)性和服務(wù)的基礎(chǔ)上不犧牲掉客流，不能像一些高端配套會(huì)所一樣最終成為一個(gè)封閉的場(chǎng)域。大開大合之外，細(xì)節(jié)之處的打磨也尤為重要。

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