望京凱德MALL：知人情冷暖的“社區(qū)大超市”

撰文/翟子瑤

編輯/李可馨

沒有三里屯的熱鬧與繁華，社區(qū)大超市與逛吃一體的商場是望京凱德MALL給予周邊居民最大的方便。

某大廠的員工曉薇曾在望京住了四年多，望京凱德MALL曾是她經(jīng)常因生活所需會去的商場。談起望京凱德MALL二期的變化，曉薇說，更新后可供年輕人逛的品牌更多了。

小牛電動車旗下造車新勢力自游家華北首店、國際熱門IP“會說話的湯姆貓”親子樂園北京首店、JYPPONG甲乙乒乓國球館望京首店……全新的購物中心引入了一批首進北京、首進望京的品牌，以及一批最新的品牌形象店。

全新的望京凱德MALL，囊括了零售、餐飲、娛樂體驗等業(yè)態(tài)，家居、大型親子、兒童互動等體驗業(yè)態(tài)環(huán)境也全面提升，新引入更多高品質(zhì)的數(shù)碼、新能源車、黃金等品牌，增加了更多年輕人可逛可玩的項目和遛娃的去處。

相比于三里屯，望京凱德MALL對于年輕人周末出去嗨的功能少了很多，但卻在最大程度上滿足了周邊人的日常所需。正如曉薇所言，周末出去玩的話，她會去三里屯，如果去吃飯或者逛超市，肯定是離家近的望京凱德MALL 。

十幾年來，望京凱德MALL也在更新迭代，不斷滿足周邊居民的更多需求。

01、努力抓住年輕人的心

進入望京凱德MALL一層，奈雪的茶、哈根達斯、巴黎貝甜等大眾標配的奶茶店與甜品店在入口位置“排排站”，泡泡瑪特也一眼可見。BAKER & SPICE望京首家門店不只有手工特色酸面包和暢銷的胡蘿卜蛋糕等烘焙產(chǎn)品，也有意面、牛排、沙拉等健康輕食。從一層入口的布局來看，凱德MALL 更加迎合了年輕人的口味。

去年，凱德MALL·望京將原有的14,000m2的百貨業(yè)態(tài)面積收回，進行一年的深度改造后升級為購物中心二期，于今年10月1日開業(yè)。一期二期連通，形成了一個84,000m2的全業(yè)態(tài)商業(yè)更新場和社區(qū)商業(yè)中心，服務周邊3公里范圍內(nèi)超百萬人口。

此前，項目二期空間由華聯(lián)承租，以百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營，去年華聯(lián)撤出后，凱德對二期啟動閉店改造，轉(zhuǎn)由自主經(jīng)營。在設計競標中奪冠的“柯路建筑”表示，改造后的凱德MALL主要以三層中庭和公區(qū)為主，設計團隊希望專注打造一個小體量的精品商業(yè)空間，服務當下更加注重空間體驗和美感的消費客群。

從Z世代的消費報告中看出，Z世代更喜歡體驗性消費，對潮酷品牌也更加青睞，其中對于盲盒的消費，超5成平均購買7次以上。更新后的望京凱德MALL也適時迎合這一趨勢，用新內(nèi)容帶來了不同以往的文化主張和品牌聯(lián)動體驗。

開業(yè)期間，望京凱德MALL與泡泡瑪特推出以“潮酷看我”為主題的新形象VITA首展，主題展覽在場內(nèi)外同步進行，持續(xù)兩個月。10月份，戶外廣場還陸續(xù)舉辦滑板和小輪車快閃表演、陸地沖浪新手趣味賽來增加商場的活力。

國慶節(jié)開業(yè)期間，凱德MALL從年輕人的喜好出發(fā)，舉辦了露營體驗、樂高巡游、柔術、泰拳表演以及各類音樂表演，吸引更多年輕人改變對凱德MALL的固有印象。

“更新之后，感覺比以前更清爽亮堂了，各種大品牌也開始入駐，想逛想買的時候就不用再往三里屯或者頤堤港那邊了，在玩和逛上的確方便了許多?！睍赞闭劦?。

作為望京核心位置的老牌商場，曉薇告訴「氫消費」，里面的品牌曾經(jīng)換了又換，一度感覺不溫不火，“沒有人不希望它能夠跟隨時代的腳步越來越精彩，這次升級總算時尚了不少，是在對的路上了?！?/p>

02、輻射周邊居民的“大超市”

望京位于北京東北四環(huán)、京密路、東北五環(huán)以及京承高速四條主干道交叉形成的區(qū)域內(nèi)。西是大屯，南是798藝術區(qū)，北是來廣營，東是環(huán)鐵。

望京取自“望向北京”之意，特殊的地位位置，讓望京區(qū)域成為北京城里的又一個小城。人們稱它為“職住一體典范”，同時也圍繞著望京SOHO，形成商圈集聚效應。

在大多數(shù)人的印象里，望京凱德MALL與其他商圈的購物中心相比，顯得有點“土”。但對于周邊社區(qū)的居民來說，卻是日常生活所需。

望京生活住宅區(qū)大多聚集在一起，并形成很大規(guī)模。有2000年前后建成的環(huán)望京地鐵站周邊的大型社區(qū)，也有東湖渠周邊的優(yōu)質(zhì)生活區(qū)，還有緊鄰望京SOHO的高端商業(yè)社區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括望京北在內(nèi)，區(qū)域內(nèi)社區(qū)近百個。

凱德MALL在建設初期，主要的目標消費人群為望京周邊的住宅居民，同樣也輻射酒仙橋及其鄰近區(qū)域消費者。

如今的社區(qū)型購物中心大多以城市綜合體的形式出現(xiàn)，望京凱德MALL的周邊配備有住宅、寫字樓等業(yè)態(tài)，而望京的凱德MALL多少類似于當下在城市綜合體中流行的社區(qū)型購物中心。

與大多數(shù)百貨商場類似，望京凱德MALL的一層區(qū)域依然是包括了潮玩、戶外、女裝品牌以及電子產(chǎn)品。周大福、周生生、老鳳祥等珠寶品牌也在一層的中心位置。

作為一個周邊都是居民區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)大廠的商場，滿足居民日常吃的需求成為望京凱德MALL 的“首要任務”。B1的餐飲區(qū)域集中了更多快餐和日常小吃，可以解決中午以及晚上下班時段方便、快捷和性價比高的用餐需求。

地下一層餐飲面積不算特別大，但其中往來的消費群體相對集中，其中以附近上班族居多，望京凱德MALL也印證了“購物中心是吃出來的”這句業(yè)內(nèi)名言。

從熱力圖上看，中午以及晚上時段，顧客群體主要集中在餐飲區(qū)域，負一層的快餐也是中午時段顧客集中的區(qū)域。二層集聚的服裝品牌，三層“會說話的湯姆貓”、“萬達寶貝王”等適合家長們的遛娃場所，則在晚上或周末成為人們休閑的聚點。

生活化更強，娛樂屬性相對較弱依然是望京凱德MALL給我們的感受。隨著更多新品牌的入駐，也給凱德MALL增添了活力，在逛和吃方面，更新之后的凱德MALL也給人們留下了更多期待。

03、從百貨到購物中心

2006年7月，嘉茂購物中心·望京開業(yè)，成為望京區(qū)域內(nèi)首家綜合性購物中心，也是凱德在北京開疆拓土的首個商業(yè)項目。

2011年，“大望京科技商務創(chuàng)新區(qū)”被正式寫入北京市“十二五”規(guī)劃。這個地區(qū)，被定位為高端國際化科技商務創(chuàng)新城市綜合體，總投資近300億元。

在“大望京商務區(qū)”的政策指引下，綠地集團、保利地產(chǎn)、遠洋地產(chǎn)接連落戶望京。各種大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司也先后入駐，阿里巴巴、奔馳、西門子、惠普、三星、蘋果研發(fā)中心、大眾點評、奇虎360、陌陌、攜程、觸控科技接踵而至。

周邊慢慢聚攏起大量中高檔住宅，核心消費客群也演變?yōu)橹懈呦M水平的年輕上班族和高知家庭。

項目前期，望京凱德MALL在餐飲與百貨方面，滿足了周邊居民日常生活所需。但慢慢地，年輕人眼中的“洋氣”、“好玩”等標簽，并沒落在望京凱德MALL身上。因望京距離三里屯、頤堤港較近，很多年輕人“游玩”首選地則是三里屯和頤堤港。

近幾年來，望京凱德MALL也在不斷改造升級：2016年完成外立面升級改造，書卷和藍海設計營造出時尚潮流的商業(yè)氛圍；2017年引進多家國際知名品牌及設計師店鋪，將零售格調(diào)進一步升級至“輕奢”；2018年在4層A區(qū)打造了4400平方米“肆意時光”主題街區(qū)，將藝術體驗搬進購物中心。

今年國慶節(jié)到來之際，凱德MALL ·望京二期正式開業(yè)，經(jīng)過一年的改造升級，將此前的百貨業(yè)態(tài)調(diào)整為購物中心，一批首店和新業(yè)態(tài)入駐，為周邊居民增添新的購物選擇。

從望京的商圈來看，集聚著北京望京華彩商業(yè)中心、北京合生麒麟新天地、北京新薈城（望京店）、北京頤堤港、北京新世界百貨(望京店)等符合大眾消費的商業(yè)體。這些商場都有一個相通點，滿足消費者的日常生活需求為主，并未過多追求更多設計感以及好玩刺激的品牌布局。

2022北京消費季朝陽區(qū)政府推出了“14號線商業(yè)帶”，北京地鐵14號線沿線經(jīng)過合生匯、華貿(mào)購物中心、SKP、藍色港灣、頤堤港、望京新世界百貨、望京小街、合生·麒麟社、望京凱德MALL、六佰本等商場，沿線多座地鐵站旁分布著大型商圈。每個商場都在發(fā)揮著各自的特色和需求。

在望京凱德MALL不斷迭代改造，以及政策引導消費的過程中，望京凱德MALL的輻射能力還將持續(xù)加強，雖然不及CBD的繁華和三里屯的熱鬧，但它對于周邊居民和互聯(lián)網(wǎng)公司的員工日常來說，也是不可或缺的存在。

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