撰文/長風(fēng)
編輯/李可馨
題圖/IC Photo
品牌出海正當(dāng)時(shí)，海外授課便舉起鐮刀，看似是一個(gè)很合乎常理的事。
在出海的過程中， 品牌商家難免會(huì)遇到文化差異、消費(fèi)習(xí)慣不同和難以適應(yīng)平臺(tái)等問題，由此催生出“課業(yè)輔導(dǎo)”的需求。在國內(nèi)將直播培訓(xùn)做得風(fēng)生水起的交個(gè)朋友，早早就嗅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，快步進(jìn)場開啟海外授課業(yè)務(wù)。
這個(gè)時(shí)間有多早呢？據(jù)公開報(bào)道，早在2017年5月，交個(gè)朋友就孵化了印尼的海外本土公司，又在2018年開始打造東南亞KOL矩陣，并于2020年成立了美國公司。由此，交個(gè)朋友海外事業(yè)部已累積了5年的海外營銷經(jīng)驗(yàn)。
如此行動(dòng)敏捷的鯰魚，早已攪動(dòng)海外直播電商的春水。但交個(gè)朋友的目標(biāo)絕不僅限于課程銷售，更大的目標(biāo)或許在于進(jìn)一步推動(dòng)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。而這極大程度考驗(yàn)著交個(gè)朋友對(duì)海外市場的熟悉度以及出海玩法的熟練度。
01、以培訓(xùn)之名，行撮合平臺(tái)之實(shí)
將電商培訓(xùn)能力復(fù)用平移，對(duì)交個(gè)朋友來說貌似小菜一碟。
在“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”抖音賬號(hào)的店鋪中，已上線“0基礎(chǔ)入門”“主播進(jìn)階”“實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營”、“商家老板必修”等多個(gè)階段的教學(xué)課程，其299元-3.67萬元的售價(jià)可謂是黃金價(jià)。截止目前，店內(nèi)售價(jià)299元的“0基礎(chǔ)入門”電商運(yùn)營課程銷量接近1萬份。
而專注于海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)的“交個(gè)朋友海外電商學(xué)院”，目前賬號(hào)已經(jīng)開通，但暫未上線任何課程。而從金牌講師王拓也是交個(gè)朋友GMV過千萬的主播的介紹中大致可以了解到，海外整體培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋市場分析、行業(yè)咨詢、營銷策劃、網(wǎng)紅資源匹配以及代運(yùn)營等。
對(duì)于海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，交個(gè)朋友也早有規(guī)劃。 據(jù)界面報(bào)道，該業(yè)務(wù)將分為兩大板塊，一部分是基于跨境業(yè)務(wù)、面向國內(nèi)商家的培訓(xùn)，另一部分是面向海外本地商家的培訓(xùn)。其中，面向國內(nèi)商家的業(yè)務(wù)又分為提供海外主播和業(yè)務(wù)培訓(xùn)兩個(gè)方向。
而這一切恰好能與公司的海外營銷業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起。
在交個(gè)朋友于?2017 年孵化印尼的海外本土公司、2018 年打造東南亞 KOL 矩陣的這一時(shí)期，交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰曾對(duì)外表示，“我們希望做成全球的營銷撮合平臺(tái)。”
郝浠杰所說的營銷撮合平臺(tái)如何更好的落地，或許就在于此。此次開展的海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，便是交由“交個(gè)朋友海外事業(yè)部”和基于 TikTok 生態(tài)下的“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”負(fù)責(zé)。
顯然，培訓(xùn)只是切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)出海玩家從培養(yǎng)、孵化到對(duì)接賦能的全鏈路閉環(huán)，才是交個(gè)朋友的最終目的。
在交個(gè)朋友的出海業(yè)務(wù)中，直播帶貨不再是唯一。
目前，該業(yè)務(wù)主要包括三個(gè)板塊，分別為中國品牌出海營銷、品牌直播代運(yùn)營以及達(dá)人CPS（商品推廣解決方案）分銷帶貨，即郝浠杰所說的三件事：營銷、帶貨以及幫商家解決TikTok平臺(tái)直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營相關(guān)問題。
郝浠杰在近期也透露，達(dá)人營銷業(yè)務(wù)比重占交個(gè)朋友總出海業(yè)務(wù)70%，CPS分銷帶貨占10%，代運(yùn)營則占比20%左右。他認(rèn)為，未來達(dá)人營銷業(yè)務(wù)會(huì)降低至60%，代運(yùn)營和帶貨大概各占20%，但整體規(guī)模會(huì)急速增長。
在控制達(dá)人營銷占比同時(shí)，交個(gè)朋友對(duì)整體規(guī)模急速增長的信心，來自于市場規(guī)模潛力。交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑負(fù)責(zé)人Alex認(rèn)為，海外達(dá)人營銷市場有達(dá)到500億美元規(guī)模的潛力，有機(jī)會(huì)孵化出一個(gè)頭部公司。
但根據(jù)《2022年海外達(dá)人營銷基準(zhǔn)報(bào)告》顯示，全球達(dá)人營銷行業(yè)市場規(guī)模2022年將約為164億美元，這距離500億美元規(guī)模還差很多，差距就是機(jī)會(huì)，也讓交個(gè)朋友更有信心。據(jù)郝浠杰表示，目前交個(gè)朋友海外業(yè)務(wù)增長非常快，月收入增長50%至70%，預(yù)計(jì)明年的整體營收將達(dá)到1億元。
在市場選擇上，交個(gè)朋友重點(diǎn)布局跨境電商的匯集地東南亞。這也是 TikTok重點(diǎn)挖掘的地區(qū)。?
2021年， TikTok開啟電商業(yè)務(wù)，首站落地印尼。在東南亞，TikTok擁有大量忠實(shí)用戶，流量可觀，本土消費(fèi)者對(duì)于直播電商的接受度也很高。但出乎意料的是，即便借助TikTok這一流量渠道，交個(gè)朋友在東南亞的表現(xiàn)也沒有多亮眼。
就區(qū)域而言，歐美市場仍是該公司當(dāng)前的主要營收來源，收入占比達(dá)到60%，日韓和中東約占20%，東南亞市場約占20%。放眼整個(gè)出海板塊，就營銷業(yè)務(wù)而言，交個(gè)朋友40%-50%收入來自YouTube，約30%收入來自Instagram，剩余20%左右由TikTok貢獻(xiàn)。
盡管官方稱，接下來還將繼續(xù)投入東南亞，下一年將著重布局新加坡及東南亞國家，但也明確表示未來的重心還是會(huì)在美國市場。
02、一條鯰魚、兩個(gè)抓手，三方各懷心事
交個(gè)朋友的出海，是站在了“兩個(gè)巨人”的肩膀上，一個(gè)是李鈞，一個(gè)是抖音集團(tuán)。
羅永浩和交個(gè)朋友的今天，離不開“貴人”李鈞。李鈞不僅教會(huì)羅永浩如何做直播電商，更是提供了最要緊的貨源問題。
早年羅永浩就曾透露，李鈞是其“老板”，正是他幫助自己學(xué)會(huì)并做成了一家真正的直播電商品牌企業(yè)。而根據(jù)公開資料顯示，“交個(gè)朋友直播間”長期的供應(yīng)鏈服務(wù)商，正是李鈞旗下的杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司。
這只是雙方緊緊相依的一環(huán)，還有更重要的一環(huán)是世紀(jì)?？?。
世紀(jì)睿科是李鈞旗下的一家香港上市公司，在直播帶貨繁榮之際，從之前的主營內(nèi)容制作、廣播及傳送等應(yīng)用解決方案，于2022年全面轉(zhuǎn)型直播電商產(chǎn)業(yè)鏈。
轉(zhuǎn)型之后的世紀(jì)?？疲瑒?dòng)作迅速，野心勃勃。不僅于2022年8月末，拿下了“交個(gè)朋友”5年的獨(dú)家運(yùn)營合作協(xié)議，更是在今年雙十一，拿下了羅永浩進(jìn)軍淘寶直播的獨(dú)家代理運(yùn)營。雙方的緊密程度可見一斑。
但是合作期間，媒體運(yùn)營收入均歸世紀(jì)?？扑?，世紀(jì)?？苾H需按照一定比例向交個(gè)朋友支付收益分成。交個(gè)朋友會(huì)甘心于此嗎？這不禁讓外界猜測，交個(gè)朋友或借長期代理機(jī)會(huì)，以世紀(jì)?？频纳矸萃瓿缮鲜小?/strong>
李鈞的參與程度，并未止步于此，在出海業(yè)務(wù)中，也出現(xiàn)了其身影。
今年10月份，“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”子公司北京交個(gè)朋友出?？萍加邢薰境闪?，注冊(cè)資本100萬元，雖然法定代表人為方蕾，但仔細(xì)看天眼查的股權(quán)穿透圖和實(shí)際控制人信息，該公司的實(shí)控人為李鈞。
▲交個(gè)朋友股權(quán)穿透圖、實(shí)際控制人，圖/天眼查
對(duì)于交個(gè)朋友來說，也多虧了李鈞，才能在抖音集團(tuán)的生態(tài)中，拿到更多的資源和支持。
在世紀(jì)睿科與交個(gè)朋友達(dá)成合作期間，世紀(jì)?？埔沧プ×伺c抖音長期合作的機(jī)會(huì)。雙方簽訂的年度合作協(xié)議，概況起來說，世紀(jì)?？茖殡p方共同的GMV目標(biāo)助力，而交個(gè)朋友在抖音平臺(tái)上的20個(gè)子賬號(hào)，涵蓋美妝、母嬰、男裝、寵物、戶外運(yùn)動(dòng)、課程培訓(xùn)等細(xì)分商品品類，將獲得抖音提供的資源和推廣服務(wù)。
可以想見，當(dāng)目光放至海外市場，三方的合作基本也會(huì)延續(xù)下來。
在海外電商直播平臺(tái)中，TikTok增長勢頭迅猛。據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，美國TikTok用戶已超過1.4億，是TikTok用戶量最多的市場。而上個(gè)月傳出TikTok美國小店將要上線的消息也已經(jīng)被證實(shí)。
這對(duì)于東南亞是增長市場，重心仍在美國的交個(gè)朋友來說，顯然是待開墾的新天地，而TkTok美國小店上線，也需要有經(jīng)驗(yàn)的人來“暖場”。
03、交個(gè)朋友出海，海外朋友難買賬
根據(jù)交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰近日的采訪內(nèi)容，目前交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)增速非?？?，單月收入環(huán)比增長達(dá)到50%-70%，個(gè)別月份達(dá)到100%的增速，預(yù)計(jì)明年的整體營收將達(dá)到1億元。?
不過，這樣的營收規(guī)模主要仰仗國內(nèi)用戶買單。
雖然交個(gè)朋友的出海業(yè)務(wù)已經(jīng)開展了5年，但按區(qū)域劃分，70%-80%的客戶為來自于國內(nèi)有出海業(yè)務(wù)的商家，且相當(dāng)一部分商家為公司直播帶貨業(yè)務(wù)積攢下的客戶，而國外商家占比僅為20%-30%。
正如交個(gè)朋友所說，海外市場的文化、消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)存在一定差異，很多出海品牌因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)厍闆r，容易遭遇困難。
比如，在印尼的文化中，泳衣被視為過于輕薄暴露的服飾。如果有品牌在不了解當(dāng)?shù)匚幕那闆r下刊登“性感美女+沙灘”的廣告，很可能被封號(hào)。與此同時(shí)，跨境MCN還要制作出能夠激發(fā)海外消費(fèi)者興趣的營銷內(nèi)容。
基于此，跨境MCN需要尋找到更了解本土的人才，而在這方面，海外的本土MCN機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢，在熟知度上，交個(gè)朋友的破圈僅限于國內(nèi)。
在多重因素影響下，海外本土品牌更傾向于當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)建立合作，導(dǎo)致交個(gè)朋友的發(fā)展局限于國內(nèi)跨境電商。
但即便是停留在挖掘國內(nèi)品牌紅利的層面，交個(gè)朋友也面臨著越來越激烈的競爭。
近兩年，國內(nèi)MCN看準(zhǔn)跨境電商紅利，紛紛跟隨品牌的步伐一起出海，甚至涌現(xiàn)出多家專注于跨境營銷的MCN機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)通過在海外簽約孵化合適的KOL，為客服提供營銷服務(wù)。
在交個(gè)朋友看重的東南亞市場，已經(jīng)出現(xiàn)了不少有力的競爭對(duì)手。
成立于2018年的“映馬傳媒”，在海外深耕多年，如今已積累起大量資源。據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)道，該機(jī)構(gòu)目前建立海外網(wǎng)紅資源庫15W+，合作簽約海外網(wǎng)紅數(shù)量3W+，幫助中國品牌在歐美/東南亞地區(qū)有效曝光用戶數(shù)超過10億人次。
主要為中國品牌出海東南亞市場提供服務(wù)的“紅毛猩猩PONGO”也不容小覷。2021年，PONGO的GMV達(dá)到1億元左右，收入達(dá)到千萬元級(jí)別，就該地區(qū)來說，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)不錯(cuò)。得益于所取得的成績，該機(jī)構(gòu)被評(píng)為TikTok優(yōu)秀服務(wù)商、JDID金牌服務(wù)商等。
盡管2021年千萬元級(jí)別的收入，與交個(gè)朋友披露的預(yù)計(jì)明年整體營收達(dá)1億元，相去甚遠(yuǎn)，但根據(jù)抖音在國內(nèi)發(fā)展規(guī)律來看，?TikTok在國外的發(fā)展將不會(huì)使一家獨(dú)大，最終也是“雨露均沾”的市場。
當(dāng)然眼下無可否認(rèn)，海外仍為MCN機(jī)構(gòu)的藍(lán)海市場，但隨著玩家的陸續(xù)入局，競爭力將與日俱增，交個(gè)朋友短時(shí)間可以憑借國內(nèi)人氣獲得跨境品牌合作，但海外畢竟是新市場，各大MCN機(jī)構(gòu)幾乎處于同一起跑線。時(shí)間一旦拉長，跨境商家免不了會(huì)用腳投票。
對(duì)于交個(gè)朋友來說，挑戰(zhàn)才剛剛開始。
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