加價(jià)高、返傭少、賬期長(zhǎng)，攜程打得過(guò)“抖美書(shū)”？

日前，攜程對(duì)外公布了截至2022年9月30日第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，本次財(cái)報(bào)有不少亮點(diǎn)值得我們關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示，攜程集團(tuán)凈營(yíng)業(yè)收入為69億元，同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)為2.45億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為14億元，同比增長(zhǎng)164%。若是和今年一、二季度對(duì)比的話，攜程的業(yè)績(jī)確實(shí)可圈可點(diǎn)，這也說(shuō)明攜程內(nèi)部所采取的降本增效已初步取得一定效果。

圖源：東方財(cái)富

拆分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，住宿預(yù)訂收入為29億元，同比增長(zhǎng)32%。而在本季度中，攜程國(guó)內(nèi)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)約60%，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途酒店預(yù)訂環(huán)比增長(zhǎng)超130%，來(lái)自于國(guó)際平臺(tái)的海外酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)45%。

而交通票務(wù)收入則為26億元，同比增長(zhǎng)44%。其中，攜程國(guó)際平臺(tái)三季度整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超100%，亞太地區(qū)機(jī)票預(yù)訂量較2021年增長(zhǎng)超400%，這也在說(shuō)明攜程的海外強(qiáng)勁復(fù)蘇延續(xù)。

而旅游度假業(yè)務(wù)收入3.87億元，同比相對(duì)穩(wěn)定；商旅管理業(yè)務(wù)收入3.7億元，同比增長(zhǎng)9%。事實(shí)上，攜程這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相對(duì)較低的原因，還是和國(guó)內(nèi)疫情的干擾有關(guān)。

值得關(guān)注的是，進(jìn)入到12月份以來(lái)，隨著高層防疫政策上的放開(kāi)，包括取消行程卡、取消落地檢等一系列行業(yè)利好政策的釋放，這無(wú)形之中也刺激了整個(gè)OTA行業(yè)的發(fā)展。

比如，據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止12月7日上午12時(shí)，本周內(nèi)2023年出行搜索熱度較去年同期上漲超過(guò)900%。此外，攜程平臺(tái)機(jī)票、酒店產(chǎn)品搜索量環(huán)比前一日同時(shí)段增長(zhǎng)分別達(dá)到6倍與7倍。另?yè)?jù)飛常準(zhǔn)業(yè)內(nèi)版顯示，12月11日，內(nèi)地客運(yùn)航班執(zhí)行量7127架次達(dá)到2019年基線水平的61.28%。

圖源：飛常準(zhǔn)業(yè)內(nèi)版

多項(xiàng)數(shù)據(jù)提升的背后，也讓多家OTA企業(yè)的股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)上迎來(lái)了上漲。比如，11月25日時(shí)，攜程股價(jià)為25.87美元/股，而到了12月8日時(shí)，則直接上漲到33.95美元/股。

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圖源：雪球（攜程股價(jià)）

圖源：雪球（同程旅游股價(jià)）

那么，這是否意味著國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)將會(huì)迎來(lái)迅速回暖呢？而在后疫情時(shí)代，攜程所面臨的挑戰(zhàn)又有哪些呢？

01、理性看待旅游業(yè)的回暖

雖然高層在防疫政策上的調(diào)整，的確有利于提振旅游業(yè)的信心，但中青旅研究院則作出預(yù)判：國(guó)內(nèi)游方面，2023年上半年旅游市場(chǎng)低位運(yùn)行，依然以城市周邊的鄉(xiāng)村游為主；2023年暑期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始顯著復(fù)蘇，長(zhǎng)線旅游成為熱點(diǎn)，但整體旅游市場(chǎng)依然保持中位運(yùn)行；2023年國(guó)慶，全年旅游市場(chǎng)達(dá)到一個(gè)高峰，旅游市場(chǎng)中上位運(yùn)行。

事實(shí)上，這些預(yù)測(cè)并非沒(méi)有道理。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，由于旅游業(yè)本身就是和宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有很強(qiáng)的相關(guān)性，比如說(shuō)，學(xué)者張力力曾對(duì)1985年到-2011年湖北省旅游業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)建模分析后得出的結(jié)論是：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)旅游業(yè)發(fā)展起決定性作用，影響湖北省旅游業(yè)發(fā)展的重要因素是湖北省人均GDP和全國(guó)人均收入。

旅游總?cè)藬?shù)也是影響湖北省旅游業(yè)發(fā)展作用較為明顯的因素，原因在于旅游總?cè)藬?shù)也受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平增長(zhǎng)帶來(lái)收入的提高和旅游需求增長(zhǎng)，以及省內(nèi)省外的旅游人數(shù)的增長(zhǎng)。

但值得關(guān)注的是，大疫三年，已經(jīng)重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)很多家庭的收入。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)在四月跌至86.7的歷史低點(diǎn)，此后一直未見(jiàn)顯著回彈；而即使在疫情暴發(fā)的2020年，消費(fèi)者信心指數(shù)也維持在119.5。低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，也讓國(guó)內(nèi)不少家庭的消費(fèi)更多的是以剛需性消費(fèi)為主，對(duì)旅游的消費(fèi)有所降低。

因此，明年高層是否出臺(tái)一系列的強(qiáng)有力的刺激經(jīng)濟(jì)的政策，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的快速回暖對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。除此之外，游客出行信心的恢復(fù)也需要一個(gè)過(guò)程，這也決定了行業(yè)完全恢復(fù)尚需時(shí)日。

而在境外游市場(chǎng)上，據(jù)飛常準(zhǔn)業(yè)內(nèi)版數(shù)據(jù)顯示，12月11日，內(nèi)地-地區(qū)/國(guó)際客運(yùn)航班執(zhí)行架次163架次，相當(dāng)于2019年基線水平的6.68%。顯然，這一恢復(fù)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

圖源：飛常準(zhǔn)業(yè)內(nèi)版

而若想要境外游得以恢復(fù)的話，明年的人民幣匯率走勢(shì)也至關(guān)重要。以2018年A股市場(chǎng)上主做境外游的眾信旅游、凱撒旅游、騰邦國(guó)際上半年中報(bào)為例，當(dāng)年這三家公司的營(yíng)收和利潤(rùn)均呈現(xiàn)不同程度的下滑，而在這一年，人民幣匯率也出現(xiàn)了貶值，這自然也抑制了居民出境旅游需求，企業(yè)也只能通過(guò)提高銷售費(fèi)用來(lái)刺激境外游。

圖源：公司財(cái)報(bào)

但拋開(kāi)宏觀因素，對(duì)于以攜程而言，如何盡快的解決自身的問(wèn)題才是后續(xù)保持業(yè)績(jī)快速提高的關(guān)鍵。

02、優(yōu)勢(shì)變成工具？

誠(chéng)然，作為OTA行業(yè)的頭部品牌，攜程有著屬于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)。尤其是交通票務(wù)方面，攜程系品牌2018 年及2019年H1市場(chǎng)占比分別為54.6%/56.0%，占主導(dǎo)地位。而在疫情的這三年時(shí)間里，整個(gè)OTA行業(yè)也在歷經(jīng)著一輪新的洗牌，無(wú)數(shù)中小OTA企業(yè)紛紛退出，這也讓行業(yè)資源更加的向攜程集中。

圖源：易觀，中信建投

值得注意的是，由于交通票務(wù)行業(yè)自身有著很強(qiáng)的特殊性，這也讓攜程借助交通票務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)短期之內(nèi)很難被打破。

從平臺(tái)售賣機(jī)票的資質(zhì)來(lái)看，按照現(xiàn)有規(guī)定來(lái)看，如果一家線上平臺(tái)想要同時(shí)售賣國(guó)內(nèi)和國(guó)際機(jī)票的話，需要拿到由國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)(IATA）頒發(fā)的國(guó)際航協(xié)IATA資質(zhì)證書(shū)，而這個(gè)證書(shū)又分為IATA一類客運(yùn)資質(zhì)和IATA二類客運(yùn)資質(zhì)。但張強(qiáng)卻告訴我們，這個(gè)資質(zhì)往往很難申請(qǐng)，甚至有的企業(yè)1-2年都難以申請(qǐng)下來(lái)。

即使申請(qǐng)成功后，仍需要單獨(dú)和每家航司去簽訂協(xié)議，之后才拿到給到他們授權(quán)，允許該線上平臺(tái)售賣該航司的機(jī)票。雖然目前業(yè)內(nèi)有統(tǒng)一的ITEM系統(tǒng)，能夠借助該系統(tǒng)去操作指令完成出票、改簽、退票等事宜。但問(wèn)題是，航司是否給到授權(quán)自身也有很多考慮，這很容易出現(xiàn)平臺(tái)難以拿到航司的授權(quán)，無(wú)法賣票。

從張強(qiáng)的話語(yǔ)中我們也不難解釋一個(gè)問(wèn)題，為何對(duì)于抖音、快手這樣的超級(jí)流量APP，雖然手中有著幾億的用戶，但這些平臺(tái)依然無(wú)法售賣機(jī)票的原因所在。

圖源：抖音、快手

另外，由于我國(guó)的鐵路交通體系我國(guó)鐵路交通及航空體系均為國(guó)有運(yùn)營(yíng)，行業(yè)高度集中且上游供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)，擠壓在線旅游服務(wù)企業(yè)傭金空間。OTA平臺(tái)為補(bǔ)充持續(xù)下跌的傭金率推出交叉搭售產(chǎn)品，用戶在預(yù)定交通票務(wù)的同時(shí)可選擇購(gòu)買附加增值服務(wù)，涵蓋保險(xiǎn)、附加酒店套餐、接送租車、貴賓休息室等內(nèi)容。

但國(guó)內(nèi)一家OTA企業(yè)的商務(wù)負(fù)責(zé)人朱子明卻告訴我們，在行業(yè)內(nèi)一般保險(xiǎn)業(yè)務(wù)比較好敲定合作，因?yàn)閷?duì)于保險(xiǎn)公司而言的確有這塊的需求，但類似于貴賓室、接送機(jī)等合作往往很難談，因?yàn)檫@些企業(yè)更多的看重平臺(tái)的訂單量，有的項(xiàng)目從客戶初次拜訪到中間雙方傭金比例，以及后續(xù)產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品入口，技術(shù)人員打通技術(shù)入口進(jìn)行測(cè)試上線，雙方客服之間進(jìn)行溝通配合，這些過(guò)程短則需要一個(gè)季度，長(zhǎng)則可能需要半年以上。

其實(shí)，正如朱子明所說(shuō)，雖然目前美團(tuán)和京東均已上線機(jī)票服務(wù)，但二者在機(jī)票搭售環(huán)節(jié)中除售賣保險(xiǎn)外，并沒(méi)有其他的第三方產(chǎn)品。而攜程作為整個(gè)OTA行業(yè)的老大，在這些方面的供應(yīng)商整合早也完成。換句話說(shuō)，攜程在供應(yīng)商方面的優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)所無(wú)法匹敵的。

圖源：京東APP、美團(tuán)APP

但問(wèn)題是，攜程在交通票務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)卻衍變成為了大數(shù)據(jù)殺熟的工具。比如說(shuō)，在今年8月份明星馬天宇隔空喊話攜程，指責(zé)攜程存在大數(shù)據(jù)殺熟。雖然這一微博已被刪除，但該事件造成的負(fù)面影響仍然存在。

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圖源：馬天宇個(gè)人微博

事實(shí)上，在過(guò)去幾年的時(shí)間里，包括韓雪等名人在內(nèi)的多個(gè)消費(fèi)者指出攜程存在大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁銷售的問(wèn)題，導(dǎo)致攜程被消費(fèi)者所詬病，并將其調(diào)侃為“攜程在手，說(shuō)走就走不了”。

而攜程創(chuàng)始人梁建章以及CEO孫潔也對(duì)此進(jìn)行過(guò)回應(yīng)，除了承認(rèn)價(jià)格體系混亂之外，梁建章曾直言攜程價(jià)值觀存在問(wèn)題，“以用戶為中心的準(zhǔn)則過(guò)去出現(xiàn)了偏差。那么，若攜程內(nèi)部無(wú)法對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟這一問(wèn)題完成真正整改的話，又有如何持續(xù)讓用戶為其買單呢？

03、其他業(yè)務(wù)的供應(yīng)商正在逃離

除此之外，如今攜程和供應(yīng)商方面的關(guān)系正在發(fā)生著微妙的變化。比如說(shuō)，今年5月份，攜程對(duì)外宣布全面關(guān)停零售業(yè)務(wù)，而這也引發(fā)了攜程供應(yīng)商的不滿。

國(guó)內(nèi)某家酒店的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曹偉告訴我們，他們對(duì)攜程的這種做法之所以不滿，原因在于如果他們從攜程的供應(yīng)商轉(zhuǎn)為代理商后，在傭金、賬期、以及客戶售后等方面均會(huì)帶來(lái)很多損失。

事實(shí)上，零售和代理的區(qū)別在于零售是供應(yīng)商自行上架旅游產(chǎn)品銷售后向攜程繳納傭金，而代理模式下則是攜程向供應(yīng)商采購(gòu)并以一定比例的加價(jià)率銷售，當(dāng)然商家依然要向攜程繳納后返傭金。

供應(yīng)商認(rèn)為代理模式下傭金更高，最直觀的數(shù)據(jù)是，如果不考慮購(gòu)買平臺(tái)資源包，攜程的線上加價(jià)率為9%，以及4%的后返傭金，而此前零售模式下的總傭金比例是11%。

不僅僅如此，在代理模式下，賬期也從原有的7天被延長(zhǎng)到45天。若是購(gòu)買平臺(tái)的資源包的話，能將賬期縮短到3天、10天、18天。而目前平臺(tái)上的資源包售價(jià)為1000元和2000元，權(quán)益包括后返傭金2%+線上加價(jià)率為11%、后返傭金3%+線上加價(jià)率為10%。

其實(shí)，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，攜程一直在上調(diào)對(duì)旗下酒店以及旅游類產(chǎn)品供應(yīng)商的傭金比例。比如，一日游產(chǎn)品的傭金從原有的9%上漲到11%。顯然，攜程這些做法的背后是為了增強(qiáng)自身的收入，但問(wèn)題是這種收入是依靠擠壓供應(yīng)商們的利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而供應(yīng)商們自然不會(huì)答應(yīng)。

曹偉接著告訴我們，目前不少酒店同行都在紛紛通過(guò)抖音直播、小紅書(shū)種草等方式，來(lái)自己吸引客流，逐漸降低對(duì)攜程的依賴。雖然今年5月份，抖音宣布住宿、游玩、休閑娛樂(lè)等多類生活服務(wù)類商家的軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)，調(diào)整后住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%，但這個(gè)抽傭比例也比攜程低很多。若后續(xù)公司借助這些平臺(tái)客流量逐漸穩(wěn)定的話，則會(huì)直接斷掉和攜程的合作關(guān)系。

事實(shí)上，不僅僅是酒店想要逐漸降低對(duì)攜程的依賴，目前多個(gè)旅游景區(qū)也在通過(guò)自播或邀請(qǐng)達(dá)人直播來(lái)實(shí)現(xiàn)多方面拓客。而且抖音相對(duì)于攜程而言，其打開(kāi)次數(shù)和用戶粘性均存在優(yōu)勢(shì)。那么，當(dāng)旅游景區(qū)以及酒店紛紛脫離攜程后，攜程在這些業(yè)務(wù)上的供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)還存在嗎？

圖源：抖音

04、結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去的三年時(shí)間里，旅游行業(yè)作為國(guó)內(nèi)疫情的重災(zāi)區(qū)，我們也相信在明年多方政策的刺激下，行業(yè)內(nèi)將會(huì)迎來(lái)真正意義上的逐漸回暖。

但不知攜程是否能夠提前抓住這一波紅利，在大數(shù)據(jù)殺熟上、供應(yīng)商傭金上，以及和美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題上，盡快解決和布局。只有這樣，攜程才能穩(wěn)做釣魚(yú)臺(tái)，迎來(lái)真正意義上的春天。

注：應(yīng)被訪者要求，張強(qiáng)、朱子明、曹偉均為化名。

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