抖音本地生活，困在算法里

撰文/午夜飛行

編輯/李可馨

“全體掌聲慶祝X總昨日達(dá)成50W GMV流水，恭喜X總帶領(lǐng)的A組昨天達(dá)成百萬GMV目標(biāo)?！背鞘薪?jīng)理竭聲喊出業(yè)績(jī)，底下掌聲雷動(dòng)。

早晨9點(diǎn)，在國貿(mào)的辦公室里，擁擠的四五十人再次被打上雞血，城市經(jīng)理回顧著昨日的數(shù)據(jù)，前三名給予上臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，而倒數(shù)兩名被安排打掃衛(wèi)生。

這樣的程序每天都在重復(fù)，也在全國幾百家抖音本地生活服務(wù)商里上演。

行業(yè)里上萬名從業(yè)者從睜眼開始腦子里只有簽商家，上極限優(yōu)惠套餐，安排達(dá)人和每天過了0點(diǎn)從后臺(tái)看自己前一天的數(shù)據(jù)，同時(shí)計(jì)算著月底的薪資。

頭部的業(yè)務(wù)員一個(gè)月能有四五萬的收入，而小白僅僅能拿三四千的底薪，這一幕像極了千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的情景。

01、沖向風(fēng)口的資本寵兒

抖音本地生活的起源，來自于抖音在2018年9月，第一次測(cè)試推出POI（算法推薦+地圖定位），瞬間把一個(gè)餐飲門店推火。

2020年底，抖音正式布局本地生活業(yè)務(wù)，也開啟了服務(wù)商合作業(yè)務(wù)。聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫生活、食物主義等一批公司紛紛下場(chǎng)，攜帶著其平臺(tái)的商家與達(dá)人資源共襄盛舉。

此后，探店成為了抖音本地生活的重心。

2021年3月，抖音上線團(tuán)購功能，涌入了大批探店博主。到了當(dāng)年12月，抖音探店團(tuán)已經(jīng)入駐了幾萬KOL“美食帶貨博主”和幾十萬的KOC“探官”，本地生活板塊GMV突破200億。

而憑借著算法+推薦的大殺器，2022年僅第一和第二季度就突破了220億，10月更是破了單月百億的GMV，年度500億的小目標(biāo)已是囊中之物。

在抖音宣布開辟本地生活類目的時(shí)刻，資本也看到了流量+算法巨大的藍(lán)海市場(chǎng)與利潤(rùn)空間。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)鯨準(zhǔn)的不完全統(tǒng)計(jì)，約有40家抖音本地生活第三方服務(wù)商在2020-2022年獲得資本融資，投資總額約8億人民幣。

商家有抖音推廣需求，本地達(dá)人、大V有賺錢需求，服務(wù)商通過匹配商家和達(dá)人資源，提供平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在市場(chǎng)和資本的驅(qū)動(dòng)下，我們看到了熟悉的劇本。

“這家音樂餐廳環(huán)境優(yōu)雅，還有音浪現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)演出，這么一大桌才99元，真的太實(shí)惠了，趕緊點(diǎn)擊左下角小黃車，跟我一起吃喝玩樂”“這家XX炸醬面真叫一個(gè)地道”“這家隱藏在胡同里的寶藏小館，一個(gè)月賣出XXX份”……

無數(shù)組合的話術(shù)搭配不同的門店，每刷必出現(xiàn)的探店視頻，比美團(tuán)更便宜的餐飲團(tuán)購，開始全方位占領(lǐng)我們的視野，無數(shù)的網(wǎng)紅店打卡地伴隨著熱度興起，但看似一派繁榮背后，卻也隱藏著危機(jī)。

02、都被困在算法里

“X，我一天給這家XX烤羊腿上了五個(gè)V5達(dá)人也沒推火，才出了二十多單，都不夠給達(dá)人的車馬費(fèi)。”業(yè)務(wù)員小杜看著后臺(tái)數(shù)據(jù)抱怨。

小杜每天的工作是通過各種渠道聯(lián)系餐飲、娛樂商家，與其敲定合作與分傭，簽約后根據(jù)門店和套餐評(píng)級(jí)，打包5-25名不同等級(jí)達(dá)人，而后敲定時(shí)間為之拍攝套餐。

集中流量撲空這種事情不是個(gè)例，而且變得越來越普遍。

與美團(tuán)基于搜索的剛需商業(yè)模式不同，抖音通過算法和推薦機(jī)制，用短視頻及直播的方式更生動(dòng)地呈現(xiàn)在用戶面前。

這就決定了一家門店或者代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商在抖音生長(zhǎng)，不可能像操作美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)和刷單那么直接和快速的起量。

在后疫情時(shí)期，門店方對(duì)ROI（投資回報(bào)率）極其敏感，以往拿金錢換流量+時(shí)間的套路行不通了。

對(duì)于服務(wù)商而言，這兩年也像過山車一樣顛簸。

在2020-2021年的藍(lán)海市場(chǎng)里，服務(wù)商不僅可以收取1000-5000/家/月不等的前置代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，同時(shí)也能抽取團(tuán)購套餐CPS（按銷售付費(fèi)）的20%以上，對(duì)于大V還有30%左右的定向招募出場(chǎng)費(fèi)抽成。

舉個(gè)例子來講，某第三方服務(wù)商僅憑幫助三里屯一家頭部餐飲品牌代運(yùn)營(yíng)，并招募到V7達(dá)人“X雷吃北京”這一個(gè)賬號(hào)，當(dāng)月就拿到了5W多塊純利潤(rùn)。

業(yè)務(wù)員小杜回憶起當(dāng)初，描述那簡(jiǎn)直就是遍地?fù)戾X的時(shí)代，流量也像自來水一樣量大且管飽。

而到了2022年情況急轉(zhuǎn)直下，商戶在被割了一輪又一輪的韭菜后，逐漸摸清套路，市場(chǎng)也從前置付費(fèi)過度到了按效果付費(fèi)，將成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了服務(wù)商。

服務(wù)商不僅要幫助商家規(guī)劃產(chǎn)品，還要負(fù)擔(dān)前期達(dá)人的拍攝費(fèi)用，同時(shí)為了保證曝光，也需要按照門店的不同等級(jí)即SABC四級(jí)，將V4-V5為主力，向下兼容V3-V1達(dá)人，匹配5-25名達(dá)人包來服務(wù)門店。

在成本陡然增加的同時(shí)，伴隨的是達(dá)人水漲船高的分成以及不可預(yù)估的收益，為了保證收益，服務(wù)商只能寄希望于用極限壓縮商家套餐價(jià)格，打出爆款以量取勝。

因?yàn)楦鶕?jù)推薦邏輯的算法，低價(jià)、環(huán)境和達(dá)人質(zhì)量構(gòu)成了爆款的三要素，一時(shí)間，99元的3-4人餐乘著流量的東風(fēng)，吹到了每個(gè)人的手機(jī)里。

甚至畫風(fēng)逐漸變成了第三方服務(wù)商為了生存和發(fā)展，開始向下擠壓業(yè)務(wù)員KPI，簽單任務(wù)從一個(gè)月的5家逐漸到10家甚至15家。

業(yè)務(wù)員和商家為了跑出流量陷阱使勁內(nèi)卷，甚至虧本出套餐，因?yàn)樯碳乙裁靼祝腿阂呀?jīng)被線上流量綁定，做了賠本，不做沒人，咬咬牙還是選擇了現(xiàn)金流，寄希望于抖音流量池后續(xù)的推薦和客戶到店二銷。

而伴隨壓縮成本后單店探店費(fèi)用的減少，達(dá)人們也從一天1-2家門店的視頻拍攝，加碼到3-5家，同樣的模板，同樣的文案，同樣的鏡頭和畫面，只是不停切換著地點(diǎn)，所有人都深深陷在流量的漩渦里努力掙扎。

與此同時(shí)，業(yè)務(wù)員小杜逐漸從每天8小時(shí)工作時(shí)間，到了連軸轉(zhuǎn)的地步，基本所有空閑時(shí)間都在見客戶，而在見客戶的路上，則不斷刷新著推薦以及榜單，期望有一些新上門店成為自己下一個(gè)爆款店鋪。

而奔忙的工作并沒有換來收入的增加，相反，現(xiàn)在的客戶越來越難拓展了，用小杜的話說，“商家一上來就會(huì)說，抖音官方只抽10%，你們要15%，你的達(dá)人我也能找，抖音官方也會(huì)幫我做，你能給我?guī)硎裁?。?/p>

“是啊，目前還能帶來什么，是深度參與運(yùn)營(yíng)還是找更厲害的達(dá)人，”小杜想不到也做不出。

03、官方下場(chǎng)，服務(wù)商何去何從

截至11月，抖音本地生活已拓展至400余個(gè)城市，合作門店超100萬個(gè)，涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類。

在已有城市里，比如最早開拓的北上廣深以及重慶、成都這樣的網(wǎng)紅城市，抖音團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始重點(diǎn)直營(yíng)，用官方的來客推廣系統(tǒng)直接對(duì)接達(dá)人，商戶可以自定義設(shè)置傭金以及邀請(qǐng)達(dá)人，第三方服務(wù)商的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

而愈發(fā)被壓縮的蛋糕也在向大服務(wù)商傾斜，大中小服務(wù)商們也在為了成為或穩(wěn)定為大服務(wù)商，不斷開加盟、搞吞并、談綁定。

對(duì)他們而言，抖音的GMV考核級(jí)別越高，不僅能和更大的商家合作，也能拿到更多的流水分成與權(quán)益；但大客戶不得有閃失，抖音官方也在不斷出手，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以返傭金的方式，與大客戶直簽。

終于在11月的一天，小杜發(fā)現(xiàn)越來越多要簽的商戶直接與官方合作，已簽的商戶到期后也與官方直接合作?！拔也皇莻€(gè)案，所有人都在面臨這個(gè)問題?！毙《艑?duì)未來顯得很擔(dān)憂。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，2022年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉(zhuǎn)而在多城市組建直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)，從而引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。

而對(duì)比官方的高歌猛進(jìn)，服務(wù)商則顯著越來越尷尬，與美團(tuán)初期類似，很多大廠在商業(yè)模式還沒驗(yàn)證的時(shí)候，都會(huì)將業(yè)務(wù)交給外部團(tuán)隊(duì)，讓他們?nèi)ヲ?yàn)證，一旦驗(yàn)證之后，就是官方親自下場(chǎng)的時(shí)候了。

于是成批量成建制的服務(wù)商集體被篩選進(jìn)官方的團(tuán)隊(duì)，而達(dá)人原本就屬于抖音官方，進(jìn)一步融入平臺(tái)進(jìn)行重新整合。

從快手早期跟有贊、魔筷的合作，后來轉(zhuǎn)為快手小店；從抖音電商早期跟京東、淘寶的合作現(xiàn)在轉(zhuǎn)為抖音小店；包括最近視頻號(hào)推出視頻號(hào)小商店，都是一樣的邏輯。

用小杜的話來講，“與官方合作，商家給到極限性價(jià)比套餐，再讓出10%傭金即可，而且官方不從交易中拿一分錢提成，這10%的傭金全部分給帶貨達(dá)人，同時(shí)針對(duì)服務(wù)商設(shè)置了抽傭上限，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，這一招對(duì)90%的原抖音本地生活服務(wù)商就是降維打擊。”

誠然，從商家與用戶角度來看，與官方合作安全性更有保障，同時(shí)還能省掉給服務(wù)商的傭金，且商戶設(shè)置套餐自由，不需要再拼價(jià)格，一舉多得。

而從沖鋒陷陣的前鋒，到功成名就的隱退，服務(wù)商可能更多要思考的是受招安還是換平臺(tái)繼續(xù)沖鋒，也許就跟所有的地推團(tuán)隊(duì)最終的宿命一樣，是永恒的難題。

04、后記

對(duì)于抖音自身來說，如今親自下場(chǎng)做本地生活，無形中已經(jīng)擠壓或拋棄了部分服務(wù)商。從商業(yè)發(fā)展規(guī)律來說，這是平臺(tái)為生態(tài)發(fā)展不得已的操作，就如同抖音做電商，從團(tuán)結(jié)白牌到拋棄白牌，再到團(tuán)結(jié)品牌方一樣。

但要知道，抖音的基因是短視頻社交軟件，過多的品牌方廣告的加載，都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。如今抖音又不得不限制品牌方廣告加載比例，進(jìn)而做起了貨架電商。

反觀本地生活，其實(shí)道理也一樣。當(dāng)抖音下場(chǎng)親自做服務(wù)，摘完本地生活低垂的果實(shí)之后，接下來怎么辦？

一邊是保住用戶體驗(yàn)，一邊又要求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，抖音本地生活的盡頭難道是美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)？

但若如此，對(duì)于商家來說，我投了傭金給官方給達(dá)人，最終又要投放搜索推薦？而對(duì)用戶來說，最終都是搜索，為什么一定要用抖音？

從社交軟件，到貨架電商，到本地生活，未來將容納更多內(nèi)容的“抖音大雜燴”，在總用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)存在天花板的情況下，接下來的每一步都至關(guān)重要。

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