2022跨境電商海外廝殺：北美、歐洲、東南亞三大戰(zhàn)場風云錄｜年終盤點

作者/長風

編輯/李可馨?

在Temu、SHEIN進入美國之前，幾美元可能做不了什么，但在這些跨境電商到來后，幾美元的用途立刻就變得不容小覷。?

要知道，Temu上大部分的日用家居類商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類價格更是低至0.49-3美元。

也就是說美國消費者幾美元就可以買到一條漂亮的當季時尚連衣裙，也可以買到一件家居用品甚至是各種美妝產(chǎn)品，這樣的價格連ZARA的一半都不到。

不只是北美地區(qū)，歐洲、東南亞也在國內(nèi)跨境電商蜂擁的情況下，獲得了許多物美價廉的商品。

這背后，是國內(nèi)各大電商加緊出海的戰(zhàn)略布局。近兩年，在阿里速賣通之后，拼多多的Temu、抖音的TikTok Shop、SHEIN等平臺相繼在北美、歐洲等海外市場開啟跨境電商業(yè)務(wù)。

受通貨膨脹的影響，北美市場物美價廉的商品受到熱捧，Temu、SHEIN得以崛起，而在年輕人居多的東南亞，擁有直播帶貨基因的TikTok、Lazada得以大展身手……?

不同地區(qū)有著不同的生意土壤，一些跨境電商通過本土化的嘗試迎來了快速發(fā)展?！笟湎M」分別對北美、歐洲、東南亞三大地區(qū)進行梳理，總結(jié)出跨境電商在營銷方式、目標人群、商品類目等方面的打法：?

01、高通脹的北美地區(qū)：低價爭奪成主基調(diào)

北美地區(qū)是國內(nèi)跨境電商看重的海外戰(zhàn)場之一，這里匯集了美國、加拿大等眾多發(fā)達國家，是SHEIN、Temu等平臺電商業(yè)務(wù)的重點開發(fā)地。?

雖然該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，但由于近兩年遭遇通脹問題，大眾正將錢袋子捂得越來越緊，尤其是世界經(jīng)濟排名第一的美國。美國雖然有著全球第一的消費市場，但遇到數(shù)十年未見的高通脹后，消費者購買力收縮。?

SHEIN在今年8月選取了2500名消費者作為調(diào)研對象，主要用來關(guān)注美國青少年群體的購買行為。在這2500名消費者中，約87%的調(diào)查對象表示已經(jīng)轉(zhuǎn)投更便宜的品牌。如果生活成本繼續(xù)上升，他們將更依賴購買折扣產(chǎn)品。

這意味著低價已經(jīng)成為影響美國消費者決策的關(guān)鍵因素，這也成為SHEIN、Temu破局的關(guān)鍵。

據(jù)資本星球報道，同為時尚品牌，ZARA平均價格35.9歐元，H&M的平均價格26.2歐元，對歐洲人來說已足夠親民。但SHEIN做到了更低的售價，網(wǎng)站內(nèi)很多服裝的價格只有個位數(shù)。在疫情最嚴重的2020年，三大時尚巨頭的營收和利潤均有不同程度的下降，而主要客戶集中在印度和美國的SHEIN卻實現(xiàn)了超過300%的營收增長。?

低價已經(jīng)成為打開美國市場大門的密碼，拼多多隨后也加入其中，大打價格戰(zhàn)。

在拼多多旗下的Temu平臺上，不到5美元的厚外套、2美元的蘋果手機殼、不到10美元的運動鞋隨處可見，在“0.99美元專區(qū)”，家居、服飾、3C數(shù)碼等各類目大部分商品的價格在5美元以下。而在傳統(tǒng)電商平臺，即便有黑五的折扣價，手機殼這類商品也要賣到十幾美元左右。

這樣的售價甚至打敗了SHEIN。在SHEIN上，一條連衣裙價格普遍在2位數(shù)以上，但Temu只要個位數(shù)。

在營銷推廣層面，Temu也是直擊消費者的價格痛點。

同樣是在各大社交平臺做廣告投放，SHEIN看重網(wǎng)紅經(jīng)濟，邀請大量達人做推廣，Temu則十分簡單粗放，在各大平臺搞起了與拼多多類似的“砍一刀”推介活動，越多人通過邀請鏈接下載APP，邀請人就越能得到越多的獎勵。?

這種“三句話離不開錢”的經(jīng)營理念讓Temu上線不久就嘗到了走紅的滋味。今年11月，運營兩個月的Temu在美國站一舉打敗了亞馬遜前輩SHEIN，成為下載量第一的購物應(yīng)用，日均GMV突破150萬美元。

在海外已上線多個跨境電商平臺的阿里，同樣嘗試用價格打動消費者。去年阿里推出快時尚品牌獨立站allyLikes，其中一個特點便是物美價廉，被外界看做是對標SHEIN。?

不過國內(nèi)跨境電商的低價策略也不是全球通用的，比如東南亞。

02、跳躍著活躍因子的東南亞：跨境直播電商的沃土?

東南亞的電子商務(wù)經(jīng)濟近年來發(fā)展迅猛。谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價值預計將超過2400億美元，電商市場價值預計將達1020億美元。?

加上今年RCEP協(xié)定的落地，東南亞已經(jīng)被看做是國內(nèi)跨境電商的必爭之地。如今，該地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了SHEIN、TikTok的身影，兩大電商正與本地的Lazada、Shopee等巨頭分食該市場，不過在打法不同的情況下，得到的效果也迥然不同。?

SHEIN在進軍東南亞后，不但沒能像在美國一樣，通過低價策略對本地電商巨頭（亞馬遜）造成威脅，還在去年7月關(guān)閉了對其營收貢獻最多的印尼站。雖然SHEIN表示退出理由與印尼執(zhí)行跨境電商新政有關(guān)，但實際上，摸索了3年的SHEIN表現(xiàn)一直不盡人意。

與國內(nèi)市場一樣，東南亞人力成本較低，印尼的本土電商ZALORA以及被業(yè)內(nèi)稱為“東南亞拼多多”的Shopee都具有低價特點，而且作為資深玩家，更了解當?shù)叵M者的喜好。相比之下，新入局的SHEIN已經(jīng)找不到競爭壁壘。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN印尼站2020年9月的訪問量不到5000，同樣價格實惠的本土電商ZALORA同期訪問量為270萬，兩者相差甚遠，Shopee更是整個東南亞電商行業(yè)的兩強之一。

這也是拼多多出海首站未選擇該地區(qū)的主要原因之一。當時，拼多多給出的理由就是東南亞市場太過分散和激烈，不宜進場。

相比之下，以直播帶貨模式為主的Lazada和TikTok在東南亞則發(fā)展的順風順水。

東南亞人口不及中國的一半，但組成結(jié)構(gòu)相對年輕化，這些年輕人對直播帶貨的接受度很高，前景廣闊。尤其是泰國，該國政府支持力度較強，大力推動互聯(lián)網(wǎng)普及和電子數(shù)字產(chǎn)業(yè)。目前，泰國的網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)比較成熟，支付手段相比其他東南亞國家更為完備。

在文化與政策的推動下，東南亞直播電商飛速發(fā)展。Omise今年6月發(fā)布一份數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長率達306%，訂單量年度激增115%，預計到2023年，東南亞直播電商的市場規(guī)模將達到190億美元。?

這正是阿里、抖音等公司所擅長的。?

作為東南亞電商行業(yè)中的兩強之一，在阿里的推動下，看準風向的Lazada于2019年推出直播平臺LazLive。

在LazLive中，充斥著像李佳琦一樣高喊Mau Dong（買它）！Mau Dong（買它）！的叫賣式主播。這些主播為Lazada帶來了不錯的成績，今年4月份， LazLive的直播業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長45%，如今Lazada已經(jīng)成為阿里國際零售業(yè)務(wù)營收的重要來源。

廣闊的市場空間吸引了更多玩家入局，擁有直播電商基因的TikTok于2021年在印尼開通帶貨業(yè)務(wù)后，繼續(xù)加碼東南亞。

今年，TikTok Shop已經(jīng)相繼在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等國家落地。根據(jù)TikTok Shop的最新數(shù)據(jù)，在貢獻最大的印度尼西亞，TikTok Shop平均月GMV達到2億美元。

Shopee也吃到了直播電商的紅利。2019年，Shopee Live上線，如今已經(jīng)吸引了大量年輕買家參與，在今年9.9大促期間，其直播觀看量突破10億。?

相比跳動著活躍年輕因子的東南亞市場，歐洲市場則更顯old money的風范，各大跨境電商又是另一套玩法。?

03、拿下歐洲貴族的“偏方”：主打性價比，保障售后服務(wù)

與北美地區(qū)不同，相比多年被亞馬遜、eBay霸占市場，目前的歐洲電商市場還沒有出現(xiàn)任何霸主，加上該地區(qū)是世界第三大電商市場，這樣的環(huán)境為“新人”提供了很大的開發(fā)空間，吸引了包括Tik Tok、SHEIN等不少跨境電商。

盡管集體進軍歐洲，但在這個地域廣闊、發(fā)達國家眾多的歐洲地區(qū)，跨境電商卻不約而同的將主戰(zhàn)場放在了西班牙。不僅因為西班牙人口多，網(wǎng)購滲透率也還有增長的空間。?

今年下半年，SHEIN在西班牙首都馬德里的calle?deSandoval街開設(shè)快閃店，并推出免費試穿活動，甚至有機會免費得到一件時裝。TikTok 的官網(wǎng)也貼出了與西班牙地區(qū)電商業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘信息；阿里也在近期推出Miravia，試圖將其作為速賣通的補充平臺，持續(xù)提高自身在西班牙的市占率。?

除了Miravia，這些跨境電商的一大共同點在于，均將低價作為自身的重要營銷手段。?

這與西班牙當?shù)孛癖姷南M習慣有關(guān)。

根據(jù)品牌工廠整理的數(shù)據(jù)可知，相比起英、法、德和北歐等高端消費市場，西班牙的整體消費能力較低。這導致西班牙消費者是價格導向的消費者，渴望獲得更便宜的價格。在購買產(chǎn)品時，這些消費者會更注重產(chǎn)品的性價比，主打性價比的小米在西班牙就非常受當?shù)厝讼矏邸?

入局更早的SHEIN和速賣通已經(jīng)借此進入業(yè)內(nèi)的第一梯隊。

背靠強大的供應(yīng)鏈，銷售低價商品的SHEIN和速賣通在西班牙市場如魚得水。

SmartmeAnalytics今年發(fā)布的一份分析西班牙千禧一代、Z世代和X世代對時尚應(yīng)用程序評分的的研究報告顯示，SHEIN的評分僅次于Zalando，位居第二。而在SHEIN的粉絲中，有71%的用戶因SHEIN能夠提供網(wǎng)上購物的折扣優(yōu)惠而喜歡該APP。

速賣通更是不容小覷。Foxintelligence提供的歐洲電子商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月，速賣通已經(jīng)以12.4%的市場份額成為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺。

在取得低端消費市場份額后，阿里今年又推出了Miravia搶占中高端市場份額。從招商等環(huán)節(jié)可以看出集團內(nèi)部對Miravia的重視。據(jù)界面新聞報道，Miravia早期已邀請速賣通上各行業(yè)的頭部品牌入駐，且短期內(nèi)僅以定向邀約的形式邀請入駐。

目前，Miravia已上線的品牌包括樂高、OPPO、CUPSHE 、FOREO、NIVEA等國內(nèi)外知名品牌，覆蓋女裝、美容、家居、食品、健康、清潔等多個品類，且商品多注明“官方商店”黑標。

盡管主打中高端消費者，但鑒于速賣通、SHEIN的成功，平臺也借鑒了一些經(jīng)驗，不僅進行折扣營銷，還十分注重售后服務(wù)。

西班牙用戶對于售后服務(wù)有很高的要求。SmartmeAnalytics報告顯示，除了低廉的價格，在SHEIN粉絲中，有72%的西班牙人喜歡SHEIN的免費退貨服務(wù)，71%的人喜歡其不同的支付方式。

為了滿足當?shù)叵M者的需求，據(jù)報道稱，尚處于初期新階段的Miravia強調(diào)為新用戶提供首單折扣等優(yōu)惠活動，且為超過10歐元的商品免費送貨，30天內(nèi)免費退貨等服務(wù)。

“新人”Tik Tok不僅打出低價策略，還操起了直播帶貨的老本行。

早在2020年，中央廣播電視總臺就組織過“足不出滬享購好物”直播帶貨活動，為包括西班牙在內(nèi)的歐洲5國帶貨，當時總銷售額達到1.4億元人民幣，引起西班牙媒體高度關(guān)注。這場官方發(fā)起的活動算是為西班牙直播帶貨業(yè)務(wù)進行了鋪路。?

而且西班牙的政策環(huán)境相對友好，許多政要都創(chuàng)建了TikTok賬號，包括現(xiàn)任首相桑切斯也開通了TikTok賬號，可見該APP在西班牙的受歡迎程度。

綜上因素，Tik Tok在該地區(qū)重燃直播帶貨的希望。不過，最終是否能做出成績還要看后續(xù)發(fā)展情況。畢竟，在擁有多家社交媒體平臺、孕育了大量網(wǎng)紅達人的英國，Tik Tok的直播帶貨模式始終沒有找到突破口。

而無論是在歐洲、北美洲、東南亞甚至是在本土地區(qū)，以上提到的跨境電商都無法忽視環(huán)保問題。

在綠色消費成為趨勢的背景下，無論是平臺還是品牌都在關(guān)注“循環(huán)經(jīng)濟”。優(yōu)衣庫、H&M和Zara則已經(jīng)從幾年前就開始進行舊衣回收，并用于慈善事業(yè)和制作成新款產(chǎn)品出售。?

今年，SHEIN、阿里也加入了這個行列，前者推出了新的環(huán)保子品牌EvoluSHEIN，使用回收的再生滌綸制作服飾，后者于今年透露稱，阿里巴巴國際站計劃在今年扶持至少1000家中小外貿(mào)工廠通過“可持續(xù)發(fā)展（綠色低碳）工廠評價”。?

順勢而為疊加本地化，這已經(jīng)成為跨境電商發(fā)展的公式。

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