出海三部曲①｜快時(shí)尚篇：SHEIN學(xué)徒，亦步亦趨？

撰文|肖? ?岳?

編輯|李可馨?

軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義曾講過(guò)“時(shí)光機(jī)理論”，簡(jiǎn)而言之，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還是科技產(chǎn)業(yè)中，如果一個(gè)新的產(chǎn)品或模式，在發(fā)達(dá)國(guó)家如歐美市場(chǎng)中發(fā)展更快，那么在亞洲去押注和其類(lèi)似的品類(lèi)就可以賺到錢(qián)。

在新消費(fèi)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，“時(shí)光機(jī)理論”更是無(wú)處不在，最常見(jiàn)的表象是，國(guó)內(nèi)企業(yè)照搬海外模式，并號(hào)稱(chēng)要成為“中國(guó)版airbnb”“下一個(gè)迪士尼”“某某品類(lèi)中的愛(ài)馬仕”。?

相較以上，回顧國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌出海的歷程，更像是一場(chǎng)處于“時(shí)光機(jī)”未來(lái)節(jié)點(diǎn)上，對(duì)當(dāng)下海外快時(shí)尚品牌的降維打擊。

以至于每當(dāng)有新銳快時(shí)尚品牌跑出來(lái)時(shí)，“能否成為下一個(gè)SHEIN”經(jīng)常被掛在嘴邊，而人們過(guò)往熟知的Zara、H&M則鮮少被并列提及。

在「氫消費(fèi)」看來(lái)，以上表象的背后與國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的完善、品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷(xiāo)的參透以及小切口破局，跨品類(lèi)布局的因素和打法相關(guān)，無(wú)論是在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，還是在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)打法上，國(guó)內(nèi)品牌早已滾瓜亂熟，而這些優(yōu)勢(shì)為品牌所帶來(lái)的紅利，不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更關(guān)鍵的在于時(shí)間紅利，而對(duì)于追求效率的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是未來(lái)。

以下為筆者整理出的部分出?？鞎r(shí)尚品牌名稱(chēng)、價(jià)格區(qū)間、主要地區(qū)等相關(guān)信息。

這里先列出筆者的幾點(diǎn)觀察：

整體來(lái)看，首先，得益于完善的供應(yīng)鏈，快時(shí)尚品牌出海，在產(chǎn)品上新迭代上都擁有著較高頻次；其次，對(duì)細(xì)分人群的覆蓋以及營(yíng)銷(xiāo)策略的打造，實(shí)現(xiàn)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也為日后跨品類(lèi)發(fā)展打下了用戶(hù)基礎(chǔ)；最后，通過(guò)獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)，讓品牌建設(shè)和品牌價(jià)值更上一層樓。

而在 AllValue 與 COZMOX 聯(lián)合推出的《2022新品牌出海地圖》中也提到，回看中國(guó)出口電商的發(fā)展，1.0 時(shí)期的外貿(mào)、2.0 時(shí)期的跨境電商、3.0 時(shí)期的品牌出海，注定了品牌價(jià)值將會(huì)是在未來(lái)國(guó)際化商業(yè)中的核心壁壘。?

市場(chǎng)方面，上述品牌多數(shù)將出海首站設(shè)在北美和歐洲等市場(chǎng)，一方面因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)?？捎^，數(shù)據(jù)顯示，2021年北美、歐洲服裝電商占全球市場(chǎng)份額的53%，另一方面也得益于國(guó)內(nèi)強(qiáng)力的供應(yīng)鏈支持，能讓國(guó)內(nèi)品牌在性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品迭代上與海外快時(shí)尚品牌一爭(zhēng)高下。

渠道方面，多數(shù)品牌選擇獨(dú)立站作為主要渠道，如SHEIN、Urbanic、Cupshe、Halara等等，且多數(shù)品牌通過(guò)Facebook、YouTube、Instagram投放實(shí)現(xiàn)引流，Cider在主流社交媒體外，還自建社區(qū)Cidergang實(shí)現(xiàn)引流。

品類(lèi)上，從品牌自身來(lái)看，女裝、泳裝是最為常見(jiàn)快時(shí)尚出海品類(lèi)，且品牌在完成初期用戶(hù)積累后，正在從單一品類(lèi)破圈業(yè)務(wù)，比如?SHEIN?布局美妝獨(dú)立站SHEGLAM，又比如憑借泳裝出圈的Cupshe，正在延展自己在運(yùn)動(dòng)休閑便服品類(lèi)的業(yè)務(wù)版圖。

價(jià)格上，基本維持在10-45美元之間，對(duì)比來(lái)看，作為快時(shí)尚品牌的Zara的售價(jià)一般在 35-49 美元區(qū)間。

時(shí)間上，除?SHEIN?外，大多數(shù)成立于2014-2021年。?

01、SHEIN：比Zara便宜，還比Zara快

關(guān)于SHEIN，無(wú)論是做出海的品牌還是做女裝的品牌，對(duì)這家企業(yè)一定都并不陌生，公開(kāi)資料顯示，2020年?SHEIN?總營(yíng)收近100億美元，而2021年總營(yíng)收已攀升至160億美元。在融資層面，2020拿下E輪融資后，其估值便已超150億美元。?

在?SHEIN?身上，最為外界所熟知的包括其服飾上新的高效、極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格以及網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的成功。

在上新方面，據(jù)公開(kāi)信息顯示，2020年全年SHEIN上新 15 萬(wàn)款，平均下來(lái)，每月上新一萬(wàn)余款，對(duì)比來(lái)看，作為快時(shí)尚鼻祖的 Zara 上新速度基本保持在每周兩次，每年上新款數(shù)約為12000款。

另?yè)?jù)此前媒體報(bào)道，相較于Zara、H&M等快時(shí)尚品牌從線上接到訂單到發(fā)出貨品所需要的3-4周時(shí)間，跑完這些流程，SHEIN?只需要不到7天。

這樣高效的上新頻率，得益于?SHEIN?的“小單快返”模式，在這一模式下，SHEIN?可以通過(guò)較小的首單單量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，當(dāng)在消費(fèi)者側(cè)的數(shù)據(jù)反饋出哪些可能成為爆款時(shí)，再將該商品返至工廠增加訂單，這樣的好處是可以很好的降低庫(kù)存，而庫(kù)存管理的優(yōu)化也有助于?SHEIN?在銷(xiāo)售終端給到海外消費(fèi)者極低的售價(jià)。?

基于此，定價(jià)上SHEIN偏向于低價(jià)，在其獨(dú)立站上可以看到雖然價(jià)格篩選項(xiàng)中區(qū)間為$1-$115，但經(jīng)常可以看到5美元和15美元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，這也是吸引海外消費(fèi)者的原因之一。

而借勢(shì)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)SHEIN更是擁有著成熟的經(jīng)驗(yàn)，這也與其創(chuàng)始人許仰天的從業(yè)經(jīng)歷相關(guān)，其畢業(yè)后曾在一家外貿(mào)線上營(yíng)銷(xiāo)公司從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。

從公開(kāi)資料看，早在2011年SHEIN便著手建立KOL營(yíng)銷(xiāo)模式，并借勢(shì)Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，據(jù)此前媒體報(bào)道，早期SHEIN網(wǎng)站的流量幾乎都來(lái)自KOL的推薦。

SHEIN的Instagram粉絲數(shù)量，圖/氫消費(fèi)截圖

SHEIN的Twitter粉絲數(shù)量，圖/氫消費(fèi)截圖

目前其在Instagram上的官方賬號(hào)擁有著2688萬(wàn)粉絲，在Twitter上擁有著55.4萬(wàn)關(guān)注者。

02、Cupshe：以泳裝品類(lèi)切入，搶占更多市場(chǎng)

相較于SHEIN，成立于2015年的Cupshe則以更加細(xì)分的泳裝作為出海生意的切口，并將品質(zhì)、時(shí)尚和實(shí)惠作為品牌定位。同時(shí)，作為全球最大的泳裝和沙灘裝市場(chǎng)的美國(guó)，也是Cupshe的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

從其目前網(wǎng)站來(lái)看，主要商品分為連衣裙、比基尼以及衛(wèi)衣等，?具體來(lái)看，比基尼的價(jià)格區(qū)間為$3-$43；連衣裙的價(jià)格為$10-$48；衣服類(lèi)價(jià)格區(qū)間為$5-$56。

雖然相較于SHEIN上的泳裝價(jià)格來(lái)說(shuō)，Cupshe的泳裝在20美元至30美元區(qū)間，高于對(duì)方，但這并不妨礙Cupshe憑借泳裝成為海外消費(fèi)者的心頭好。

據(jù)公開(kāi)資料，在2018年Cupshe全球客戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，2020年Cupshe的全年?duì)I收已達(dá)1.5億美元，2021年Cupshe官方應(yīng)用更是一舉成為美國(guó)下載量最大的泳裝購(gòu)物APP。

值得注意的是，雖以泳裝作為出海切入口，但Cupshe也在不斷嘗試著一些突破，比如其在2019年基于全球肥胖率的增長(zhǎng)，敏覺(jué)嗅到機(jī)會(huì)的Cupshe發(fā)力大碼泳裝市場(chǎng)，并推出了大碼比基尼系列。

目前Cupshe上已將產(chǎn)品拓展至泳裝以外，如毛衣、開(kāi)衫、連衣裙、運(yùn)動(dòng)衫等品類(lèi)，而在品類(lèi)上的不斷破圈，或?qū)⒂兄贑upshe在泳裝的季節(jié)性限制之外，找到更多增長(zhǎng)。

產(chǎn)品不斷優(yōu)化外，在社交媒體上，Cupshe也有所布局。其在Youtube上擁有著1.2萬(wàn)的訂閱者，并在ins上擁有著113.9萬(wàn)粉絲。

Cupshe的Youtube，圖/氫消費(fèi)截圖

Cupshe的ins，圖/氫消費(fèi)截圖

Youtube上的用戶(hù)分享內(nèi)容包括不同季節(jié)，如春季、秋季的穿搭以及用戶(hù)收到Cupshe的產(chǎn)品后的開(kāi)箱視頻等。

在Ins上Cupshe官方賬號(hào)也根據(jù)一些有趣的話(huà)題發(fā)布相應(yīng)的趣味短視頻，比如“賣(mài)家秀買(mǎi)家秀”等，以體現(xiàn)產(chǎn)品的所見(jiàn)即所得。

無(wú)論是Youtube還是在Ins上，由于穿搭內(nèi)容本身就容易吸引用戶(hù)自發(fā)點(diǎn)贊與分享，因此也容易將社交媒體上的用戶(hù)導(dǎo)流至Cupshe上，并成為獨(dú)立站的忠實(shí)用戶(hù)。

基于以上種種，Cupshe現(xiàn)已成為美國(guó)最受歡迎的泳裝品牌之一。

01、LILYSILK：錨定輕奢定位，根據(jù)社媒屬性落地營(yíng)銷(xiāo)

業(yè)務(wù)覆蓋美國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)等多達(dá)20余個(gè)美歐國(guó)家，這是創(chuàng)立于2011年的真絲品牌LILYSILK所取得的成績(jī)。

在融資層面，2020年獲得由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)人民幣融資，2021年完成了由堅(jiān)果資本領(lǐng)投，嘉程資本跟投的數(shù)千萬(wàn)人民幣A+輪融資。

回顧LILYSILK的發(fā)展脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)品類(lèi)的選擇以及流量上的獲取，在品牌出海過(guò)程中起到了重要的作用。

2011年上線之初，LILYSILK聚焦于服飾品類(lèi)下的細(xì)分自類(lèi)目絲制品，將目標(biāo)群體定位于35-54歲之間受過(guò)良好教育的中高收入女性。

在找到品牌消費(fèi)者定位的同時(shí)，LILYSILK在生產(chǎn)工藝上也不斷迭代，相較于其他面料，真絲面料的生產(chǎn)工藝更加復(fù)雜，為了解決這一挑戰(zhàn)，LILYSILK自建工廠的同時(shí)，不斷對(duì)面料進(jìn)行改進(jìn)，并通過(guò)研發(fā)ERP系統(tǒng)等讓柔性供應(yīng)鏈體系最優(yōu)化，據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前，LILYSILK已經(jīng)可以做到客戶(hù)下單后48小時(shí)內(nèi)快速生產(chǎn)發(fā)貨。

在流量端，早期LILYSILK雖也通過(guò)Amazon等第三方渠道進(jìn)行出海，此后通過(guò)自建獨(dú)立站，依托亞馬遜的自然流量實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立站流量池的建立，公開(kāi)資料顯示，其獨(dú)立站銷(xiāo)售比重超過(guò)60%。

獨(dú)立站之外，LILYSILK也會(huì)借勢(shì)YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等渠道進(jìn)行流量獲取，但針對(duì)不同渠道屬性策略也有所不同。

比如在Facebook與Instagram上的內(nèi)容分發(fā)，主要圍繞品牌的新品發(fā)布、活動(dòng)等進(jìn)行，YouTube上則選擇與博主進(jìn)行合作測(cè)評(píng)做口碑營(yíng)銷(xiāo)，在TikTok上則主要發(fā)布與絲制品保養(yǎng)等相關(guān)的科普性?xún)?nèi)容。

Lilysilk的Youtube，圖/氫消費(fèi)截圖

Lilysilk的Instagram，圖/氫消費(fèi)截圖

不僅如此，LILYSILK還頻頻因受到好萊塢明星的追捧而出圈，包括《鋼鐵俠》中小辣椒扮演者Gwyneth Paltrow，《生活大爆炸》伯納黛特的扮演者M(jìn)elissa Rauch等等都是LILYSILK的粉絲。?

不僅如此，LILYSILK還在不斷嘗試跨圈營(yíng)銷(xiāo)，比如通過(guò)藍(lán)標(biāo)傳媒旗下的西紅柿互動(dòng)，與當(dāng)代日本首屈一指的女藝術(shù)家蜷川實(shí)花（Mika Ninagawa）達(dá)成跨界聯(lián)名合作，讓強(qiáng)烈的“蜷川色彩”風(fēng)格注入到該系列充滿(mǎn)活力的百合圖案中，匹配品牌調(diào)性的同時(shí)，創(chuàng)造性表達(dá)了對(duì)幸福、和諧和新視野的追求，將LILYSILK迷人又壯觀的美學(xué)追求鮮明的傳遞給消費(fèi)者。

該聯(lián)名不僅將百合、時(shí)尚、優(yōu)雅等元素與品牌印象進(jìn)行深度綁定，傳遞出精彩生活的品牌愿景，更讓LILYSILK在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一的巨大豐收。?

04、Cider：聚焦歐美Z世代

與現(xiàn)有的快時(shí)尚玩家相比，Cider在客戶(hù)群體上更傾向于Z世代年輕群體，同時(shí)其主要在售的連衣裙、泳衣、運(yùn)動(dòng)服、配飾、家居服等商品在貫徹了低價(jià)策略的同時(shí)，更具有種類(lèi)的多樣性，同時(shí)，在用戶(hù)登入網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)，頁(yè)面最上方會(huì)對(duì)優(yōu)惠信息進(jìn)行提醒。

在價(jià)格上，雖然網(wǎng)站上的價(jià)格區(qū)間涵蓋了$2-$62，但從整體來(lái)看，多數(shù)商品價(jià)格在13-50美元范圍內(nèi)。

價(jià)格之外，與SHEIN相較而言，Cider在售的時(shí)尚女裝設(shè)計(jì)感十足，同時(shí)在Cider的網(wǎng)頁(yè)上還有相應(yīng)的服裝風(fēng)格專(zhuān)題，比如懷舊、雪天、韓流等等。?

此外，也有根據(jù)不同場(chǎng)景如學(xué)校、工作、假期、周末等分類(lèi)的時(shí)尚女裝。這樣獨(dú)特與大膽的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，同時(shí)又能夠讓消費(fèi)者置身于場(chǎng)景之中的購(gòu)物體驗(yàn)，自然大受歐美Z世代的歡迎。

在INS上Cider擁有407.2萬(wàn)粉絲，圖/氫消費(fèi)截圖

在INS上Cider擁有著407.2萬(wàn)粉絲，從內(nèi)容來(lái)看，除日常的新品宣發(fā)外，也會(huì)向外分享一些趣事等。

雖然Cider成立于2020年，晚于SHEIN，但并不阻礙其迅猛的發(fā)展，距其成立僅1年時(shí)間內(nèi)，便拿下了4輪融資，已經(jīng)一躍成為估值10億美元的獨(dú)角獸。

05、ZAFUL：私域+直播 ，把營(yíng)銷(xiāo)武裝到牙齒

作為同樣以泳裝起家的ZAFUL，于2014年上線，在海外擁有著廣泛的受眾。

據(jù)其母公司跨境通2019年發(fā)布年報(bào)顯示，ZAFUL的注冊(cè)用戶(hù)為3986萬(wàn)，月均用戶(hù)數(shù)達(dá)到了2300萬(wàn)，月均訪問(wèn)量為1.65億次，90天復(fù)購(gòu)率為42%，月均流量轉(zhuǎn)化率為1.5%，在線SKU數(shù)為5.6，平均客單價(jià)為45.5美元。

值得注意的是，ZAFUL多次率先將國(guó)內(nèi)已成型的營(yíng)銷(xiāo)模式，如私域和直播帶貨落地海外，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在2016年看到國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)返現(xiàn)浪潮，ZAFUL通過(guò)官網(wǎng)推出“聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”，基于CPS模式，這也意味著參與的聯(lián)盟客只要促成一單，便會(huì)獲得15%-30%的傭金。

此外，在2016年ZAFUL還在官網(wǎng)上線了名為 Z-Me 的站內(nèi)社群，成員可在該群內(nèi)發(fā)布時(shí)尚穿搭、討論生活方式以及在ZAFUL上的購(gòu)物心得等。?

同時(shí)，ZAFUL很早就開(kāi)始通過(guò)邀請(qǐng)Youtube上的網(wǎng)紅合作拍攝開(kāi)箱或試穿的視頻。并在被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)直播電商元年的2019年，ZAFUL就已經(jīng)開(kāi)始籌劃在海外建立直播基地。

“我們希望能觸達(dá)全球市場(chǎng)，而不僅局限于在線購(gòu)物平臺(tái)，我們也希望向線下拓展，采用線上線下結(jié)合的新零售模式”，ZAFUL品牌創(chuàng)始人Leo曾如此表示，把品牌數(shù)字化和線下零售視為一體，這是未來(lái)新品牌發(fā)展的重要方向。?

06、結(jié)語(yǔ)

快時(shí)尚出海，人們習(xí)慣稱(chēng)“對(duì)標(biāo)SHEIN”“SHEIN學(xué)徒”，但并不是亦步亦趨。

很多品牌在補(bǔ)足全方位能力，包括洞察市場(chǎng)和用戶(hù)、品牌定位，以及通過(guò)廣告、社媒傳播、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方式，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的連接。

他們也不再戀戰(zhàn)單一渠道，而是用全渠道獲得更大的安全感，支撐起品牌全球化的野心。

2022年，快時(shí)尚品牌的出海，用穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，抵御市場(chǎng)各種不確定性因素，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入更加理性務(wù)實(shí)的階段。

生成海報(bào)

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