“陽康”之后的縣城，消費市場已回暖？

撰文 | 曹雙濤

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

“在跨年夜當(dāng)天，合肥市淮河路步行街?jǐn)D滿了前來跨年的人。由于當(dāng)時人太多，自己在附近找停車位足足找了一個多小時。好不容易找到停車位，由于附近的商超、餐飲門店全部爆滿，干什么都要排好長時間的隊?！眮碜园不帐『戏适械年愢洁秸f道。

其實不僅僅在合肥，在國內(nèi)的北上廣深，以及其他旅游城市均出現(xiàn)了“人擠人”的場面。比如說，南京新街口、百家湖商圈元旦假期累計客流量49.4萬人次，主要商圈日均客流量與節(jié)前最后一個周末相比提升32.8%。

圖源：小紅書

但需要指出的是，雖然國內(nèi)不少城市的客流量有所恢復(fù)，但消費能力并沒有出現(xiàn)同步恢復(fù)。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年元旦節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游5271.34萬人次，僅同比增長0.44%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的42.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入265.17億元，僅同比增長4.0%，只恢復(fù)至疫前元旦節(jié)假日同期的35.1%。換句話說，國內(nèi)旅游市場的完全復(fù)蘇仍需要時間。

那么，隨著國內(nèi)下沉市場首輪感染高峰的結(jié)束，當(dāng)?shù)氐南M市場又恢復(fù)如何？作為疫情全面放開后的首個春節(jié)，下沉市場消費者的消費心態(tài)又發(fā)生了哪些變化呢？

一、縣城消費市場恢復(fù)，呈現(xiàn)明顯結(jié)構(gòu)分化

元旦期間，實地走訪了安徽省阜陽市、河南省周口市、山東省聊城市等國內(nèi)的多個縣城，最大的感受就是這些地區(qū)的人流量和車流量正在明顯增加，沿街商戶已基本上恢復(fù)營業(yè)，并且縣城之中的不少行業(yè)也在逐步回暖中。

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在快遞市場上，來自安徽省界首市某家快遞的老板王瑞告訴，自去年12月28號前后當(dāng)?shù)乜爝f市場全面恢復(fù)后，元旦這幾天每天的快遞到港件平均在1.5萬票，和去年11月份的日均1萬票相比，日均增長50%，而這些快遞主要是以堅果、衣服、燈籠等年貨產(chǎn)品為主。

事實上，快遞件數(shù)的增長傳遞到上游則是網(wǎng)絡(luò)銷售額的增長。其中，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示“2023全國網(wǎng)上年貨節(jié)”首日全國網(wǎng)絡(luò)零售額452億元，比去年年貨節(jié)首日增長6.5%。

而隨著疫情防控政策的全面放開，也讓下沉市場的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈得以不斷回暖。

來自河南省周口市太康縣的蔬菜種植大戶錢自強(qiáng)告訴我們，由于去年11月份，全國多地疫情防控政策不同，也讓整個農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈最為關(guān)鍵的物流環(huán)節(jié)被割裂，所帶來的直接影響就是很多蔬菜產(chǎn)區(qū)的蔬菜沒有客商前來收購，只能通過本地市場來消化。

但問題是，當(dāng)時餐飲業(yè)禁止堂食，超市采購量也不高。在下游需求疲軟的情況下，也導(dǎo)致當(dāng)?shù)匕撞撕吞}卜的價格直接崩盤到每斤0.1元以下。無奈之下，自己也只能將此前種植的60畝白菜直接銷毀在土地中。不然的話，連最基本的人工費都沒有支付。

圖源：抖音

而如今隨著物流環(huán)節(jié)被徹底打通，以及下游需求有所增加，詢價和前來收貨的客商也出現(xiàn)小幅度上升。以前自己是為怎么賣出去菜而發(fā)愁，現(xiàn)在則是為怎么找到更多的菜而發(fā)愁。

但需要指出的是，縣城之中并非所有行業(yè)的從業(yè)者心態(tài)都和錢自強(qiáng)這樣正在發(fā)生改變，部分行業(yè)依然呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特點，這也讓從業(yè)者依然感覺到寒意。

在面子和從眾心理的影響下，進(jìn)入到每年的農(nóng)歷臘月后，為縣城內(nèi)新車和二手車的銷售旺季，但來自安徽省阜南縣的二手車?yán)习尻懨鲄s告訴我們，今年店內(nèi)農(nóng)歷臘月份的生意還不如前兩年，以前好歹每天能賣出去兩輛車，但現(xiàn)在是3天能賣出去1輛車就不錯了。

原本以為是自己收的車不好，但和同行交流后發(fā)現(xiàn)，大家的生意都很一般。無奈之下，同行們也只能每天開10個小時以上的直播來引流，希望能讓門店的生意有所起色。

如果說汽車作為大件，消費者的顧慮相對較多，那么服裝這種相對高頻的消費情況也不樂觀。

來自安徽省太和縣某家女裝店的老板瑞瑞告訴我們，原本春節(jié)前當(dāng)?shù)囟加匈徺I新衣的傳統(tǒng)，但今年春節(jié)前明顯的感覺就是店內(nèi)的客流量和成交量都在下跌，甚至有時候一天都不開張。

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二、下沉市場消費者的心態(tài)在改變

事實上，部分行業(yè)感受到寒意的背后，還是和下沉市場消費者的心態(tài)改變有關(guān)。我們在和下沉市場多位消費者深入交流后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大家對于未來的消費信心仍然不足。

來自安徽省界首市的寶媽娜娜告訴我們，由于家中只有愛人一人在外工作，也不知道明年愛人工資是否會上漲，是否會失業(yè)。而在這些顧慮之下，自己對于不必要的消費則是能不花就不花，大件商品更是能不買就不買。

其實，不僅僅是下沉市場消費者的消費信心恢復(fù)需要時間，高線城市也面臨著同樣的問題。

數(shù)據(jù)說明一切。據(jù)商務(wù)部全國重點監(jiān)測省市北京、重慶、江蘇省等元旦消費數(shù)據(jù)來看，北京市商務(wù)局重點監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實現(xiàn)銷售額35.3億元人民幣，同比下滑9.25%。52個重點商圈客流量達(dá)1218.1萬人次，同比下滑超23.87%，相較去年同期與年內(nèi)國慶錄得同比正增長，今年銷售額及客流量增速均大幅下滑至負(fù)增長。

重慶市商務(wù)委主要商圈和重點監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)零售額72.85億元，同比下滑2.96%，同比增速低于去年同期，而與2022年國慶相比較，全市主要商圈和重點監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)零售額同比增速也錄得下滑。江蘇省重點商貿(mào)流通企業(yè)累計實現(xiàn)銷售額約29.17億元，同比下降4.7%，同比增速也有超過10%的下滑。

整體來看，大部分地區(qū)元旦消費同比增速與去年對比存在下滑，與去年國慶對比也處于落后地位，整體零售市場短期內(nèi)仍將承壓。

但需要指出的是，大疫三年，也讓下沉市場的消費者對自身以及家人健康的重視程度在明顯提升。

來自河南省沈丘縣的消費者張琪告訴我們，以前自己過年前都會給父母以及公婆購買大量的肉制品，但今年則更多的購買健康類的營養(yǎng)品。畢竟上了歲數(shù)的老人，經(jīng)常吃這些肉制品對身體也不好，而且現(xiàn)在縣城內(nèi)的醫(yī)療資源本身就很緊張。

事實上，消費者心態(tài)變化的背后，也影響到很多消費品的銷量。首先，和高線城市咖啡、茶文化高滲透不同，國內(nèi)下沉市場的酒文化一直很高。而疊加上春節(jié)聚餐、饋贈親友、企業(yè)回饋客戶等場景需要，每年春節(jié)前為白酒的旺季。

但在今年的白酒消費市場上，來自山東省聊城市莘縣某家酒莊的老板吳偉卻告訴我們，現(xiàn)在白酒并不會賣，和去年同期相比至少跌去三成。即使說同行通過直播、上門配送等方式來提高銷量，但下游的需求依然很疲軟，現(xiàn)在自己手中的白酒庫存也越來越高。

其次，在過去的很長一段時間內(nèi)，香飄飄、徐福記一直深受下沉市場消費者所喜愛。但來自安徽省界首市某家超市的老板杜洋卻告訴我們，雖然現(xiàn)在距離春節(jié)越來越近，但這些產(chǎn)品的動銷并不好。

一位消費者告訴我們，就算過年，也不能讓自己家孩子吃這么多糖，喝太多的奶茶。而當(dāng)下游需求疲軟傳遞到這些企業(yè)身上就是，春節(jié)已經(jīng)很難成為提升這些企業(yè)業(yè)績的關(guān)鍵，未來仍需要加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。

最后，豬肉幾乎是北方很多家庭春節(jié)期間必買的年貨之一，但如今消費者對豬肉需求的減弱，也讓國內(nèi)豬肉價格持續(xù)走弱。以1月4日為例，全國生豬平均價格16.92元/公斤，比前一周下降0.9%，同比下降49.8%。

而從供應(yīng)來看，2022年年底主要豬企出欄雖有所收縮，但從當(dāng)前的出欄體重和標(biāo)肥價差來看，散戶手中的大體重豬仍然較多。顯然，在供需不平衡之下，豬肉價格有可能仍會下跌，這也必然會讓多家豬企業(yè)績持續(xù)承壓。

圖源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部

三、下沉市場的年輕人，不囤年貨不拜年？

事實上，每年臨近春節(jié)，下沉市場的消費者一直有囤大量年貨的習(xí)慣，但今年很多下沉市場的消費者卻表示不囤年貨了。

來自安徽省太和縣98年的胡帥告訴我們，以前當(dāng)?shù)氐某谐跻坏匠趿歼x擇閉店，但現(xiàn)在超市基本上都是正常營業(yè)。而且現(xiàn)在也沒有什么可需要囤的年貨，若是有需要的話，直接去超市買現(xiàn)成的，以免出現(xiàn)不必要的浪費。

另外，和大城市過年期間冷清不同的是，在國內(nèi)的下沉市場，每年拜年幾乎是下沉市場過年期間的必修課之一。但作為疫情放開后的首個春節(jié)，很多下沉市場的年輕人卻表示不用去拜年了。

胡帥接著表示，前幾天家族群里面就已經(jīng)通知，不用在去自己的外婆、舅舅、姑姑家拜年了。因為這些家中基本上都有老人，相較于年輕人，這些老人本身抵抗力就相對較差，并且還有很多基礎(chǔ)病，若是過年期間二次感染的話，后果簡直無法想象。而對于不用去拜年，胡帥卻表示自己非常高興，因為自己可以很好的避開來自親戚的“審判”了。

其實，胡帥情緒變化的背后，也在揭露著一個社會現(xiàn)實，下沉市場的青年“斷親”正成為一種常態(tài)化。

在漫長的傳統(tǒng)社會中，很多家庭都需要依托家族、宗族來獲取謀生的資源，個體或小家庭很難有完全的抗拒各種風(fēng)險的能力。而一旦經(jīng)濟(jì)資源匱乏，包括糧食、學(xué)費、治病費用、婚喪嫁娶費用不足時，往往只能借助于家族、宗族內(nèi)親戚網(wǎng)絡(luò)獲取幫助或援助，否則這些關(guān)乎生存和尊嚴(yán)的資源需求根本得不到保障。

也正是如此，中國傳統(tǒng)社會親戚之間存在著濃濃的血緣關(guān)系，以血緣為紐帶的宗族網(wǎng)絡(luò)是維系中國農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定的最重要的社會網(wǎng)絡(luò)，大家生活在較小的圈子內(nèi)，彼此之間的聯(lián)系較為緊密，這就不能解釋為何老一輩會對親戚關(guān)系如此重視。

但隨著近些年來，社會發(fā)展和生活水平不斷改善，農(nóng)村發(fā)展水平穩(wěn)步提升。經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)濟(jì)地位的上升，也讓人們進(jìn)行人情往來不再以血緣、家族為依據(jù)，反而對于很多的90后和00后而言，以學(xué)緣而非血緣的同學(xué)關(guān)系、校友關(guān)系逐漸占據(jù)了社會關(guān)系的重要方面。

除此之外，許多下沉市場的年輕人迫于生計需要，往往會選擇到大城市工作，這就造成了居住地和工作地的分離，和親戚之間的交流也變得很少，對他們的依賴性也大大降低。

更為重要的是，大城市相對開放的文化和小縣城相對封閉的文化在產(chǎn)生碰撞后，每年春節(jié)返城后，對親戚的吐槽，更是在很多年輕人身上上演。

但需要指出的是，當(dāng)下沉市場的消費者不囤年貨，而借助拜年這一場景帶動產(chǎn)品動銷的場景也被弱化，這就對相關(guān)企業(yè)年貨類產(chǎn)品的營銷能力提出更高的要求。若是春節(jié)前夕無法完成這些年貨類產(chǎn)品的售賣，他們是否會面臨著極高的庫存壓力，進(jìn)而影響到企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)呢？

四、結(jié)語

冰凍三尺，非一日之寒。大疫三年，對消費者收入的影響，絕非是只靠一個元旦、春節(jié)就能夠完成修復(fù)，仍需要一個緩慢的爬坡過程才能讓消費市場真正恢復(fù)到疫情尚未爆發(fā)前的水平。但如今消費市場的逐步回暖，也多少能讓人感覺到寒冷冬日下的一絲暖意。

陳嘟嘟、王瑞、錢自強(qiáng)、陸明、張琪、胡帥均為化名。

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