2022年，沃爾沃的轉(zhuǎn)型之路

文/李里里

2022年，沃爾沃共賣了162000萬臺(tái)汽車，相比去年171393輛，下降5.48%。沃爾沃中華區(qū)總裁欽培吉表示：“2022年不能說‘活的很好’，只能說是‘活著’?！?/p>

好在市占率上升了0.1%，達(dá)到6.4%。除寶馬、奔馳、奧迪之外，2022年就只有沃爾沃跟“凱迪拉克”實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

這也得益于燃油車豪華細(xì)分市場(chǎng)的收縮。2022年，除BEV的豪華車市場(chǎng)銷量?jī)H為251萬輛，同比收縮近8%，也低于此前預(yù)期300萬輛。

2022年，沃爾沃最大的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)是維持住了經(jīng)銷商伙伴的利益。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年預(yù)估經(jīng)銷商售前2級(jí)毛利率（拿到廠商返點(diǎn)之后的利率）是2.7%，雖低于去年同期，但高于行業(yè)平均的0.6%。

據(jù)相關(guān)經(jīng)銷商集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2022年最后的兩個(gè)月，許多經(jīng)銷商的庫(kù)存在不斷增長(zhǎng)。沃爾沃庫(kù)存數(shù)據(jù)為1個(gè)月左右，但雷克薩斯的數(shù)據(jù)升為1.5個(gè)月，凱迪拉克等的庫(kù)存甚至更高。

寶馬、奔馳，以及日系的相關(guān)車輛品牌也都開啟了降價(jià)模式，行業(yè)降幅均值達(dá)到5%左右。有不少二線品牌經(jīng)銷商選擇了主動(dòng)退網(wǎng)，也有一部分因壓力而被動(dòng)退網(wǎng)。

在這種情況下，沃爾沃并沒有出現(xiàn)大殺價(jià)，終端價(jià)格基本穩(wěn)定，降幅在3.2%左右。欽培吉強(qiáng)調(diào)，能維持住經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常困難，如果按照一級(jí)毛利率口徑統(tǒng)計(jì)，幾乎都是虧損的，而且還很嚴(yán)重。

年底，沃爾沃一般會(huì)采取一次性補(bǔ)貼的方式改善經(jīng)銷商的情況?！暗@個(gè)補(bǔ)貼存在許多弊端，由于只在年底結(jié)算一次，就會(huì)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商存在預(yù)期，來年會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過度殺價(jià)等?！睔J培吉感嘆道。

從電車銷量看，沃爾沃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，只能算剛起步，2022全年銷量?jī)H為2999臺(tái)，與造車新勢(shì)力單月1-2萬臺(tái)的銷量相比，少了不少。

此外，沃爾沃在中國(guó)的布局也遠(yuǎn)不及歐洲與美國(guó)。2022年，歐洲及美國(guó)占比接近8成，而國(guó)內(nèi)還不到5%。欽培吉對(duì)此表示：“這主要與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電車類型多有關(guān)?！?/p>

此外，欽培吉也表示，國(guó)內(nèi)也正在‘試水’階段，全國(guó)僅有六個(gè)城市的商超店有展車，暫時(shí)沒全力推廣，如果全面鋪開，將難以保證六大中心城市的交付。

不過，未來，沃爾沃將加速中國(guó)電車領(lǐng)域的布局，并在2023年將發(fā)布4款新車，包括一款大型純電SUV EX90，及4座高配版的EX90 Excellence，還有一款小型純電SUV和一個(gè)豪華的純電MPV。?

欽培吉表示：“目前來看，產(chǎn)品配置方面是不輸于任何新勢(shì)力的，作為傳統(tǒng)企業(yè)，整體產(chǎn)品的體系，也會(huì)比新勢(shì)力強(qiáng)很多?！钡劣谛庐a(chǎn)品能否在“紅海”中殺出重圍，還需要時(shí)間來給出的答案。

品牌資產(chǎn)遷移，是最大挑戰(zhàn)

過去的2022年，對(duì)汽車行業(yè)而言，充滿著各種考驗(yàn)。“俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)”、“疫情供應(yīng)鏈危機(jī)”、“汽車芯片短缺”、“鋰電池價(jià)格瘋漲”等難題，層出不窮。但行業(yè)壓力，并沒有影響沃爾沃對(duì)品牌的布局。欽培吉甚至表示，沃爾沃之所以能夠挺的住，最核心的原因，就是在堅(jiān)持做品牌。

沃爾沃也沒有吝嗇成本的投入，甚至在垂媒投放上，也會(huì)將其作為品牌宣傳的契機(jī)，去專注講故事及內(nèi)容，并從全國(guó)選30家經(jīng)銷商，為其提供扶持計(jì)劃，給予培訓(xùn)及補(bǔ)貼等。

欽培吉表示：“這樣做，是因?yàn)槠放祁愅斗艜?huì)比線索類投放更長(zhǎng)期，更有效一點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的心智影響也更大。”

2022年，沃爾沃共收獲了515.5萬條線索，91.8萬組的首次到店。在2018-2021年的NCBS調(diào)研中，品牌因素也在沃爾沃新用戶的購(gòu)買原因中快速增長(zhǎng)至20%，僅次于“BBA”。另外，在內(nèi)部調(diào)查中，品牌要素對(duì)XC90、XC60、S90等車型用戶的影響也在快速增長(zhǎng)。

不過這只是第一步，沃爾沃的最終目的是在電氣化時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買電車時(shí)，能夠想到沃爾沃；或者提到電車安全性時(shí)，消費(fèi)者能夠像認(rèn)同油車一樣去選擇電車。

在選擇代言人方面，沃爾沃會(huì)圍繞人物是否與“安全感”契合而做取舍。欽培吉表示，有時(shí)為了好的傳播效果，中間會(huì)刪刪改改很多次，甚至就定位問題也會(huì)討論很久。

沃爾沃在承受許多質(zhì)疑。例如許多傳統(tǒng)企業(yè)老總紛紛表示：“燃油車品牌怎么會(huì)遷移到電氣化上，要能的話，我們自己早就干了?！?/p>

但欽培吉表示，這樣的爭(zhēng)論永遠(yuǎn)沒有結(jié)果，沃爾沃會(huì)堅(jiān)定地認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以傳承?！白詈?jiǎn)單的邏輯，就是認(rèn)同沃爾沃品牌的這些人，遲早是要買電車的?！?/p>

此外，在電車時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于安全的訴求也正在上升。“買20萬30萬或者40萬的電車用戶，他們不再像購(gòu)買燃油車品牌那樣關(guān)注速度、操控等，反而開始關(guān)注電車的安全。”欽培吉說道。

此前，沃爾沃積累的安全性能技術(shù)，主要是側(cè)重油車硬件方面的性能等，而目前，電車的安全性更多聚焦在“自動(dòng)駕駛”及“電池穩(wěn)定性”上。

從技術(shù)的角度看，品牌資產(chǎn)的遷移，依然走在路上。

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布局商超店，“一口價(jià)”不好管

燃油車時(shí)代，汽車銷售只有傳統(tǒng)的4S店模式，但電氣化時(shí)代，商超店已成了主流。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，展廳、體驗(yàn)中心占據(jù)國(guó)內(nèi)新能源汽車渠道的48.5%，其中商超店達(dá) 2200 余家，占比接近80%。

商超店的盛行，給傳統(tǒng)汽車的銷售渠道帶來新挑戰(zhàn)。一直以4S店模式為主的比亞迪，表示將大力鼓勵(lì)商超店的發(fā)展。這兩年，沃爾沃也一直在探索新的商業(yè)模式，構(gòu)建了由品牌體驗(yàn)中心、城市中心店，及4S店新能源專區(qū)組成的體系。

其中，品牌體驗(yàn)中心由廠家承擔(dān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以傳播品牌文化為主，上海已經(jīng)開了兩家，后續(xù)計(jì)劃會(huì)在北京、深圳開店；4S店新能源專區(qū)2022年沒有推進(jìn)，但2023年隨著新車的上市上量，會(huì)在省會(huì)城市進(jìn)行布局。

城市中心店，也叫直營(yíng)體系里的經(jīng)銷商商超店，廠家一般會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行扶持和引導(dǎo)，比如給予經(jīng)銷商一定的租金補(bǔ)助，派駐人員對(duì)經(jīng)銷商工作人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)等。

城市中心店，也是最重視的一種模式。2022年，沃爾沃已經(jīng)累計(jì)布局了25家城市中心店?！霸谟布糠?，會(huì)在城市中心店上持續(xù)的投入，預(yù)計(jì)開設(shè)29家，2023年預(yù)計(jì)開設(shè)60多家，但基本上會(huì)聚集在中心城市，不會(huì)大面積鋪開，會(huì)利用一部分4S店作為主流渠道的補(bǔ)充?！?/p>

不過，轉(zhuǎn)型商超店，并非易事?！白铍y的并不是選址開店，而是如何帶領(lǐng)商超店轉(zhuǎn)型，既要滿足客戶體驗(yàn)，又要兼顧經(jīng)銷商的盈利?！睔J培吉表示。

在客戶體驗(yàn)方面，沃爾沃的核心目標(biāo)是做到“一口價(jià)”和“不備庫(kù)”，但這兩件事背后，卻需要非常繁雜的模式設(shè)計(jì)、商務(wù)政策配套，以及培訓(xùn)和日常管理等。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商體系一般都會(huì)存在一些“舊疾”，在購(gòu)車時(shí)會(huì)隱藏各種費(fèi)用，甚至?xí)尤耍蛘邚?qiáng)烈爭(zhēng)取交2萬押金等。沃爾沃表示：“會(huì)通過派遣員工培訓(xùn)等方式，帶著他們轉(zhuǎn)變，通過管理能力輸出給經(jīng)銷商?！?/p>

沃爾沃之所以希望經(jīng)銷商不備庫(kù)，就是因?yàn)橐坏﹤淞藥?kù)，經(jīng)銷商就會(huì)開始“偷偷摸摸”送東西，破壞一口價(jià)的體系?！坝袝r(shí)為了利益，經(jīng)銷商也會(huì)想出各種辦法對(duì)付主機(jī)廠。”欽培吉強(qiáng)調(diào)道。

也是整個(gè)行業(yè)的難題，此前，也有不少傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行商超店模式轉(zhuǎn)型，結(jié)果也因?yàn)榻?jīng)銷商的管理問題，出現(xiàn)大降價(jià)，各種賣保險(xiǎn)，收手續(xù)費(fèi)等行為；有些企業(yè)雖然堅(jiān)持住了一口價(jià)，但規(guī)模卻始終起不來。

像“比亞迪鵬生匯朝陽合生匯商超店”等店面，在收費(fèi)上，目前依然保留著傳統(tǒng)4S店的部分項(xiàng)目，例如綜合服務(wù)費(fèi)1500元，上牌手續(xù)費(fèi)等。

“如果經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)不透明，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，是完全沒有辦法推廣代理制的，一口價(jià)也是完全不可實(shí)現(xiàn)的?！睔J培吉對(duì)此表示。

在保證經(jīng)銷商盈利方面，也有很多挑戰(zhàn)。首先，商超店非常燒錢，商場(chǎng)的租金非常貴，而且店面需要放下很多車輛，所以店面面積要很大，而且需要比4S店多一倍的人員配置等。

其次，由于沒有售后維修保養(yǎng)等收入，商超店的盈利模式就只剩下上量交車，費(fèi)用由廠方給定，例如一萬或五千塊一臺(tái)，但對(duì)大部分商超店而言，一個(gè)月很難交付50臺(tái)車，這也意味著虧損的概率很高。

不過，相對(duì)直營(yíng)模式，欽培吉依然對(duì)代理制充滿信心?！拔磥聿粫?huì)只是直售的天下，一定還是走向社會(huì)化分工，這是一兩百年來的商業(yè)規(guī)律，社會(huì)是走向精細(xì)化分工的，而不是上下一體的?！?/p>

但至于哪種模式最好，最終投票權(quán)在消費(fèi)者手中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，B端最難伺候

一直以來，造車新勢(shì)力的數(shù)字化水平都普遍高于傳統(tǒng)車企，用戶對(duì)數(shù)字化能力的認(rèn)可，也讓傳統(tǒng)車企開始感到壓力。

沃爾沃正在加速追趕中，不過與造車新勢(shì)力不同，沃爾沃更聚焦于B端。“過去，行業(yè)談?wù)摰臄?shù)字化大多都是TO C的內(nèi)容，尤其是新勢(shì)力，但事實(shí)上，面向B端通過數(shù)字化模式來提升管理效率，改變管理模式也是數(shù)字化的一大精髓?！睔J培吉強(qiáng)調(diào)。

沃爾沃花費(fèi)了一年多時(shí)間，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銷售管理體系，其中包含各種豐富的數(shù)字化工具。

為此，IT部分與其他業(yè)務(wù)部分一起，花了近4個(gè)月才把所有需求都給梳理出來，也由于短期需求及長(zhǎng)期需求不同，以及后期需求的調(diào)整，底層結(jié)構(gòu)曾被不斷打亂重來，并因此耗時(shí)好幾個(gè)月。欽培吉對(duì)此也不避諱：“由于沒有互聯(lián)網(wǎng)公司基因，在這方面確實(shí)沒新勢(shì)力的強(qiáng)?！?/p>

在客流監(jiān)控方面，沃爾沃也做了很多優(yōu)化。例如早期沃爾沃做的是人臉識(shí)別，但后來國(guó)家不允許，就改做人形識(shí)別，但依然難確認(rèn)哪些是快遞，哪些是自己的員工。最終通過大數(shù)據(jù)測(cè)算，并配備了大量的人工前臺(tái)復(fù)核系統(tǒng)的有效性，以此推算出平均到店的批次數(shù)量。

除銷售體系外，沃爾沃也在售后環(huán)節(jié)做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一直以來，傳統(tǒng)車企售后服務(wù)也被許多人詬病。例如消費(fèi)者維修時(shí)，配件裝配可能會(huì)偷工減料，相關(guān)報(bào)價(jià)也不透明等；對(duì)經(jīng)銷商來說，則是很難了解車間的使用效率，常常因一個(gè)配件的缺失，導(dǎo)致整個(gè)車間的效率降低等。

沃爾沃研制了一套透明車間系統(tǒng)，用戶可以通過手機(jī)APP清楚了解維保細(xì)節(jié)，做到配件價(jià)格透明，服務(wù)過程透明等；對(duì)經(jīng)銷商來說，也可以通過系統(tǒng)監(jiān)控，提升車間的使用效率等。

欽培吉表示：“對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)企業(yè)寶馬的業(yè)務(wù)，我們是做的不錯(cuò)的，但對(duì)標(biāo)最頂尖的，我覺得蔚來的APP做的非常好的，我們會(huì)朝著這個(gè)方向努力?！痹跀?shù)字化轉(zhuǎn)型方面，面對(duì)新勢(shì)力，沃爾沃表現(xiàn)出了虛心求教的一面。

但也同時(shí)表達(dá)了對(duì)自己體系的自信?！?strong>數(shù)字化的目的是讓商業(yè)企業(yè)成功，背后是大體系運(yùn)轉(zhuǎn)，兩者需要同時(shí)成功才行?！?/strong>

“新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)我們花3-5年可以學(xué)會(huì)，但傳統(tǒng)車企的體系化優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力可能10年也學(xué)不來?！?/p>

沃爾沃?jǐn)?shù)字化方面的布局剛剛起步，需要繼續(xù)摸著石頭過河。至于未來能否成功，只能時(shí)間能給出最終的答案。

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