Meta發(fā)布ESG策略白皮書：ESG影響購買決策 帶來新業(yè)務(wù)機(jī)遇

近年來，可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保、循環(huán)利用等關(guān)鍵詞在社交媒體上引發(fā)了諸多討論，也實(shí)打?qū)嵉赜绊懼徺I和投資決策。最近，Meta與艾華迪集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了《ESG環(huán)境社會治理策略白皮書》，深入探討ESG的重要性和電商各行業(yè)中的ESG 熱點(diǎn)，為跨境品牌制定ESG戰(zhàn)略、在營銷活動中展示ESG承諾和成果，以及利用Facebook 和 Instagram 吸引利益相關(guān)者提供策略指引和靈感啟發(fā)。

消費(fèi)者對ESG的關(guān)注助推購買決策，帶來嶄新業(yè)務(wù)機(jī)遇

消費(fèi)者不僅關(guān)心著全球氣候變化、種族正義、性別平等和LGBT平權(quán)問題，而且正在將他們的關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動，進(jìn)行越來越多以價(jià)值觀為導(dǎo)向的購物。調(diào)研顯示，在決定是否購買時，75%的美國Z世代消費(fèi)者更看重品牌的可持續(xù)性實(shí)踐而非品牌本身[i]。

在電商行業(yè)中，這一趨勢尤為明顯，許多消費(fèi)者已準(zhǔn)備好為可持續(xù)發(fā)展付出更多。64%的美國消費(fèi)者愿意為可持續(xù)包裝支付更多費(fèi)用[ii]； 66%的消費(fèi)者表示運(yùn)費(fèi)相同的情況下，更愿意在具有碳中和運(yùn)輸?shù)钠放七M(jìn)行消費(fèi)[iii]。

過去五年，投資者對ESG的興趣也愈加濃厚。調(diào)查顯示，買方、賣方和企業(yè)中有 43% 的受訪者認(rèn)為ESG對投資決策越來越重要[iv]；在做出投資決策時，越來越多投資者會將公司披露的ESG情況納入考量。

消費(fèi)者、投資者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)日益增長的期望意味著品牌不能再忽視ESG的重要性，而應(yīng)將ESG融入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和運(yùn)營中。富有戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)圍繞循環(huán)經(jīng)濟(jì)，多元、平等和包容，以及透明度和可追溯性這三大熱點(diǎn)ESG話題展開行動。

策略指引：在電商業(yè)務(wù)中搭建ESG框架，以強(qiáng)大的戰(zhàn)略方法開啟ESG之旅

Meta與艾華迪集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的白皮書參考了可持續(xù)發(fā)展會計(jì)準(zhǔn)則委員會 (SASB)、摩根士丹利資本國際 (MSCI)、Sustainalytics、全球報(bào)告倡議組織 (GRI)等國際組織的可持續(xù)發(fā)展框架，構(gòu)建了一套適用于電商賣家的ESG戰(zhàn)略框架，為企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略方法提供了理想的基礎(chǔ)。

要想最大程度發(fā)揮戰(zhàn)略框架的功效，Meta建議企業(yè)建立對可持續(xù)問題進(jìn)行強(qiáng)有力監(jiān)督和管理的機(jī)制，這是推動ESG戰(zhàn)略和表現(xiàn)的關(guān)鍵，包括可持續(xù)文化的建立，制定治理結(jié)構(gòu)和ESG戰(zhàn)略。同時，品牌應(yīng)該確保自身的ESG戰(zhàn)略與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（UNSDGs）保持一致，在UNSDGs中找出與自身可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略最共通的部分并努力實(shí)現(xiàn)。此外，Meta認(rèn)為，跨境商家和品牌可以從環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新、人力資源，以及消費(fèi)者和社群四大重點(diǎn)領(lǐng)域入手，制定和實(shí)施ESG策略。

具體而言，商家需將ESG理念和措施融入價(jià)值鏈的各個階段，從產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、包裝、供應(yīng)鏈管理、物流，到客戶體驗(yàn)、綠色運(yùn)營、人力資本和社會福祉，利用各個環(huán)節(jié)的每個機(jī)會提升品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的表現(xiàn)。

比如，在產(chǎn)品開發(fā)之初就建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)反抄襲舉措，考慮多元化、公平和包容性，在整個生命周期中考慮循環(huán)；使用可持續(xù)和認(rèn)證材料，并為所使用的原材料提供明確的相關(guān)信息；選擇可重復(fù)使用、更可持續(xù)的包裝；在物流方面探索碳補(bǔ)償解決方案，鼓勵負(fù)責(zé)任的購物和退貨；提供ESG培訓(xùn)機(jī)會并實(shí)施環(huán)保措施等等。

靈感啟發(fā)：五大創(chuàng)意最佳實(shí)踐，全面提升ESG及品牌表現(xiàn)

為了推動跨境商家與品牌的相關(guān)實(shí)踐，Meta與全球的電商客戶展開合作，測試“ESG信息給品牌帶來的成效”，并提煉出五大創(chuàng)意最佳實(shí)踐，幫助品牌規(guī)劃有影響力的ESG活動。

首先是突破產(chǎn)品的桎梏，講出更多元化的ESG故事。雖然許多ESG信息都側(cè)重在產(chǎn)品，但如前所述，ESG理念和措施是可以融入價(jià)值鏈的各個階段的，品牌的ESG營銷與傳播也應(yīng)覆蓋各個層面。

其次，保持清晰可信，用簡單明了的語言傳達(dá)ESG相關(guān)信息。品牌應(yīng)以透明、坦誠的態(tài)度講述自身在ESG方面的努力，無需執(zhí)意刻意美化，但需兌現(xiàn)承諾并有所進(jìn)步。

第三，產(chǎn)品本身和ESG信息都要重視，缺一不可。ESG相關(guān)信息的定位是對常規(guī)創(chuàng)意活動的補(bǔ)充，而非只能二選一。企業(yè)無需對比ESG類素材與價(jià)格、折扣、優(yōu)惠廣告素材的表現(xiàn)，只需將ESG消息添加到現(xiàn)有常規(guī)廣告素材中，讓營銷發(fā)揮最大化影響。

第四，利用ESG營銷拓展合適的新受眾。在Meta的測試中，可以看到ESG創(chuàng)意能以更低的成本帶來更多流量，而且其中年輕受眾（18-24歲和25-34歲）的轉(zhuǎn)化更多。品牌可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)對ESG營銷活動的結(jié)果加以分析，以便找到更合適的受眾。

最后，品牌可以靈活運(yùn)用Reels，以真實(shí)的敘事贏取信任。Reels是一種多感官體驗(yàn)，是音樂、視覺效果和故事情節(jié)的結(jié)合。人們看Reels的首要原因是為了好玩，品牌應(yīng)優(yōu)先考慮娛樂性的元素，而不是傳遞強(qiáng)有力的銷售信息。與此同時，優(yōu)秀的Reels在有限的時間里奉上直截了當(dāng)、易于理解、與受眾息息相關(guān)的內(nèi)容。

在ESG營銷中，品牌應(yīng)始終思考“我的受眾想知道什么？”而不是“我想告訴他們什么？”然后盡量以坦誠、直觀而又輕松的方式傳達(dá)給受眾。

[i] 來源：消費(fèi)支出狀況：Z世代影響所有世代做出可持續(xù)發(fā)展優(yōu)先的購買決策，F(xiàn)irst Insight和賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院烘焙零售中心，2021年11月。

[ii] 來源：2022年消費(fèi)者可持續(xù)性調(diào)查：消費(fèi)者為可持續(xù)零售和電子商務(wù)鋪平道路，Blue Yonder，2021年4月。

[iii] 來源：新電子商務(wù)購物者，Ware2go。

[iv] 來源：香港ESG報(bào)告格局，彭博專業(yè)服務(wù)。

生成海報(bào)

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