東南亞市場(chǎng)，跨境電商的“夢(mèng)魘”？

撰文/肖岳

編輯/李可馨

一面是風(fēng)頭正勁的Tik Tok電商宣布進(jìn)軍東南亞，一面是在歐洲市場(chǎng)受挫重回東南亞主戰(zhàn)場(chǎng)的Shopee，另外還有身處頭部梯隊(duì)的Lazada的盤(pán)踞，對(duì)于東南亞市場(chǎng)中的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，2023年，注定將是熱鬧非凡的一年。

前不久，在老玩家和新勢(shì)力的裹挾下，2015年和2017年分別進(jìn)入印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家的京東準(zhǔn)備進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮。其印度尼西亞的官網(wǎng)（JD.ID）以及京東泰國(guó)電商官網(wǎng)（jd.co.th）分別發(fā)布了關(guān)于自2月15日起停止接受用戶訂單，并于3月31日停止服務(wù)的公告。

雖然業(yè)務(wù)上進(jìn)行了收縮，但同時(shí)京東方面表示，在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉(cāng)儲(chǔ)布局仍在持續(xù)加碼，從目前現(xiàn)狀來(lái)看，以印尼市場(chǎng)為例，仍有20座智能物流園區(qū)在運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，在過(guò)去一年中，在海外市場(chǎng)一嘗挫敗滋味的也不止京東一家，電商巨頭亞馬遜在今年年初便被曝出裁員超1.8萬(wàn)人，而素有東南亞消費(fèi)者使用最多的購(gòu)物網(wǎng)站之稱的Shopee則在2022年相繼關(guān)閉波蘭、西班牙、法國(guó)等歐洲站點(diǎn)，一邊進(jìn)行人員優(yōu)化，一邊將戰(zhàn)略重心重新轉(zhuǎn)移回東南亞市場(chǎng)。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，東南亞很美，但壓力也大。

01、高開(kāi)低走的東南亞征途

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，出海早已不是一個(gè)陌生的話題。在出海上，阿里、京東、騰訊更是頻頻出手，但出海之路遠(yuǎn)未能如其在國(guó)內(nèi)發(fā)展一樣順暢。

2010年，阿里便成立了面向海外客戶的跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通，并此后隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，從最初的B2B模式轉(zhuǎn)變成了后來(lái)的B2C模式。

2014年在阿里美股上市后，作為彼時(shí)阿里CEO的馬云進(jìn)一步提出，“10年內(nèi)，阿里要有一半的收入來(lái)自海外客戶。”

而在歐洲有強(qiáng)勢(shì)的速賣(mài)通穩(wěn)固市場(chǎng)后，阿里將出海的目光拋向了東南亞市場(chǎng)，并將東南亞市場(chǎng)的寶押在了Lazada身上。

作為一家成立于2012年的新加坡電商初創(chuàng)公司，Lazada的模式更像國(guó)內(nèi)阿里與京東的結(jié)合體。

Lazada同樣以消費(fèi)電子產(chǎn)品起家，并且自建倉(cāng)儲(chǔ)物流等，但自營(yíng)的Lazada?Marketplace業(yè)務(wù)也為第三方賣(mài)家提供服務(wù)，而如同阿里讓雙11成為國(guó)內(nèi)電商的節(jié)日一樣，Lazada通過(guò)發(fā)起全民網(wǎng)購(gòu)日(Harbolnas)的方式，讓12月12日成為了印尼電商行業(yè)的節(jié)日。

在2015年年底，Lazada憑借超13億美元的GMV，一舉超越了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Tokopedia，一躍成為東南亞最大電商平臺(tái)。

隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，一些短板也逐漸顯現(xiàn)。據(jù)此前晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，由于在數(shù)字化上多地之間倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，促銷活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)一款商品在雅加達(dá)售罄，但泗水市卻積壓的情況。

2016年阿里用10億美元收購(gòu)了這家新加坡電商初創(chuàng)公司的控股權(quán)，此后分別于2017年和2018年追加了10億美元和20億美元的兩筆投資。

理論上，在阿里的加持下，獲得資金、技術(shù)雙收的Lazada應(yīng)該走上發(fā)展的快車道，但在此后的發(fā)展過(guò)程中，Lazada卻一度被東南亞市場(chǎng)中的另一家企業(yè)Shopee反超，以至于在2020年第三季度時(shí)，Shopee的每月訪問(wèn)量已經(jīng)達(dá)到了Lazada的4倍。

而與阿里不同，在入局東南亞市場(chǎng)時(shí)，京東采取了與當(dāng)?shù)亓闶奂瘓F(tuán)合作的方式來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張。

在2016年3月和2018年6月上線京東印尼站(JD.ID)以及京東泰國(guó)站（jd.co.th）試水業(yè)務(wù)的同時(shí)，2018年通過(guò)與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group合資成立電商平臺(tái)JD Central的方式，深入到東南亞市場(chǎng)當(dāng)中去。

此外，在融入東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，京東延續(xù)了國(guó)內(nèi)的打法，采取了以自營(yíng)電商為主的模式，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

但相較京東在國(guó)內(nèi)的反響，在東南亞市場(chǎng)，來(lái)自物流和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)雖在，但并不足以讓京東從Shopee、Lazada盤(pán)踞的東南亞市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)。Shopee、Lazada也都擁有著自建物流服務(wù)，而這讓京東的優(yōu)勢(shì)并不顯眼。

此外，京東國(guó)際高管的變動(dòng)頻頻，繼徐昕泉之后，又陸續(xù)經(jīng)歷了沈皓瑜、鄭孝明、孫世珉、閆小兵以及Daniel Tan的更替，也讓其出海業(yè)務(wù)平添不少變數(shù)。

02、線上線下場(chǎng)景都沒(méi)落下，為何還迎不來(lái)“點(diǎn)擊量”？

從目前現(xiàn)狀來(lái)看，隨著電商滲透率的不斷提升以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量訴求的提升，更多線下場(chǎng)景的補(bǔ)充，勢(shì)在必行。

在豐富線下場(chǎng)景上，以京東為例，2017年，京東便與泰國(guó)最大零售商之一的尚泰集團(tuán)（Central Group）聯(lián)手成立合資公司JD Central。

憑借尚泰在泰國(guó)主要城市擁有或運(yùn)營(yíng)著不同規(guī)模的購(gòu)物中心，及肯德基等國(guó)際知名餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓JD Central在豐富的零售資源下，在更多場(chǎng)景觸達(dá)用戶。

京東之外，阿里也在線下場(chǎng)景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亞洲投資基金向越南Masan集團(tuán)零售子公司The CrownX 投資4億美元，而后者旗下的VinCommerce 運(yùn)營(yíng)著2600多家 VinMart 便利店。

2022年11月，Lazada 與Masan集團(tuán)達(dá)成了合作協(xié)議，此后將從Masan的線下商店向消費(fèi)者送貨。

但從結(jié)果來(lái)看，線下場(chǎng)景的補(bǔ)足以及用戶的觸達(dá)，對(duì)線上站點(diǎn)的流量補(bǔ)足并不明顯。

公開(kāi)資料顯示，2022年10月，Shopee的印尼站點(diǎn)訪問(wèn)量為1.79億，Lazada印尼站點(diǎn)的訪問(wèn)量為6780萬(wàn)，京東JD.ID網(wǎng)站的總訪問(wèn)量為230萬(wàn)次?。

訪問(wèn)量差距懸殊的境況也出現(xiàn)在京東與泰國(guó)尚泰集團(tuán)成立的電商平臺(tái)JD Central?（jd.co.th）上，據(jù)分析機(jī)構(gòu)iPrice發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q1，Lazada和Shopee的平均月訪問(wèn)量為3854萬(wàn)和5124萬(wàn),而 JD Central 的訪問(wèn)量為185萬(wàn)。

線下場(chǎng)景對(duì)線上訪問(wèn)量反哺效果有限的境遇，也出現(xiàn)在Lazada身上。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarwed發(fā)布的2023年1月份東南亞各電商平臺(tái)訪問(wèn)量數(shù)據(jù)顯示，1月份，Lazada各站點(diǎn)的網(wǎng)站總訪問(wèn)量為2.51億，對(duì)比來(lái)看，Shopee各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為4.59億。

氫消費(fèi)注意到，在流量上相較Shopee弱勢(shì)的背后，也與文化差異相關(guān)。

以通過(guò)營(yíng)銷獲取流量為例，在東南亞市場(chǎng)，韓國(guó)女子組合Blackpink擁有著非常高的人氣，其組合中的Lisa本身就是泰國(guó)人，因此，電商平臺(tái)在舉辦活動(dòng)時(shí)，Blackpink組合往往會(huì)成為優(yōu)先的選項(xiàng)。

在2018年雙11，Shopee便攜手Blackpink在雅加達(dá)進(jìn)行了商演，賺足了印尼粉絲們的流量，緊隨其后，印尼當(dāng)?shù)仉娚蘐okopedia也邀請(qǐng)Blackpink組合來(lái)為自己代言。

但在爭(zhēng)奪流量上，Lazada除在Facebook和Google上進(jìn)行著常規(guī)的投流外，較少涉及與明星的合作。

據(jù)此前晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，初期在東南亞市場(chǎng)的拓展中，Lazada也曾想過(guò)邀請(qǐng)Blackpink，但由于杭州方面回復(fù)稱，不能理解，為什么Lazada要在東南亞請(qǐng)一個(gè)他們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的韓國(guó)組合在印尼辦演出，而且價(jià)格還那么貴，而最終告吹。

此外，在流量運(yùn)營(yíng)上，也存在著文化差異。

據(jù)媒體報(bào)道，阿里入駐Lazada后，派出的第一位高管張一星，在做促銷活動(dòng)時(shí)，曾下令采購(gòu)數(shù)十萬(wàn)美元的衛(wèi)生紙上架銷售，但在東南亞的很多國(guó)家，衛(wèi)生紙并非廁所的必需品，在越南很多廁所裝有噴頭，越南人更習(xí)慣于用水做清潔，而這也導(dǎo)致最終這批衛(wèi)生紙只賣(mài)出去了一小部分。

以上基于文化的差異，所導(dǎo)致的結(jié)果便是，雖然在營(yíng)銷和投放上砸了真金白銀，甚至遠(yuǎn)超對(duì)手的規(guī)模，但最終的效果卻事倍功半。

三、物流：老玩家的壁壘，新玩家的門(mén)檻

在老玩家Shopee、Lazada在東南亞市場(chǎng)僵持不下之時(shí)，新勢(shì)力們也紛紛將入局東南亞市場(chǎng)提上了日程。

1月中旬，唯品會(huì)宣布推出東南亞出海項(xiàng)目，并上線官網(wǎng)“vipshop.sg”以及APP，緊隨其后的2月，TikTok Shop在發(fā)布2023年度策略中，提到將陸續(xù)向更多東南亞國(guó)家開(kāi)放，值得注意的是，繼去年10月TikTok Shop曾完成了印尼站點(diǎn)的上線，泰國(guó)、菲律賓站點(diǎn)也已上線。

顯然，更多東南亞國(guó)家的接入，也預(yù)示著東南亞市場(chǎng)的電商格局將充滿新的變數(shù)。但對(duì)于新入場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，Shopee、Lazada固有的物流優(yōu)勢(shì)仍是短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)的。

畢竟，在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的初期，物流的建設(shè)一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠的重倉(cāng)之地。

以Lazada為例，其目前已經(jīng)在東南亞6國(guó)17個(gè)城市中，建立起了30余個(gè)倉(cāng)庫(kù)和“最后一英里”配送中心，同時(shí)，在東南亞6國(guó)擁有著3000個(gè)自提點(diǎn)。

對(duì)比來(lái)看，Shopee在物流上也不遑多讓，憑借著自建物流SLS，在東南亞Shopee的物流服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了越南、印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞，以及中國(guó)臺(tái)灣等站點(diǎn)。

就在近日，Shopee的母公司SEA還向外透露，將擴(kuò)大在馬來(lái)西亞的投資，其中涉及建立一個(gè)新的電商物流中心。

另外，即便是當(dāng)下收縮東南亞業(yè)務(wù)的京東，在當(dāng)?shù)匚锪魃系耐度耄暂^為顯眼。截至2022年6月30日，京東物流在全球擁有近90個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面積近90萬(wàn)平方米，跨境網(wǎng)絡(luò)總倉(cāng)儲(chǔ)面積同比增長(zhǎng)超70%，航線更是覆蓋全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

顯然，物流是新入場(chǎng)玩家，在流量?jī)?yōu)勢(shì)外，尚需補(bǔ)足的短板。

有印尼市場(chǎng)的賣(mài)家向氫消費(fèi)透露，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于運(yùn)費(fèi)較為敏感，而當(dāng)商家所售商品為單價(jià)較低的商品時(shí)，這種沖突則更加凸顯。

“比如口紅，有些單價(jià)10來(lái)塊，但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，運(yùn)費(fèi)可能已經(jīng)超過(guò)商品本身了，這導(dǎo)致一些買(mǎi)家下單后并未付款，作為商家，我們會(huì)以組貨的方式，比如口紅搭配眼影的組合去售賣(mài)，來(lái)帶動(dòng)銷量?！?/p>

因此，相較于Lazada、Shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家們，如何在物流上降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)，是尚待補(bǔ)足的功課。

東南亞市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前期的快速發(fā)展，現(xiàn)在來(lái)到了新階段，一方面是市場(chǎng)搶奪，一方面又有賬面盈利的要求，外加大環(huán)境變更，壓力可想而知。

不同的市場(chǎng)有不同的結(jié)果，而東南亞市場(chǎng)遠(yuǎn)未到酣然入睡之時(shí)，這是勇敢者游戲，穩(wěn)住才能贏。

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