電商平臺進入新一輪“價格”大戰(zhàn)

撰文/石聞天

沉寂許久的電商行業(yè)價格戰(zhàn)，以京東的主動“挑釁”，再次打響。

2月21日，京東公開發(fā)布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則提到消費者在平臺購買有此服務(wù)標(biāo)識的產(chǎn)品，若實付價格高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當(dāng)天之前憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

值得關(guān)注的是，規(guī)則中的“特定平臺”則是點名了拼多多百億補貼、天貓（含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）。

種種跡象和動作都表明，劉強東去年年底內(nèi)部強調(diào)的“以后唯一基礎(chǔ)性武器”——低價，將再次發(fā)揮“武力值”。

阿里側(cè)面回應(yīng)稱“沒有哪一家公司能夠通過持續(xù)價格補貼，實現(xiàn)改變局面的目的”。不過淘寶2023年五大戰(zhàn)略之一也顯示：“價格力”會是2023年的主基調(diào)，重視力度也將大增。

本質(zhì)上，三年抗疫，中國線上零售業(yè)因為疫情的到來而發(fā)生了來自平臺利潤模型、渠道層級和商家梯隊的全面重構(gòu)。疫情前，拼多多大戰(zhàn)“貓狗”的“三強爭霸”，變成了今天五家平臺共襄盛舉的大場面。

是和平盛世，還是暗流涌動？幾大平臺背后的動作，會否引發(fā)新一輪比價風(fēng)暴？

01、硬拼，正面戰(zhàn)場終將“短兵相接”

如今，電商巨頭們可能會以更加直接的方式，通過主陣地直接正面迎“敵”。

此前晚點有報道稱，阿里巴巴的管理層近期確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。

氫消費也從近期阿里針對京東補貼內(nèi)部閉門商家大會的參與人士了解到，淘寶內(nèi)部明確指出，相比此前GMV的增長，2023年最重要的指標(biāo)是DAU的增長。

實際上，此前平臺方往往都是通過局部“戰(zhàn)役”，而非正面沖突的方式進行作戰(zhàn)，比如阿里通過淘特、京東通過京喜直接或間接滲透到“敵方”陣地。

只不過現(xiàn)在回望，這些“局部戰(zhàn)役”的探索和嘗試，或?qū)㈦S著主戰(zhàn)正面迎擊而偃旗息鼓。

具體來講，淘特的境地已經(jīng)非常尷尬了。

事實上今年是淘特上線三周年，也是極具挑戰(zhàn)的三年，從被頻繁push到現(xiàn)在鮮被提及，陶特在阿里的地位似乎已經(jīng)下降，甚至在職場社交平臺脈脈上有員工爆料，淘特“天天閃電戰(zhàn)”“業(yè)務(wù)從來沒個方向，跟蒼蠅似的亂撞”。

不過，從優(yōu)惠力度來說，淘特的誠意已經(jīng)十足。但除此之外，無論淘特怎么努力，一直跨不過眼前的坎兒。就在2022年早些時候，淘特又重新開始關(guān)注復(fù)購率，而非之前所強調(diào)的GMV，這也意味著用戶留存仍然是淘特目前面臨的最大難題。

在燒了三年錢、擁有3億用戶之后，在前有拼多多，后又有抖音追擊的情況下，淘特的命運充滿了未知。這也成為了淘特被傳言裁撤、并入淘寶的最直接原因。

不單單是淘特，京喜也面臨同樣的窘境，這點可以在平臺動作上一見端倪。

去年3月份就曾傳出，京喜事業(yè)群成為京東裁員各業(yè)務(wù)線的重災(zāi)區(qū)。據(jù)當(dāng)時的知情人士透露稱，此次京喜事業(yè)群的裁員比例或在10-15%，甚至更多。而彼時京喜事業(yè)群的員工總數(shù)在4000左右，照此換算，這輪京喜事業(yè)群的人員優(yōu)化規(guī)?；蛟?00-600人。

當(dāng)時，京喜事業(yè)群主要包含4大業(yè)務(wù)：京喜（專注下沉市場，對標(biāo)淘寶特價板），京喜拼拼（京東旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)）、京喜達快遞以及新通路事業(yè)部，其中京喜拼拼是那輪裁員最集中的業(yè)務(wù)。

到了2022年6月，京東在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后拆散京喜事業(yè)群，同時將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”，這似乎宣告了京喜的失利。

如今業(yè)內(nèi)人士對京喜的歸宿判斷，一如對淘特的預(yù)測，可能最終會并入主戰(zhàn)，以主戰(zhàn)應(yīng)對現(xiàn)下競爭局面。

在阿里、京東吹響價格戰(zhàn)同時，快手電商產(chǎn)品負責(zé)人葉恒也公開對外表示，今年，快手將從“短視頻+直播”“搜索+商城”兩個方向發(fā)力電商業(yè)務(wù)?？梢钥吹?，電商這塊蛋糕正在被越來越多的大廠盯上，這些無疑都增加了京東、天貓等老牌電商們的危機感。

此次京東“百億補貼”再次引發(fā)的價格戰(zhàn)，甚至影響之后國內(nèi)電商版圖，回顧歷史，可以看到京東的發(fā)展史上有過兩次這樣的動作，而歷史就在前方。

不管怎樣，此次京東首先“挑起”價格戰(zhàn)，并且目標(biāo)直指拼多多和天貓，這背后實則是低價高度融入了國內(nèi)的電商生態(tài)，消費或?qū)⑦M入新一輪低價周期。

02、舊周期的“最后戰(zhàn)役”，傷害了誰？

幾家歡樂幾家愁。價格戰(zhàn)打響，開心的終將是消費者，受傷害的將是消費本身。

價格戰(zhàn)從來都不是一個褒義詞，國內(nèi)電商也早已經(jīng)從價格戰(zhàn)的原始狀態(tài)進入到興趣、算法推薦的智能購物體驗；如今平臺已經(jīng)很少再主動發(fā)起價格戰(zhàn)，它正從“惡性競爭”的代名詞演變?yōu)殡娚躺碳业囊环N日常運營手段。不過電商行業(yè)低價競爭的格局卻遠比十年前還要激烈。

電商巨頭們正在通過操控流量，間接推高商家之間的價格戰(zhàn)。

曾經(jīng)的京東，依靠低價和服務(wù)等優(yōu)勢，掌握了足夠的競爭力。比如當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美等，都吃過京東價格戰(zhàn)的虧。現(xiàn)如今，京東的低價心智卻逐漸模糊，這也讓劉強東感到不滿，打算重新奪回這一優(yōu)勢。

就在劉強東講話后不久，有京東內(nèi)部人士透露，全集團正在密集進行“低價心智專項行動”?！暗蛢r”成為了2023年無論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無論是各部門2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo)，都是以用戶為核心，“低價”等五要素均被放在首要位置。

如今選擇上線“百億補貼”對標(biāo)拼多多可能還只是第一步，京東已然認準(zhǔn)了低價這一條道路，并打算死磕到底。而這，也是劉強東海外生子回國后著手的第一件要事。

而就在這一節(jié)點上，阿里將淘寶今年的戰(zhàn)略之一確定為“價格力”，頗有些接受了京東挑戰(zhàn)的意味。不過，阿里雖然同樣尋求來自價格的競爭力，但與京東還是有所不同。

相比京東直截了當(dāng)?shù)牡蛢r，據(jù)晚點援引一位阿里人士稱，他們所說的 “價格力” 指的不是簡單低價，而是高品質(zhì)下的好的性價比。

事實上，不管是直截了當(dāng)?shù)牡蛢r，還是高品質(zhì)下的好性價比，只要是圍繞著“價格”的戰(zhàn)役，必將有其痛苦的一面——供應(yīng)商之“殤”、品牌之“殤”……

價格戰(zhàn)的硝煙中，消費者似乎只關(guān)注了電商平臺本身，而忽視了作為價格戰(zhàn)棋子的上游供應(yīng)商。電商之間的價格戰(zhàn)，一方面給了電商平臺進一步壓榨上游供應(yīng)商價格的砝碼；另一方面，電商價格戰(zhàn)也在一定程度上攪亂了實體市場的價格體系，讓上游供應(yīng)商面臨定價體系重調(diào)的風(fēng)險。

比如本已經(jīng)舉步維艱的高度競爭的家電領(lǐng)域，不得不重新考慮自己的實體店產(chǎn)品讓利，否則將面臨作為占主導(dǎo)地位的賣場，將不再讓他們?nèi)腭v的風(fēng)險。實體店的價格體系也會面臨挑戰(zhàn)。

而對于品牌商家而言，"護城河"的存在讓他們不得不畏縮在一家平臺上生存。原本商家可以多渠道開店賣貨，增加一份收入的同時，還能降低運營風(fēng)險。但奈何"城主"過于強大，以流量相逼，雖然不甘愿但也不得不得自斷一條"腿"。畢竟以卵擊石確實不是明智之舉。

電商要發(fā)展，給予購物過程優(yōu)越的服務(wù)和體驗，才是消費者真正所關(guān)心和關(guān)注的根本。價格戰(zhàn)可以打，但不要丟了西瓜撿芝麻。也許價格戰(zhàn)的傷害不會那么快展現(xiàn)出來，但是一旦開打，內(nèi)傷必然難以避免，遲早會浮出水面。

03、終極拷問：零售業(yè)低價的極限在哪里?

深度剖析本次價格戰(zhàn)，絕不是空穴來風(fēng)。

實則這背后透露出的是，三年疫情之后的消費復(fù)蘇大前提之下，通過電商巨頭們刺激消費者購買欲，間接拉動經(jīng)濟。

本質(zhì)上，價格補貼早已經(jīng)不是新鮮玩意，電商平臺各個大促，也會有商家倒逼平臺主動做價格補貼，贏得市場口碑。

價格雖然是十分重要的客戶體驗之一，但縱觀歷史，僅通過低價補貼和低水平競爭無法改變局面。

在阿里巴巴剛剛過去的 2022 年四季度電話會上，張勇被問及如何看待同行的低價補貼競爭時表示，“只有技術(shù)和商業(yè)機制創(chuàng)新，才能真正讓商家把最好的商品和價格給到消費者，形成正循環(huán)?！?/p>

但是技術(shù)和商業(yè)機制創(chuàng)新，不僅需要時間，也注定有所犧牲。但無論如何，紛爭已經(jīng)注定。如今，京東出招之后的結(jié)果還不得而知，未來，誰又會攪動中國電商版圖格局？

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