在便利店荒漠的北京，羅森也不好混

撰文/肖岳

編輯/李可馨

近日，羅森被曝正在探索中國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選項(xiàng)，而援引此前媒體的報(bào)道，羅森方面與顧問(wèn)的討論中，為提高中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，或?qū)⒁霊?zhàn)略合作伙伴和出售少數(shù)股權(quán)。

事實(shí)上，至少?gòu)拈T(mén)店數(shù)上來(lái)看，2021年羅森在日本遠(yuǎn)超7-11和全家，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年中國(guó)便利店100強(qiáng)名單顯示，羅森擁有著4466家門(mén)店，全家擁有著2902家門(mén)店，而7-11則擁有著2893家門(mén)店。

或許，伴隨著在中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴的引入，能讓羅森更快的實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，但全國(guó)的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張，并不意味著羅森能夠在一線城市站穩(wěn)腳跟。

以素有便利店荒漠之稱的北京為例，和羅森相比，7-11和本土的便利蜂同樣擁有著較高的認(rèn)知度，在門(mén)店數(shù)量上，氫消費(fèi)通過(guò)高德地圖搜索后發(fā)現(xiàn)，在北京區(qū)域內(nèi)，7-11便利店有320條搜索結(jié)果，便利蜂擁有600條搜索結(jié)果，對(duì)比來(lái)看，羅森便利店僅擁有180條搜索結(jié)果。

如果說(shuō)門(mén)店數(shù)量還可以通過(guò)后續(xù)的擴(kuò)店彌補(bǔ)，那么補(bǔ)足門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，也為羅森帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的便是門(mén)店的管理，之前羅森便曾被曝出過(guò)期該報(bào)廢的食材，如關(guān)東煮等，并未進(jìn)行報(bào)廢，而繼續(xù)加熱售賣(mài)。

其次，則是在鮮食品類(lèi)和爆品上的創(chuàng)新，在小紅書(shū)上，當(dāng)下部分用戶談及羅森中最令自己驚艷的單品時(shí)，仍集中于羅森冰皮月亮蛋糕上。

最后，則是流量上的破局，雖然此前羅森多次嘗試抓住新一代的年輕群體，但類(lèi)似的嘗試便利蜂也在做，因此，當(dāng)放在北京市場(chǎng)時(shí)，在便利蜂龐大的門(mén)店基數(shù)下，羅森的這一特點(diǎn)也將受到弱化。

01、激進(jìn)擴(kuò)張與失落的北京市場(chǎng)

門(mén)店擴(kuò)張，對(duì)于便利店品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常常見(jiàn)的動(dòng)作，當(dāng)一定區(qū)域內(nèi)門(mén)店密度上來(lái)后，首先在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度上勢(shì)必會(huì)有所提升，其次，密度上升也意味著門(mén)店之間的距離相對(duì)較短，可以有效提升物流和配送的效率。

作為日本便利店之一的羅森，更是對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張給出了時(shí)間表。在2021年7月羅森25周年慶典上，作為羅森中國(guó)區(qū)總裁的三宅示修就曾明確指出，羅森中國(guó)門(mén)店數(shù)，在2025年達(dá)到10000家。

雖然羅森對(duì)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)較為激進(jìn)，但在萬(wàn)店目標(biāo)計(jì)劃之下，北京的部分區(qū)域，羅森并未能做到高密度的門(mén)店，這也導(dǎo)致在部分地區(qū)，羅森的存在感較弱，與之對(duì)應(yīng)的便利蜂、7-11等則存在感更強(qiáng)。

以居住和辦公融合的望京商圈為例，氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在望京商圈中，門(mén)店數(shù)量排在第一位的是便利蜂，擁有至少17家門(mén)店數(shù)量。（注：地圖上未標(biāo)注數(shù)字的紅色圓點(diǎn)也代表一間便利店），緊隨其后的是7-11，擁有門(mén)店數(shù)量超過(guò)10家，而羅森在望京商圈中的門(mén)店數(shù)僅為5個(gè)。

（望京 便利蜂門(mén)店情況）

（望京 7-11門(mén)店情況）

（望京 羅森門(mén)店情況）

望京之外，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集的西二旗，門(mén)店數(shù)量最高的是便利蜂（注：地圖上未標(biāo)注數(shù)字的紅色圓點(diǎn)也代表一間便利店），羅森門(mén)店數(shù)量與7-11基本上持平。

（西二旗 便利蜂門(mén)店情況）

（西二旗7-11門(mén)店情況）

（西二旗 羅森門(mén)店情況）

雖然氫消費(fèi)選取的望京和西二旗，并不足以還原羅森在北京便利店中網(wǎng)點(diǎn)密度全貌，但僅從其在以上兩個(gè)商圈中點(diǎn)位的密集程度上，可以看出，至少在北京部分區(qū)域內(nèi)，羅森的網(wǎng)點(diǎn)密度，仍有提升的空間。

而顯然，門(mén)店密度的提升，也為羅森引入了新的挑戰(zhàn)，即如何對(duì)多門(mén)店進(jìn)行管理。而在這點(diǎn)上，由于經(jīng)營(yíng)模式的不同，管理的方式也有所不同。

以北京現(xiàn)有的便利店品牌便利蜂為例，由于只做直營(yíng)店，因此依托于直營(yíng)模式，能夠在資金、物力、人力上進(jìn)行統(tǒng)一管理，并依托數(shù)字化技術(shù)，對(duì)品控細(xì)化到從食品運(yùn)輸環(huán)節(jié)的冷鏈車(chē)溫度，到針對(duì)短保質(zhì)期等鮮食類(lèi)產(chǎn)品賦“AI安心碼”等多維度。

而過(guò)往，羅森，甚至包括7-11在內(nèi)的日本便利店們，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的門(mén)店擴(kuò)張上，則主要采取“大加盟商”的方式來(lái)進(jìn)行拓店以及加盟商管理。

以羅森為例，2015年，作為羅森上海公司總經(jīng)理的張晟曾在接受采訪時(shí)提到了“區(qū)域大加盟商計(jì)劃”，即找到一個(gè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)且具有本地優(yōu)勢(shì)的區(qū)域加盟合作者作為區(qū)域的總加盟者來(lái)擴(kuò)展當(dāng)?shù)亻T(mén)店。

張晟認(rèn)為區(qū)域大加盟商是一個(gè)不錯(cuò)的模式。也是在這一年，羅森在中國(guó)啟動(dòng)了區(qū)域大加盟商計(jì)劃，根據(jù)當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，如果一切順利，當(dāng)時(shí)間到達(dá)2015年年底時(shí)，羅森的門(mén)店數(shù)將從380家擴(kuò)張到500家，此后2-3年時(shí)間擴(kuò)張至1000家門(mén)店。

此后在2017年，上海羅森便利有限公司與南京中央商場(chǎng)（集團(tuán)）股份有限公司的合作，后者成為羅森在南京區(qū)域指定的唯一“大加盟商”，當(dāng)年8月南京同時(shí)開(kāi)出5家羅森門(mén)店，同年10月羅森門(mén)店數(shù)量上漲至10家，截至2021年末時(shí)，南京羅森門(mén)店數(shù)量達(dá)到了224家。

無(wú)獨(dú)有偶，在2017年的11月，7-11通過(guò)與金鷹商貿(mào)集團(tuán)授權(quán)合作的方式，由后者負(fù)責(zé)其在江蘇市場(chǎng)的拓店。而繼2018年5月，在南京開(kāi)設(shè)首家金鷹7-ELEVEn南京珠江路店后，至2022年8月，伴隨著金鷹7-Eleven南京祿口百利廣場(chǎng)店的開(kāi)業(yè)，金鷹7-Eleven在江蘇已拓店至100家。

“區(qū)域大加盟商計(jì)劃”的好處是在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的門(mén)店數(shù)量可以快速提升，并依靠區(qū)域大加盟商的資源優(yōu)勢(shì)，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上起到一定的規(guī)范作用，但也加大了品牌在品控上的難度。

以羅森和7-11為例，在去年的3·15期間，媒體便曾曝光7-11門(mén)店中存在關(guān)東煮食材的籃子放在垃圾桶上、上架超期的熱飲等，羅森則被曝出門(mén)店中過(guò)期的包子仍在售等。

02、鮮食卷得激烈，羅森有幾個(gè)能叫上名來(lái)？

鮮食在便利店的發(fā)展中扮演著重要角色，首要的體現(xiàn)便是在門(mén)店的營(yíng)收結(jié)構(gòu)上。

據(jù)三聯(lián)生活報(bào)道，2019年7-11門(mén)店中鮮食銷(xiāo)售占比50%，毛利占比60%，而對(duì)比來(lái)看，羅森鮮食的占比在40%-50%區(qū)間，全家鮮食占比為40%。

甚至如果具化到北京范圍，2019年各大品牌便利店快速擴(kuò)張的背后，除供應(yīng)鏈和便利店的商業(yè)模式趨于成熟外，也得益于政策利好鮮食。

政策利好源于，在這一年的7月1日起，《北京市小規(guī)模食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》和《北京市小規(guī)模食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可備案管理辦法（試行）》的正式實(shí)施。

在政策實(shí)施后，相較于北京過(guò)往對(duì)零售行業(yè)的嚴(yán)苛管控，鮮食的經(jīng)營(yíng)許可得到調(diào)整，讓以鮮食為主要盈利業(yè)務(wù)的便利店有了更加肥沃的成長(zhǎng)空間。

營(yíng)收之外，鮮食的另一重要意義，在于通過(guò)鮮食的差異化，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

早年間，作為7-11中國(guó)董事長(zhǎng)的內(nèi)田慎治，就曾在接受媒體采訪時(shí)提到，7-11和其他便利店最大的差異在于鮮食。

甚至在新零售風(fēng)頭正勁的2018年時(shí)，內(nèi)田慎治還曾提出，7-11面對(duì)新零售的底氣在于以鮮食商品為主的模式，而在這點(diǎn)上，以販賣(mài)機(jī)為代表的無(wú)人零售，更適用的品類(lèi)多是方便面和零食。

對(duì)鮮食的倚重，也讓便利店品牌們紛紛在供應(yīng)鏈等基建上有所布局，以羅森為例，在國(guó)內(nèi)為其生產(chǎn)便當(dāng)?shù)钠称饭S，由上海片江進(jìn)出口有限公司籌建的同時(shí)，日本羅森株式會(huì)社、日本MARU株式會(huì)社出資入股。

總部位于北京的便利蜂，曾于2017年在天津港保稅區(qū)空港區(qū)域設(shè)立了天津蜂眾商貿(mào)有限公司，用于管理運(yùn)營(yíng)天津地區(qū)門(mén)店，同年便利蜂在空港成立冷鏈物流公司，以實(shí)現(xiàn)對(duì)華北地區(qū)24小時(shí)便利店提供常溫、冷凍、冷藏商品配送服務(wù)的覆蓋。

夯實(shí)供應(yīng)鏈的同時(shí)，在不同區(qū)域門(mén)店與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕慕Y(jié)合上，便利店品牌們也各顯其能。

便利蜂在北京推出過(guò)炒合菜、京醬肉絲、老北京雞肉卷等鮮食產(chǎn)品，甚至基于北京地區(qū)外來(lái)人口眾多的特點(diǎn)，便利蜂還以“家鄉(xiāng)味”為主題，推出過(guò)東北家常菜地三鮮、河南胡辣湯、長(zhǎng)沙大香腸等鮮食產(chǎn)品。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，相較于其他便利店品牌，便利蜂在做本土化時(shí)，都會(huì)成立相應(yīng)的鮮食研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員中有些具有著資深的本土餐飲從業(yè)背景。

事實(shí)上，在鮮食上的差異化，也的的確確為不同品牌的便利店，通過(guò)各自特有爆品形成了用戶心智的占領(lǐng)。比如在小紅書(shū)上，7-11被評(píng)為“上班族早餐必備”的多種口味飯團(tuán)。

氫消費(fèi)注意到，相較于7-11飯團(tuán)、三明治在用戶心中地位，尤其在北京市場(chǎng)中，羅森除了經(jīng)常被提及的“羅森冰皮月亮蛋糕”爆品外，其他鮮食產(chǎn)品相對(duì)較少被提及。而且嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，冰皮月亮蛋糕并不屬于鮮食。

03、流量破局：只有聯(lián)名還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，22.5%的21歲及以下消費(fèi)者一天去便利店一次或數(shù)次，超五成青年群體(22-40歲)在便利店每周消費(fèi)數(shù)次。

這也意味著，年輕人是便利店消費(fèi)的高頻人群，因此，為了抓住年輕人的注意力，近些年來(lái)，7-11、羅森、便利蜂等便利店品牌，均以各自的方式來(lái)觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。其中比較具有代表性的便是開(kāi)設(shè)主題門(mén)店以及與大熱IP聯(lián)名等方式。

羅森2021年便在北京開(kāi)出了羅森X機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED聯(lián)名店，相較于普通門(mén)店，聯(lián)名門(mén)店中，從門(mén)貼到墻壁，以及內(nèi)部冰柜和貨柜上，都充滿了高達(dá)元素，此外，在該門(mén)店中，還引入了扭蛋機(jī)等，同時(shí)，門(mén)店中還有限定的高達(dá)模型在售。

不過(guò)主題門(mén)店反響并不突出。在網(wǎng)友的眾多評(píng)論中，除用戶因高達(dá)主題前來(lái)打卡拍照外，也有用戶反饋，除高達(dá)模型和衍生品以及門(mén)店面積略大于其他羅森門(mén)店外，其他商品與普通門(mén)店并無(wú)多大差異。

主題店之外，羅森也在IP聯(lián)名上有所落地，比如此前與原神的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，與王者榮耀聯(lián)名推出巧克力禮盒，以及去年6月與海綿寶寶推出限定聯(lián)名商品等等。

但在部分聯(lián)名活動(dòng)中，也有消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的方式表達(dá)了自己的困惑與不解。

比如有玩家就曾表示，羅森與大熱IP原神的聯(lián)名中，玩家獲得羅森與原神聯(lián)動(dòng)定制筆記本的方式，是需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)飯團(tuán)兌換，該聯(lián)動(dòng)共有4款原神筆記本，而消費(fèi)者要獲得任意一款需要購(gòu)買(mǎi)6個(gè)飯團(tuán)才能獲贈(zèng)筆記本，這也意味著如果消費(fèi)者想湊齊4款，至少得購(gòu)買(mǎi)24個(gè)飯團(tuán)，而為了盡快攢齊周邊，消費(fèi)者可能“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之后，就得過(guò)上幾天一日三餐都吃飯團(tuán)的日子了。

對(duì)比來(lái)看，北京現(xiàn)有的7-11和便利蜂，在IP聯(lián)名上則相對(duì)更加巧妙。

其中，便利蜂更多基于文化輸出的角度去展開(kāi)，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)IP產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)。

比如此前便利蜂曾聯(lián)合清華藝術(shù)博物館推出“大師說(shuō)”系列咖啡杯套，融入胡適、朱自清等大師的手稿元素，弘揚(yáng)國(guó)文文化；另外，在與《你好，李煥英》的聯(lián)名中，便利蜂推出“人間至味是家味”便當(dāng)，其中包括“幸福雙拼炸雞飯”“麻辣香鍋飯”兩款新品。

此外，便利蜂通過(guò)與影視、藝人、游戲、動(dòng)漫、綜合類(lèi)平臺(tái)的合作，成為《開(kāi)心消消樂(lè)》《小怪獸阿蒙》，英國(guó)動(dòng)畫(huà)《小羊肖恩》線下宣傳渠道的同時(shí)，也讓到店的消費(fèi)者獲得更好的門(mén)店沉浸式體驗(yàn)。

7-11在聯(lián)名上則更加討巧，比如在兔年之際，7-11與米菲兔IP聯(lián)名，推出了壽桃牌XO醬車(chē)仔面的“米菲兔”聯(lián)名款，以及印有米菲圖案的“生機(jī)卜卜蛋糕”（自有品牌的胡蘿卜面包）等等。

而相較于7-11和便利蜂，事實(shí)上，近期羅森最為出圈的一次，反而是因?yàn)樽プ×恕耙徽疽谷藚⑺边@一新消費(fèi)品牌的流量。

由于該產(chǎn)品采取透明的玻璃瓶包裝，瓶中獨(dú)立展示的人參物料頗為吸睛，憑借經(jīng)驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)，彼時(shí)小紅書(shū)上眾多用戶紛紛發(fā)布自己在羅森中購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的筆記，從而引發(fā)了大量的二次傳播，繼而帶動(dòng)了該產(chǎn)品在羅森部分門(mén)店的售罄。

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，羅森雖吃到該款產(chǎn)品的第一波流量紅利，但隨著產(chǎn)品陸續(xù)在盒馬等其他線下渠道上架后，當(dāng)消費(fèi)者可以在羅森這一渠道之外購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品時(shí)，失去了稀缺性后，從產(chǎn)品自身到羅森，與之相關(guān)的熱度都略有下降。

或許，對(duì)于羅森來(lái)說(shuō)，也確實(shí)需要一款像冰皮月餅一樣的爆品，來(lái)再次證明自己了。

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