為什么美團(tuán)沒做好打車？

撰文 | 李里里

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo?

3月6日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost?消息，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件表示，經(jīng)S-team研究決定，宣布放棄自營(yíng)打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，打車業(yè)務(wù)將并入美團(tuán)平臺(tái)，業(yè)務(wù)BM張星遠(yuǎn)向美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹斌匯報(bào)。

內(nèi)部的通知中，美團(tuán)稱后續(xù)將減少對(duì)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源和人力投入，輕裝前行，目前的團(tuán)隊(duì)，一部分繼續(xù)留在網(wǎng)約車，其余將分批次調(diào)配到其他業(yè)務(wù)線。

一直以來，美團(tuán)都在努力拓展網(wǎng)約車等新型業(yè)務(wù)領(lǐng)域，然而，卻始終沒有像滴滴等品牌那樣，在網(wǎng)約車市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

本文將就美團(tuán)在網(wǎng)約車市場(chǎng)上的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，探討其未來的發(fā)展前景。

圖片來源：文心一格

一、網(wǎng)約車，美團(tuán)覬覦的蛋糕

2012年，嘀嘀（即現(xiàn)在的滴滴出行，以下簡(jiǎn)稱“滴滴”）在中國成立。滴滴通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將出租車司機(jī)和乘客聯(lián)系起來，提高了出租車?yán)寐剩矠槌丝吞峁┝烁憬莸拇蜍嚪绞?，之后，越來越多的網(wǎng)約車平臺(tái)相繼成立，中國網(wǎng)約車市場(chǎng)迎來快速發(fā)展。

2016年，中國政府開始對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，頒布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》，該政策對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，迫使行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展軌道。

2017年2月，美團(tuán)打車在江蘇省南京市上線運(yùn)行打車業(yè)務(wù)，并進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)，推出“美團(tuán)出行”應(yīng)用程序。當(dāng)時(shí)，它僅僅是一個(gè)展示出租車信息的平臺(tái)，市場(chǎng)份額不足0.1％。

圖片來源：智研咨詢

美團(tuán)打車對(duì)市場(chǎng)的開拓并不順利，到12月28日，美團(tuán)出行才在全國7個(gè)城市推出網(wǎng)約車服務(wù)。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，美團(tuán)出行面臨來自滴滴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。早在2016年8月，滴滴出行就與優(yōu)步中國合并，成為中國網(wǎng)約車市場(chǎng)中最大的企業(yè)，此后也不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍，先后開展順風(fēng)車、快車、豪華車、租車等多種服務(wù)形式。

2018年，美團(tuán)出行拿到南京和上海的網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可證，當(dāng)試點(diǎn)打車業(yè)務(wù)進(jìn)入上海后，一周內(nèi)拿下了30%的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)的王興認(rèn)為網(wǎng)約車市場(chǎng)不會(huì)呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，希望能拿下全國網(wǎng)約車30%的市場(chǎng)份額。但到4月5日，美團(tuán)打車又因?yàn)轳{駛員運(yùn)營(yíng)資質(zhì)問題被政府再次暫停服務(wù)。

此外，受限于美團(tuán)上市后控制財(cái)務(wù)表現(xiàn)和打車經(jīng)營(yíng)效率不佳等原因，美團(tuán)打車在2019年從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)為聚合模式。在2018年財(cái)報(bào)中，美團(tuán)也表示，2019年公司將會(huì)聚焦在對(duì)核心業(yè)務(wù)具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上，在新業(yè)務(wù)投入上將會(huì)更加審慎，并將進(jìn)一步提高網(wǎng)約車和共享單車的運(yùn)營(yíng)效率，加強(qiáng)與平臺(tái)的戰(zhàn)略協(xié)同作用，持續(xù)減虧。

不過與此同時(shí)，美團(tuán)仍然在積極儲(chǔ)備各地的網(wǎng)約車資格證，等待機(jī)會(huì)。

2020年，受新冠疫情影響，中國網(wǎng)約車市場(chǎng)整體下滑，美團(tuán)出行也受到了影響，但美團(tuán)通過大肆補(bǔ)貼的方式不斷搶占主流城市的市場(chǎng)份額，并表示直到達(dá)到10%以上才會(huì)停止補(bǔ)貼。2021年5月，美團(tuán)出行宣布將在中國數(shù)個(gè)城市推出自主品牌電動(dòng)汽車，以進(jìn)一步擴(kuò)大其網(wǎng)約車服務(wù)。

2021年7月，網(wǎng)約車市場(chǎng)因滴滴下架的窗口期到來。美團(tuán)打車迅速行動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)在全國37個(gè)城市展開自營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，但在2021年三季度結(jié)束后，美團(tuán)打車再次放緩了擴(kuò)張節(jié)奏，收縮補(bǔ)貼，沒有再開設(shè)新的自營(yíng)城市，也沒有推進(jìn)新開城市司機(jī)的大額補(bǔ)貼和招募。

回顧過去幾年，可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)打車的整體策略一直都比較謹(jǐn)慎，既沒有全力投入，也沒有完全放棄，雖然其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于滴滴出行，但也成為了中國網(wǎng)約車市場(chǎng)中的一支重要力量。

圖片來源：文心一格

二、啃不下市場(chǎng)，磕不動(dòng)滴滴

對(duì)于美團(tuán)出行來說，滴滴被下架是一個(gè)重要的機(jī)遇。2021年7月4日，國家網(wǎng)信辦依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定，通知應(yīng)用商店下架“滴滴出行”App，滴滴隨后回應(yīng)將嚴(yán)格按照要求下架整改，直到2023年1月16日才恢復(fù)新用戶的注冊(cè)。

在這近一年半的時(shí)間里，美團(tuán)也花費(fèi)了巨額資金推出了大規(guī)模的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量的用戶，但這個(gè)紅利期隨著滴滴出行恢復(fù)新用戶注冊(cè)，而逐漸消失。

一直以來，美團(tuán)出行都面臨兩個(gè)問題：一是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢，二是用戶黏性不夠強(qiáng)。這兩個(gè)問題都直接影響了美團(tuán)出行在網(wǎng)約車市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

在市場(chǎng)份額方面，美團(tuán)出行的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后滴滴出行。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月，城市用車行業(yè)中（不包含聚合平臺(tái)），滴滴出行活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率達(dá)19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小豬打車2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，而其他平臺(tái)活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率不足1%。

與滴滴相比，美團(tuán)打車的用戶黏性也不足。最初，美團(tuán)出行在進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)時(shí)，采用的是“先上車后補(bǔ)貼”的策略，報(bào)名乘客和司機(jī)均能獲得獎(jiǎng)勵(lì)：前五萬名報(bào)名司機(jī)可享三個(gè)月零抽成補(bǔ)貼。報(bào)名乘客也可領(lǐng)取新人見面禮，獲得3張13元無門檻打車券，并打出“1分錢坐美團(tuán)打車”的口號(hào)等。

這種策略雖然能夠迅速吸引大量用戶，但也帶來了一系列問題。用戶在免費(fèi)乘車結(jié)束后，由于服務(wù)水平和價(jià)格方面的原因，可能不會(huì)再次使用美團(tuán)出行。而司機(jī)也可能會(huì)將美團(tuán)視為一個(gè)領(lǐng)取補(bǔ)貼的平臺(tái)，做幾單就換回滴滴，而非長(zhǎng)期入駐。

在滴滴下架幾個(gè)月后，曾采訪過多個(gè)城市的美團(tuán)打車司機(jī)，有司機(jī)表示自己幾年前就注冊(cè)了美團(tuán)打車，但一直沒有跑過，最近只是因?yàn)榕苋龁螘?huì)獎(jiǎng)勵(lì)21塊錢，才每天上線：“只有大平臺(tái)出事了，美團(tuán)這些小平臺(tái)才會(huì)出來給些優(yōu)惠，之前一整年都沒有幾百塊。”

另一位司機(jī)則直言美團(tuán)存在各自缺陷：“美團(tuán)的導(dǎo)航不準(zhǔn)確，地圖是給騎手們的摩托車出的，提現(xiàn)也麻煩，一禮拜一提，還可能就沒了，有時(shí)候打電話給客服，客服也沒人，滴滴一打電話肯定有客服，總之感覺不正規(guī)?！?/p>

還有一位在上海跑過一年美團(tuán)的司機(jī)告訴：“單子太少了，還不能取消三公里以外的單子，但滴滴卻可以。昨天有一個(gè)打車的，蠻遠(yuǎn)的，美團(tuán)半個(gè)小時(shí)沒人接單，證明附近根本沒有車，你一次兩次打不到，下次你就不用了。在美團(tuán)掙錢掙個(gè)一萬五（單月），一天可能要工作14小時(shí)以上，但滴滴差不多12小時(shí)。最初美團(tuán)在上海招人的時(shí)候就去了，美團(tuán)司機(jī)其實(shí)不少，但顧客太少啊，平臺(tái)單子也少，留不住人?！?/p>

滴滴出行在技術(shù)和服務(wù)方面有多元化的服務(wù)體系，如滴滴快車、滴滴順風(fēng)車、滴滴豪華車等。美團(tuán)出行的服務(wù)模式也相對(duì)單一，難以滿足用戶的多樣化需求。美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴：“截止今日美團(tuán)打車在企業(yè)端及用戶端，也都沒有推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)。”，

有數(shù)據(jù)顯示，目前，美團(tuán)打車日單量在100萬左右，其中自營(yíng)訂單比例約40%。美團(tuán)打車曾在今年年初定下年度目標(biāo)，不僅要從2022年15%的虧損率降低到8%以內(nèi)；又要尋求用戶的增長(zhǎng)，日均單量從100萬單增至150萬單。對(duì)于2023年打車規(guī)劃的投入上限，美團(tuán)給出的是10個(gè)億。

但為了控制虧損，年初以來，美團(tuán)打車停止了對(duì)自營(yíng)側(cè)的司機(jī)補(bǔ)貼。去年12月，美團(tuán)打車自營(yíng)業(yè)務(wù)擁有約12萬名日活躍司機(jī)，主要集中在上海、南京、成都等城市，截至今年2月已流失了近50%。

在砍掉自營(yíng)業(yè)務(wù)后，美團(tuán)或?qū)⑦M(jìn)一步流失對(duì)市場(chǎng)的影響力。

圖片來源：文心一格

三、美團(tuán)能成為下一個(gè)高德嗎？

在網(wǎng)約車領(lǐng)域，美團(tuán)打車曾有過兩次主要進(jìn)攻，一次是與滴滴，另一次則是與高德。

與高德相比，從2021年下半年到2022年上半年，美團(tuán)打車的增幅僅有四十萬單左右，相較于高德3倍以上的增長(zhǎng)，及其他平臺(tái)百萬單級(jí)別的增幅而言，并不突出。截至2022年6月，美團(tuán)打車日單量?jī)H在110萬單左右，自營(yíng)與聚合比例約為4：6。

這也與彼此的平臺(tái)性質(zhì)不同，美團(tuán)起步于本地生活，高德則更加聚焦于出行。從戰(zhàn)略意義上看，高德打車對(duì)于整個(gè)高德的重要性，要遠(yuǎn)高于美團(tuán)打車之于整個(gè)美團(tuán)。

2022年，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)當(dāng)年的日單量目標(biāo)定在120萬單，對(duì)盈利沒有要求，美團(tuán)打車去年的重點(diǎn)放在上海、杭州、南京、成都四個(gè)城市，美團(tuán)希望在區(qū)域單量大的市場(chǎng)沉淀方法論，而不是盲目追求增長(zhǎng)。

但高德則有所不同，2023年，高德將目標(biāo)提高至1200萬單，僅目標(biāo)就是美團(tuán)的數(shù)倍。目前高德也占據(jù)著網(wǎng)約車市場(chǎng)近30%的份額，而美團(tuán)打車在中國網(wǎng)約車市場(chǎng)的份額則僅為個(gè)位數(shù)。

此外，兩者的管理規(guī)模也不同，在2022年，美團(tuán)聚合打車僅接入包括神州、首汽、曹操、哈啰、幸福千萬家等12家中等規(guī)模網(wǎng)約車平臺(tái)，共進(jìn)入96城。高德聚合打車則接入了超過200個(gè)地方性網(wǎng)約車平臺(tái)，需要維系更大的平臺(tái)生態(tài)，并加強(qiáng)合規(guī)管控。

如今，美團(tuán)從自營(yíng)轉(zhuǎn)向聚合模式，但高德早已是網(wǎng)約車聚合模式下最大的玩家。從單量看，作為擁有1.2億日活的出行平臺(tái)，高德2022年為旗下接入的大小平臺(tái)每天穩(wěn)定提供共計(jì)超過500萬筆訂單，而美團(tuán)打車“自營(yíng)+聚合”過去幾年日均單量最高維持在100萬單左右。

與高德打車相比，美團(tuán)打車在技術(shù)和服務(wù)方面也存在著較大的差距。

從最初的提供地圖導(dǎo)航和計(jì)價(jià)器服務(wù)，到逐漸發(fā)展為全方位的移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)，再到推出自己的網(wǎng)約車平臺(tái)“高德打車”，高德在網(wǎng)約車市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直非常出色，此外也在不斷創(chuàng)新和擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高用戶體驗(yàn)等。

高德打車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)流程上進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新。例如，高德打車增加了多種支付方式，方便用戶支付車費(fèi)；在司機(jī)招募和管理上，高德打車實(shí)行“零差評(píng)”制度，保證司機(jī)服務(wù)質(zhì)量。

與此同時(shí)，2023年2月20日，高德還與餓了么到店業(yè)務(wù)進(jìn)行了合并，不斷豐富和擴(kuò)大自身的服務(wù)范圍?！案叩鲁鲂小盇PP也整合了打車、公交、地鐵、共享單車等多種出行方式，并在2月21日推出了一體化出行平臺(tái)，為用戶提供更立體的生活服務(wù)等。

對(duì)美團(tuán)來說，想要成為下一個(gè)高德，還需要付出許多努力。

參考文獻(xiàn)：

1、晚點(diǎn)獨(dú)家丨美團(tuán)打車放棄自營(yíng)，轉(zhuǎn)向聚合模式，來源：晚點(diǎn)LatePost

2、行業(yè)預(yù)覽！2022年中國網(wǎng)約車行業(yè)全景速覽：市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，來源：智研咨詢

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