抖音、快手急了，全面殺向貓?zhí)?、京東腹地

作者/長(zhǎng)風(fēng)

編輯/李可馨

在用戶增量放緩、大主播多平臺(tái)布局、消費(fèi)者回歸理性等諸多不利因素的疊加下，抖音和快手正將電商業(yè)務(wù)的重心從以直播為依托的“貨找人”模式，向著以全品類貨架電商為依托的“人找貨”模式全面轉(zhuǎn)移。

快手的最新動(dòng)作是籌備“新商城”，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，快手“新商城”的入口需要通過(guò)快手APP主頁(yè)側(cè)邊欄的“快手小店”進(jìn)入。所謂的“新商城”，是在快手小店現(xiàn)有頻道和商品頁(yè)面的基礎(chǔ)上，增加更多新欄目和運(yùn)營(yíng)邏輯。

招商商品的類目涵蓋食品、服裝、美妝個(gè)護(hù)清潔、茶酒生鮮、手機(jī)數(shù)碼電腦、家居家紡、家裝家具、家用電器、醫(yī)用保健、電動(dòng)車(chē)/摩托車(chē)、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰圖書(shū)、生鮮花寵、鐘表等大部分商品類目。

而根據(jù)最新消息，“泛商城是抖音電商今年最重要的業(yè)務(wù)”。無(wú)論是人員投入，還是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、補(bǔ)貼，今年都會(huì)偏向泛商城。3C數(shù)碼、食品生鮮等高客單價(jià)和高頻復(fù)購(gòu)類目，也將是泛商城重點(diǎn)發(fā)展的類目。

2022年將商城列為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目后，抖音在豐富貨源和資源扶持上采取了很多措施。據(jù)36氪報(bào)道，去年Q4至今年的1-2月，在整個(gè)抖音電商大盤(pán)里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩(wěn)定在接近30%左右，較去年上半年有明顯增長(zhǎng)。

快手的動(dòng)作雖然有些滯后，但與抖音一樣，都將貨架電商看做是自己的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，明確指出未來(lái)將從“短視頻+直播”和“搜索+商城”兩個(gè)方向發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

一邊是快手的“新商城”，一邊是抖音的“泛商城”，這意味著兩大短視頻平臺(tái)將全面深入貓?zhí)浴⒕〇|等傳統(tǒng)電商的腹地，開(kāi)啟一場(chǎng)新的較量。

目前，抖音快手正在全力完善商城的貨源、服務(wù)，并盡可能的拔高用戶體驗(yàn)。由此衍生出的抖2000項(xiàng)目(抖音電商引入天貓銷(xiāo)售額前2000名的品牌商家)和快手新商城的全網(wǎng)最低價(jià)招商規(guī)則，預(yù)示著新一輪商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)啟。

然而，發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)容易，贏得戰(zhàn)爭(zhēng)卻不易，當(dāng)抖音快手盯上貨架電商這塊蛋糕，他們的勝算能有多大？

01、快手電商：下一個(gè)天貓? ?抖音電商：貓?zhí)越Y(jié)合體？

在用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期、整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性的情況下，抖音電商和快手電商的發(fā)展正面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，快手電商GMV增速在2022財(cái)年明顯放緩。2022年一季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7%，二季度同比增長(zhǎng)31.50%，三季度僅26.6%，是近幾年增速最少的一季。

抖音快手需要在原有的電商業(yè)務(wù)中開(kāi)辟出一條新的路，即上線商城發(fā)展貨架電商。

摩根士丹利在一份研報(bào)中估計(jì)，2022年，抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的直播帶貨GMV只占到國(guó)內(nèi)電商大盤(pán)的13.7%，以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)則占據(jù)近9成的市場(chǎng)空間。而且貨架電商能與抖快的直播電商形成互補(bǔ)。

直播和視頻的帶貨形式并不適合所有商品。東吳證券統(tǒng)計(jì)的2022年4-5月數(shù)據(jù)顯示，在抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中，適合做直播展示的服飾內(nèi)衣最多，占比達(dá)34%。3C數(shù)碼占比最少，只有2.6%，而該品類正是當(dāng)下業(yè)內(nèi)平臺(tái)都在爭(zhēng)取的高客單價(jià)商品。

為了引導(dǎo)用戶在商城內(nèi)交易，兩大平臺(tái)采取了一系列舉措。包括將APP的一級(jí)入口給到商城；為入駐商城的商家和用戶發(fā)放補(bǔ)貼、優(yōu)惠券；將大促節(jié)的一部分主會(huì)場(chǎng)放進(jìn)商城；抖音還在商城上線“9塊9頻道”引流。

但“商城”能否成為抖音電商第二增長(zhǎng)曲線的前提是商品豐富度，這是抖快招商的原因，而從兩個(gè)平臺(tái)招商的要求可以看出，兩個(gè)平臺(tái)商城的定位不同。

快手新商城的招商需求與天貓幾乎一致。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，除跨境企業(yè)店鋪外，新商城只招募旗艦店、專賣(mài)店、專營(yíng)店、賣(mài)場(chǎng)店4種類型的店鋪，招商類目包括食品、服裝、美妝個(gè)護(hù)、戶外運(yùn)動(dòng)等，幾乎覆蓋大部分電商大類。

抖音電商的運(yùn)營(yíng)思路是白牌、品牌兩手抓。

2022年初，抖音電商推出抖2000項(xiàng)目，引入天貓銷(xiāo)售額前2000名的品牌商家，這種對(duì)品牌的重視延續(xù)了抖音電商之前的運(yùn)營(yíng)理念。

早前為了吸引品牌，抖音電商一方面降低傭金的優(yōu)惠，一方面投入流量資源扶持，甚至改變了運(yùn)營(yíng)策略。2021年，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，10%給頭部達(dá)人，30%給垂類達(dá)人，60%給品牌。在此之前，頭部達(dá)人占比為50%。

與此同時(shí)，抖音電商還在緊抓白牌商家。2022年8-9月，平臺(tái)成立專門(mén)服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，做產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家的招商，維護(hù)、培育和孵化中小商家。

抖音這種做法一方面可能是想通吃整個(gè)市場(chǎng)，一方面可能與用戶的低價(jià)心智和貨架電商影響力有限有關(guān)，所以先通過(guò)主打低價(jià)的白牌提高商品豐富度，等到把GMV做起來(lái)后，再撬動(dòng)更多的品牌商家。

在主張將商品做大做全的同時(shí)，抖音也有一定的側(cè)重點(diǎn)。

進(jìn)入存量階段，各大電商都將提高用戶消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)金額作為目標(biāo)，抖音也是如此。據(jù)36氪報(bào)道，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，3C數(shù)碼、食品生鮮等高客單價(jià)和高頻復(fù)購(gòu)的類目已成為抖音泛商城發(fā)展的重點(diǎn)。不過(guò)，站內(nèi)用戶是否愿意為這類商品買(mǎi)單還是未知數(shù)。

抖音雖然擁有大量一二線城市用戶，但平臺(tái)整體消費(fèi)力并不強(qiáng)。公開(kāi)資料顯示，抖音電商在服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護(hù)膚、母嬰兒童等重點(diǎn)品類，69%售出商品價(jià)格不足50元，近9成不足百元。

同樣呈現(xiàn)這一消費(fèi)特征的快手也將面臨這一問(wèn)題，即是否有足夠多的用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)新商城中定價(jià)較高的品牌商品。

02、與貓?zhí)?、京東必有一戰(zhàn)：一場(chǎng)更高維度的競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去，抖音快手主打的直播電商還可以勉強(qiáng)被貓?zhí)?、京東等傳統(tǒng)電商看做是自身形式的補(bǔ)充，畢竟諸如茵曼等大部分商家只是將抖快當(dāng)做是直播帶貨的主陣地，其貨架電商運(yùn)營(yíng)的重心依然在貓?zhí)浴⒕〇|。

但如今，抖音快手自建商城則是正式進(jìn)軍傳統(tǒng)電商的腹地，抖2000項(xiàng)目則是抖音電商面向天貓的第一次公開(kāi)挖角。

爭(zhēng)奪商家資源的本質(zhì)為了爭(zhēng)奪用戶，而豐富的貨品只是吸引用戶基礎(chǔ)，當(dāng)前，抖快正全力提升自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)。

這是在傳統(tǒng)電商發(fā)展到一定階段之后，才意識(shí)到或者有精力關(guān)注的問(wèn)題，而這對(duì)于剛涉足電商不久的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻是已經(jīng)意識(shí)到并前置的問(wèn)題，或者說(shuō)短視頻平臺(tái)找到的空白地帶。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，快手新商城要求入住新商城的商家購(gòu)物體驗(yàn)分星級(jí)≥4.3分；30天商責(zé)糾紛率≤0.0036%；商品服務(wù)必須滿足：先用后付、壞了包賠（食品生鮮）、正品發(fā)票、假一賠九（手機(jī)數(shù)碼電腦、家電）、送貨上門(mén)或包安裝（家電或住宅家具）。

在天貓被用戶吐槽最多的預(yù)售制也被快手新商城禁止，平臺(tái)僅接受能提供現(xiàn)貨的品牌商，并要求商家在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，發(fā)貨后24小時(shí)內(nèi)應(yīng)有快遞公司的攬收記錄。

抖音也有相關(guān)動(dòng)作。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，從“貨找人”進(jìn)入到 “人找貨” 的階段后，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)從主要負(fù)責(zé)商家和主播的電商直播轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)為重點(diǎn)抓商品供給、商品運(yùn)營(yíng)，保證消費(fèi)者買(mǎi)到質(zhì)量更好、品類更豐富的商品。

為了在競(jìng)對(duì)中脫穎而出，快手還打出了價(jià)格戰(zhàn)。

億邦動(dòng)力報(bào)道稱，新商城界面增加的“低價(jià)好物”欄目面向重點(diǎn)類目商家設(shè)置了“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”，具體包括兩項(xiàng)：一是規(guī)定頻率，首次報(bào)名時(shí)比價(jià)+審核通過(guò)后固定周期比價(jià)；二是規(guī)定范圍，站外比價(jià)要求全網(wǎng)最低。

“低價(jià)好物“欄目以外的商品也沒(méi)能逃脫“被卷”的命運(yùn)?？焓衷谡猩涛募刑岢?，將以商品流量轉(zhuǎn)化率為考核點(diǎn)，“高轉(zhuǎn)化商品能夠在新商城內(nèi)獲得最大程度的爆單流量”。而在低價(jià)為王的時(shí)代，想要提高商品流量轉(zhuǎn)化率，最簡(jiǎn)單有效的方式就是降低售價(jià)。

從阿里最新一季的財(cái)報(bào)里，便可見(jiàn)用戶對(duì)于低價(jià)的依賴程度。阿里2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下滑 65 億元，其中包含主打低價(jià)的淘特的用戶補(bǔ)貼，因?yàn)榻档土藢?duì)淘特用戶補(bǔ)貼，淘特的市場(chǎng)占有率驟然下降。

商家在阿里出現(xiàn)收入萎縮的現(xiàn)象，也為抖快挖角提供了機(jī)會(huì)。2022 年 Q3，阿里GMV 下降，與此同時(shí)，占營(yíng)收比重最大的客戶管理收入（主要是電商廣告?zhèn)蚪穑┩认碌?7%，這兩個(gè)消極數(shù)據(jù)反映出平臺(tái)商家并不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)情況。

再疊加短視頻種草的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，一部分品牌方已經(jīng)加入到抖音貨架電商的隊(duì)伍。目前，在抖音電商列出的天貓上銷(xiāo)售額前2000名的品牌商家中，約有 92%?的目標(biāo)品牌已入駐。

在抖音的一系列舉措下，商城業(yè)務(wù)也取得了一定成績(jī)。據(jù)36氪報(bào)道，去年四季度至今年的1-2月，在整個(gè)抖音電商大盤(pán)里，抖音泛商城(含商城、搜索、櫥窗)單月GMV占比已穩(wěn)定在接近30%左右，相比去年上半年有明顯增長(zhǎng)。

03、內(nèi)容平臺(tái)的貨架電商困局：推流資源有局限、優(yōu)勢(shì)品類難建立

不過(guò)，品牌入駐不代表商品入駐。很多品牌在天貓旗艦店上架的商品超過(guò)1000件，但在抖店只有幾百件。很多品牌也只是將抖快當(dāng)做清貨渠道，在小紅書(shū)上，很多用戶吐槽品牌在抖音直播賣(mài)舊款。

這也是抖音去年年底對(duì)品牌商提出希望抖音和貓?zhí)缘纳唐分睾下试?0%以上的原因。不過(guò)到目前為止，一些品牌為抖音提供的商品SKU依然不及天貓。例如，蘇寧和優(yōu)衣庫(kù)的抖店商品分別為732件、237件，而各自天貓店的商品則均超過(guò)1000件，優(yōu)衣庫(kù)抖店的SKU較之前相比甚至出現(xiàn)減少的情況（此前為800多件）。

而且，由于抖快本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，所以無(wú)論是貨架電商還是直播電商，抖快能給出的推流資源都有一定的局限性。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音在去年上半年多次測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。抖音集團(tuán) CEO 張楠在當(dāng)年參加的一次商業(yè)化相關(guān)的員工會(huì)議時(shí)就表示，各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

相較于抖音，快手新商城嚴(yán)格的入駐條件更難引入品牌方，其禁止預(yù)售的規(guī)則就是擺在品牌面前的一道檻，尤其是服裝品牌。

服裝品牌最怕庫(kù)存積壓。通過(guò)預(yù)售制，服裝品牌可以實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，減少倉(cāng)儲(chǔ)成本和退貨帶來(lái)的物流成本。在重要的大促節(jié)中，一些產(chǎn)能跟不上需求的品牌方還可以通過(guò)預(yù)售制，避免因無(wú)法滿足48小時(shí)發(fā)貨要求而受到平臺(tái)處罰，而入駐快手新商城就意味著品牌商要放棄這些保障。

另一個(gè)影響品牌商入駐抖音快手的因素是，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域深耕多年的淘寶、京東以及拼多多已經(jīng)在用戶心中形成了很深的搜索式購(gòu)買(mǎi)心智，并且建立起了自己的優(yōu)勢(shì)品類。只要是購(gòu)買(mǎi)服裝和美妝，消費(fèi)者就會(huì)打開(kāi)淘寶，購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品則會(huì)想到京東和拼多多。

這意味著在貨架電商層面，起碼服裝、農(nóng)產(chǎn)品、3C幾個(gè)品類的品牌對(duì)于淘寶、京東和拼多多有很大的依賴，而抖音和快手目前還未打造出自己的優(yōu)勢(shì)品類來(lái)吸引相關(guān)品牌的商家。傳統(tǒng)電商也沒(méi)有坐以待斃，為了促進(jìn)GMV增長(zhǎng)，京東在今年38購(gòu)物節(jié)上線了百億補(bǔ)貼，對(duì)抖快也算是一種抵御。

伴隨“泛商城”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的嘗試，快手電商和抖音電商已經(jīng)形成涵蓋短視頻、直播間、店鋪、泛商城的多元化商家經(jīng)營(yíng)矩陣，通過(guò)公域私域聯(lián)動(dòng)，各個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景之間互相承接和轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，貓?zhí)?、京東等傳統(tǒng)電商也在內(nèi)容種草方面抓緊補(bǔ)課。

抖快發(fā)力貨架電商的舉動(dòng)將加速打破直播電商與貨架電商間的對(duì)立局面，促使兩種模式進(jìn)一步融合，短視頻電商與傳統(tǒng)電商的比拼將是全方位的。只不過(guò)相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，抖快為了避免用戶流失，還要在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的平衡層面做考量。

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