國際美妝巨頭三大變：為情緒買單、本土化失靈、收購新增量

撰文/林小白

編輯/李可馨

雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂，國際美妝品牌們正陸續(xù)發(fā)布最新一期的財務(wù)報告。

雅詩蘭黛走向了營利雙降，綜合來看，2023財年Q2（2022年10月—12月）凈銷售額為46.2億美元，同比下降17%；凈收益為3.94億美元，同比下降64%。

歐萊雅營收利潤均實(shí)現(xiàn)不小的漲幅，2022年全年銷售額同比增長18.5%至382.6億歐元，凈利潤同比增長24.1%至57.1億歐元，營業(yè)利潤同比增長21%至74.6億歐元。

資生堂利潤遭遇砍半，2022年全年凈銷售額10673.55億日元，上年為10099.66億日元。營業(yè)利潤465.72億日元，上年為1005.71億日元，歸屬于母公司所有者的凈利潤為342.02億日元，上年為469.09億日元。

或營利雙降、或名利雙收，除卻財務(wù)數(shù)據(jù)大盤外，還隱含了其已經(jīng)經(jīng)歷、正在遭遇、未來繼續(xù)布局國際美妝市場三大變革。

01、香氛成心靈增長引擎

分析三家國際美妝財報的增長亮點(diǎn)，都有一個共同的業(yè)績增長點(diǎn)，就是香氛業(yè)務(wù)成為強(qiáng)勢增長板塊。

該財報期間，雅詩蘭黛香氛業(yè)務(wù)錄得營收7.75億美元，同比下降3%，利潤1.77億美元，同比下降16%，但在剔除重組收購、剝離關(guān)閉品牌等影響后，其有機(jī)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了12%的增長，并且在全球各區(qū)域板塊都有所增長。

歐萊雅香氛業(yè)務(wù)成為增長最快的品類，增長達(dá)22.8%；擁有蘆丹氏、納西素等熱門香水的資生堂，2022年香水業(yè)務(wù)凈銷售額同比去年增加12%。

在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者更加關(guān)注自身感受，當(dāng)香氛的發(fā)展能夠達(dá)到從嗅覺，賦予消費(fèi)者之于幻想的視覺、聽覺的多重體驗(yàn)享受，成為搶占消費(fèi)者心智的增長引擎時，消費(fèi)者為之買單的不僅僅是香氛，而是情緒價值，也隨之反向帶動嗅覺經(jīng)濟(jì)的崛起。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》預(yù)計，到2025年，中國香水市場規(guī)模有望達(dá)到300億元以上,全球香水市場規(guī)模將超過4000億。

嗅覺經(jīng)濟(jì)拉動下，國際美妝品牌們不僅已經(jīng)享受到行業(yè)紅利，也正不斷持續(xù)發(fā)力布局。

歐萊雅在2022年年底成立奢侈香氛品牌部門，內(nèi)部包含歐瓏、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro等品牌，布局高端香水業(yè)務(wù)，并投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)documents。

資生堂旗下香水業(yè)務(wù)自2021年起入駐天貓平臺連開數(shù)家旗艦店，Issey Miyake三宅一生和Narciso Rodriguez納西索·羅德里格斯這兩大香水品牌得以開始擁抱中國市場。

雅詩蘭黛1999年時便已收購了祖·瑪瓏，在2022年更是以28億美元的高價收購Tom Ford布局高端香水業(yè)務(wù)，并在2023財年中提及，祖·瑪瓏、Le Labo、Tom Ford Beauty共同成為該報告期內(nèi)香氛板塊的業(yè)績拉動力。

而此前的2022財年，祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為代表的香氛板塊銷售額為25.08億美元，上漲30%，增長率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一。

02、中國市場降速，落地本土化失靈

從業(yè)績變化的區(qū)域來看，在中國市場，資生堂觸及首次虧損、歐萊雅增長較不明朗、雅詩蘭黛持續(xù)下滑。

雅詩蘭黛在以中國市場為主的亞太市場上，凈銷售額為15.70億美元，同比下滑17%，上一季度中亞太地區(qū)整體銷售額為11.3億美元，同比下滑15%。

歐萊雅包括中國、日本、韓國等市場的北亞區(qū)，成為其所有區(qū)域里增長速度最慢的板塊，同比增長6.6%，其中中國市場僅為5.5%增速，日本、韓國市場均為兩位數(shù)增幅，對比歐洲和北美增幅為11.6%和10.4%。

資生堂則在中國市場迎來首次虧損情形，同比下降6%。

除疫情影響外，業(yè)績不及預(yù)期的部分，其中雅詩蘭黛主要將其歸結(jié)于疫情的長期負(fù)面影響，并多次提到了亞洲以及中國大陸零售商收緊庫存帶來的負(fù)面影響。

但在某國產(chǎn)美妝品牌從業(yè)人員看來，消費(fèi)者選購的傾向變化其實(shí)也能夠洞察到消費(fèi)需求的變遷，“或許對中國市場變化反應(yīng)滯后，才是國際美妝品牌們紛紛失利的重要原因”。

氫消費(fèi)分析認(rèn)為，國際美妝品牌已然顯現(xiàn)為三重滯后。一是疫情三年發(fā)展，消費(fèi)者市場的消費(fèi)重心、消費(fèi)模式都有了新的變化，催生了電商經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)等線上渠道的火熱，但如資生堂香水業(yè)務(wù)卻在2021年時才首次入駐。

二是中國市場中的民族自信心復(fù)蘇已較為明朗，如花西子、毛戈平等國潮化妝品崛起，消費(fèi)者市場已不再盲目具有“洋品牌崇拜”，回歸產(chǎn)品本身后，針對中國人膚質(zhì)研發(fā)的美妝產(chǎn)品，自然適合也將受到青睞。

三是消費(fèi)升級大背景中，消費(fèi)者的消費(fèi)目的逐漸轉(zhuǎn)移到“悅己”，這時體驗(yàn)式消費(fèi)成為流行趨勢，消費(fèi)者也更注重從美妝品牌中找尋到情緒共鳴、理念共生等附加價值，而國際美妝品牌往往由于或價格高昂、或國際人文差異等，并不能很好的全身心觸達(dá)消費(fèi)者心智，從而在“悅己”思想占據(jù)主導(dǎo)地位后，滯后于中國市場。

國際美妝品牌們也意識到此種處境，資生堂開始借助電商渠道、社交媒體平臺發(fā)力，憑借春節(jié)、婦女節(jié)等營銷節(jié)點(diǎn)的拉動，2022年一季度的電子商務(wù)業(yè)績增長幅度就超過了20%。

雅詩蘭黛在中國升級為全球第二大研發(fā)中心，以便更好貼合本土市場需求，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者洞察到商業(yè)化的全鏈路閉環(huán)。

歐萊雅則針對中國市場發(fā)布新增長模型，創(chuàng)新升級沉浸式“O+O+O（online + offline + on-chain）模式”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“線上、線下、鏈上”一體化的美妝科技與產(chǎn)品。

如巴黎歐萊雅首個全球旗艦店在上海盛大開幕、華倫天奴美妝登陸中國帶來全系產(chǎn)品體驗(yàn)，還有能識別膚色的蘭蔻AI粉底適配器，采用的是虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)；YSL“口紅打印機(jī)”內(nèi)置了AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用以達(dá)成色譜、實(shí)景與穿搭三種取色方式。

03、新品牌的新增量

除了本土化開始再探索，國際美妝們也正在試圖收購新品牌，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣、加速開拓潛在市場。

歐萊雅在2018年時收購韓國3CE，突破以往彩妝板塊業(yè)績主要依靠高端彩妝拉動的短板，在該財報期間成為中低端彩妝品牌中增長亮點(diǎn)。畢竟雖然高端彩妝業(yè)務(wù)能夠貢獻(xiàn)極其樂觀的利潤率，但市場基數(shù)最多的大眾品牌卻能夠帶來市場占有率的覆蓋。

作為歐萊雅集團(tuán)首個收購的韓國彩妝品牌，3CE尤其在線上渠道表現(xiàn)亮眼：2020年平臺銷售額破10億元；2021年雙11期間，天貓銷售額破億元，且在彩妝品牌銷售排行榜上位列第三，僅次于YSL圣羅蘭美妝和雅詩蘭黛；2022年雙11期間，登頂天貓彩妝品牌榜和京東大眾彩妝品牌榜。

雅詩蘭黛在2022年底宣布以28億美元的高價收購TOM FORD，并表示將直接運(yùn)營其美妝業(yè)務(wù)，這既是高端美妝業(yè)務(wù)的再落子，也是從長期授權(quán)經(jīng)營方的身份向控股股東轉(zhuǎn)變。

雅詩蘭黛集團(tuán)總裁Fabrizio Freda表示，未來，雅詩蘭黛仍將專注于投資旗下已有品牌，尋求極具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，不斷?chuàng)新，讓品牌入駐新的國家市場，以推動集團(tuán)多引擎的增長戰(zhàn)略。

資生堂歐洲也在全球市場上不斷尋找新的品牌增量，于2022年宣布收購總部位于倫敦的微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée Ltd.，定位在了12-35歐元之間的平價市場。

資生堂表示：“在皮膚微生態(tài)這一新興領(lǐng)域的差異化定位，Gallinée將為資生堂現(xiàn)有的投資組合提供獨(dú)特的補(bǔ)充?！迸c此同時，Gallinée也將能夠利用其商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和研發(fā)能力的資源，特別是來自資生堂歐洲創(chuàng)新中心的資源。

雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂國際美妝三巨頭的業(yè)績，由各自的子品牌們撐起了龐大的美妝市場一角，也正是許多美妝品牌們過去一段時間內(nèi)的發(fā)展縮影，在不約而同的同品類布局、同方向發(fā)力后，下一階段的戰(zhàn)爭，還待揭曉。

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