光環(huán)變包袱，長城汽車如何求變？

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo?

4月21日，長城汽車發(fā)布業(yè)績公告，一季度營業(yè)收入290.39億元（人民幣，下同），同比下降13.63%；歸母凈利潤1.74億元，同比下降89.34%；扣非后凈虧損2.17億元；基本每股收益0.02元。

財報中表示，業(yè)績降低的原因主要系報告期仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。

財報發(fā)布當日，股票最高價達28.32元/股，收盤價為27.37元/股。截止發(fā)稿前，長城汽車（A股）股票為27.72元/股，總市值2352億元。?

圖片來源：百度股市通

一、銷售費用沒少花，可惜銷量不“給力”

不久前，長城汽車發(fā)布公告稱，3月汽車銷量合計90240輛，同比下降10.59%；1-3月累計銷量219968輛，同比下降22.41%。3月海外銷售22293臺，1-3月累計銷售51975臺。3月新能源車銷售13155臺，1-3月累計銷售27808臺。

圖片來源：長城汽車2023年3月產(chǎn)銷快報

今年3月，銷量前三名分別為哈弗47419臺、長城皮卡19981臺以及坦克11950臺，但5款車型中保持上升的只有長城皮卡和坦克，分別同比增長8.27%和33.94%。

在產(chǎn)銷快報發(fā)布之前，長城汽車還主動下調(diào)了今年的業(yè)績目標——公告顯示，2023年績效指標由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，下調(diào)為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元。

按今年累計銷量來看，哈弗銷量125773輛，同比降24.58%；WEY品牌銷量3403輛，同比大幅降低76.18%；歐拉銷量17766輛，同比降47.37%；坦克銷量24209輛，同比微降6%；僅長城皮卡銷量保持同比增長13.65%至48817輛。整體上看，長城汽車一季度銷量同比下滑22.41%，產(chǎn)量亦下滑21.62%。

距離預計中的銷量，第一季度的成績還遠遠不夠，想從后續(xù)三個季度補缺看起來并不容易。

值得注意的是，與旗下品牌產(chǎn)銷量雙下滑的狀況不同，今年長城汽車一季度的研發(fā)費用從去年同期的13.24億元上漲至15.34億元，且銷售費用從去年同期的10.51億元上漲至今年的14.54億元。另外，長城汽車的存貨則從223.75億元上漲至239.75億元。

圖片來源：長城汽車2023年第1季度報告

總結(jié)來說，長城汽車花了大把的研發(fā)和銷售費用，汽車銷量卻并不“給力”。

2022年長城汽車銷售106.75萬輛，同比下降16.66%，僅完成目標的56%。其中新能源車銷售13.18萬輛，滲透率為12%，遠低于整體新能源市場28%的滲透率。此外長城旗下五個主力品牌中，僅坦克一個品牌實現(xiàn)全年正增長，一直被看好的哈弗H6被比亞迪宋等競品超越，全年銷量同比下滑接近三成。

從去年底特斯拉掀起的“價格戰(zhàn)”開始，國內(nèi)車企無一不對于是否降價感到焦灼，“降價傷企業(yè)，不降價傷銷量”，長城汽車總裁穆峰在3月10日的長城汽車智能新能源干貨大會上說到。

不久前，湖北省聯(lián)合東風汽車推出的史上最強購車季活動，20多萬的車直降9萬，當?shù)厝吮硎尽?S店像菜市場”，讓本就焦慮的車企一片嘩然，搶市場和清庫存的雙重壓力下，即使活動結(jié)束，仍然有不少汽車品牌紛紛跟進推出降價政策，價格區(qū)間從數(shù)萬到數(shù)十萬元不等。特斯拉也沒有結(jié)束以降價拉銷量的戰(zhàn)術(shù)，就在其發(fā)布一季度報的前一天（4月19日），Model 3后驅(qū)版售價由4.199萬美元下調(diào)2000美元至3.999萬美元。

圖片來源：TESLA官網(wǎng)

被稱為最嚴苛排放標準的“國六B”（國六標準第二階段，相對于國五標準來說，國六標準要將汽車的污染物降低一倍），傳于今年7月1日起施行。不少業(yè)內(nèi)人士預計，今年7月1日之前的3-6月，車企和經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)只會愈演愈烈，如何清庫存、保運轉(zhuǎn)已經(jīng)變成當務(wù)之急，長城或許也離下場不遠了。

二、光環(huán)變包袱，長城轉(zhuǎn)型難

說起燃油車時代，長城汽車算是民營車企中的領(lǐng)頭羊，如今的產(chǎn)銷量下滑無疑受了新能源市場的影響。曾經(jīng)的光環(huán)成為了如今轉(zhuǎn)型的包袱，長城汽車轉(zhuǎn)型新能源的意向總有些搖擺不定。

“長城汽車2023年上半年就成功轉(zhuǎn)型（新能源）了，但是終端積壓著過多的油車，我不是特別相信我的生產(chǎn)合作方和經(jīng)銷商會跟著我們一起走?！遍L城汽車總裁穆峰曾在采訪中透露，去年長城汽車的任務(wù)是“清空、降價，甩出庫存來接我們新能源的產(chǎn)品”。

“大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點存在問題?！痹诮邮苊襟w采訪時，長城汽車CGO李瑞峰稱長城汽車新能源轉(zhuǎn)型中途出現(xiàn)了偏差，投放的部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒有跟上新能源爆發(fā)的第一波紅利。

相比起來，比亞迪的意志就堅定很多，去年4月3日，比亞迪正式宣布停止燃油汽車整車生產(chǎn)。此后，比亞迪交出一份亮眼的“成績單”：2022年實現(xiàn)營業(yè)收入4240.61億元，同比增長96.19%；歸屬于上市公司股東的凈利潤166.22億元，同比增長445.86%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤156.38億元，同比增長1146.42%。

這是比亞迪全年凈利潤規(guī)模首次突破100億元，其中去年四季度凈利潤更是環(huán)比增長約28%至73.10億元，創(chuàng)單季度凈利潤歷史之最。若按財報披露的凈利潤數(shù)據(jù)計算，去年比亞迪平均日賺約4500萬元。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月份，比亞迪汽車的累計零售銷量為508706臺，位居同期國內(nèi)車企零售銷量榜第1名。而長城汽車在這份榜單中的位置是14名。

圖片來源：乘聯(lián)會

實際上長城銷量的下滑不只限于價格戰(zhàn)和沒有跟上新能源的步伐，還有一部分是源于對于自身定位的不清晰。曾經(jīng)WEY也打破過合資品牌在15-20萬SUV的界限，它確實是風光過的，但在競爭對手的圍剿以及自有品牌相互擠壓市場的情況下，魏牌銷量逐年降低，甚至2022年僅售出36381臺。過于沉溺高端化，也是長城汽車沒有趕上新能源爆發(fā)紅利的原因之一。

2021年，PHEV市場迅速崛起，其他傳統(tǒng)車企基本都優(yōu)先將新推的插混技術(shù)運用在銷量高的大眾車型上，以放量為主，長城卻將集團“殺手锏”級別的DHT混動技術(shù)先給魏牌，而不是被稱為“國民神車”的哈弗H6，2022年9月才推出哈弗H6-PHEV，彼時這款多年蟬聯(lián)SUV銷冠的車型已經(jīng)被特斯拉Model Y和宋plus超越。

圖片來源：哈弗品牌官網(wǎng)

之后魏牌先后推出咖啡系列車型的拿鐵、瑪奇朵，摩卡；哈弗推出初戀、神獸、酷狗，眼花繚亂的名稱不僅消耗宣傳資源，即所謂銷售費用，也難讓消費者分得清楚，很容易讓人懷疑長城汽車產(chǎn)品規(guī)劃是否混亂。

圖片來源：WEY品牌官網(wǎng)

按照魏建軍2021年發(fā)布的“2025戰(zhàn)略”，長城汽車的計劃是在2025年實現(xiàn)全球年銷售400萬輛，其中80%是新能源汽車，營業(yè)收入超過6000億元。

如今長城汽車首要的任務(wù)，已然不是能否實現(xiàn)此目標，而是如何在風云變幻的市場里活下來——期待長城汽車之“變”。

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