文/曹雙濤
編輯/楊博丞
進(jìn)入到2023年以來，國內(nèi)兩輪電動(dòng)車的競(jìng)爭愈發(fā)激烈。
從下游需求來看，目前由新國標(biāo)政策所帶來的“換購潮”行業(yè)紅利逐漸退潮，又加之當(dāng)前國內(nèi)兩輪電動(dòng)車的使用壽命得以延長，以及消費(fèi)市場(chǎng)仍出現(xiàn)弱復(fù)蘇階段，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)置換電動(dòng)車的需求大幅度減弱。
因此，目前整個(gè)行業(yè)內(nèi)增量來自國內(nèi)以外賣、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)帶來的剛需，以及出海業(yè)務(wù)。
另外，從未來的消費(fèi)趨勢(shì)來看，據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代不同行業(yè)或升級(jí)至中端，或呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)。其原因在于小部分高端消費(fèi)者受疫情影響相對(duì)較小，他們?nèi)詴?huì)選擇高端，并且對(duì)商品會(huì)更加挑剔。
而大部分非高端消費(fèi)者會(huì)更偏向低價(jià)和更高性價(jià)比的商品，不再過多考慮商品使用壽命，消費(fèi)以解決短期需求為主。也就是說，后續(xù)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出“消費(fèi)分級(jí)化”、追求商品“性價(jià)比化”和“精品化”。
圖源：貝恩咨詢
在這種行業(yè)背景下，以雅迪、愛瑪為代表的傳統(tǒng)廠商繼續(xù)通過降價(jià)來守住市場(chǎng)份額。以九號(hào)電動(dòng)車為代表的高端車型，則通過持續(xù)加碼智能化來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。綠源電動(dòng)車則通過相繼簽約《向往的生活》《嗨放派》《快樂再出發(fā)》《種地吧》《后浪》來觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
然而，成立于1997年的綠源，可以說是國內(nèi)兩輪電動(dòng)車企業(yè)較早的一批企業(yè)。但據(jù)去年綠源招股書顯示，2021年公司銷量僅有194.77萬輛，在行業(yè)內(nèi)排名第四，市場(chǎng)占有率更是不到4%，這和雅迪、愛瑪?shù)葞缀踉谕粫r(shí)間成立的兩輪電動(dòng)車企業(yè)相比，存在明顯差異。
那么，為何綠源的發(fā)展會(huì)落后于雅迪和愛瑪？僅僅靠影視綜藝的植入，未來又是否可以帶動(dòng)其銷量的上漲？
圖源：綠源集團(tuán)招股書
01.技術(shù)為當(dāng)前綠源的核心優(yōu)勢(shì)
在對(duì)雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、綠源等幾家兩輪電動(dòng)車門店中走訪中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴來說，綠源電動(dòng)車的最大優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在電機(jī)技術(shù)上。
電機(jī)為電動(dòng)車的心臟，是影響電動(dòng)車持久續(xù)航能力的最關(guān)鍵因素。但由于高溫、進(jìn)水等原因造成的退磁、生銹，也會(huì)使得續(xù)航快速下降，且不可逆。這也是為何很多兩輪電動(dòng)車到了兩三年的“大限”、續(xù)航“崩”了之后，用戶即使嘗試更換電池也無濟(jì)于事的原因所在。
在電機(jī)的質(zhì)保上，綠源經(jīng)銷商陸洋（化名）告訴，目前綠源電動(dòng)車承諾電機(jī)質(zhì)保10年，但愛瑪目前電機(jī)的質(zhì)保卻是24個(gè)月，臺(tái)鈴和愛瑪均為26個(gè)月。
事實(shí)上，經(jīng)銷商喊出質(zhì)保10年的底氣來自綠源在行業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的液冷技術(shù)，通過液冷散熱的方式，將電機(jī)溫度降低30℃以下，避免高溫引起的電機(jī)損壞和動(dòng)力下降，進(jìn)而將電機(jī)的售賣延長到10年以上。
該技術(shù)不僅僅將國內(nèi)兩輪電動(dòng)車從“易耗型消費(fèi)品”向“耐用型消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變，也是目前兩輪電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)“科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)。在《張朝陽的物理課上》，張朝陽對(duì)液冷技術(shù)的認(rèn)可和黑科技含量的認(rèn)可，具有一定的代表性。
圖源：抖音
事實(shí)上，綠源在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)液冷技術(shù)的背后，本質(zhì)上和公司創(chuàng)始人倪捷的理念有關(guān)。中科大信息系統(tǒng)專業(yè)研究生畢業(yè)的倪捷，對(duì)技術(shù)有著瘋狂的執(zhí)念。而由綠源所研發(fā)的石墨烯高能電池：相同體積下電池容量提高20%，一次充電多跑60里，充放電循環(huán)次數(shù)是普通電池三倍以上。
綠源在2022年的招股書中也寫道，公司是中國擁有最多發(fā)明專利的電動(dòng)兩輪車生產(chǎn)商，在中國持有合共282項(xiàng)專利，其中42項(xiàng)為發(fā)明專利、178項(xiàng)為實(shí)用新型專利及62項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利。但硬幣的另一面卻是，技術(shù)出身的倪捷在市場(chǎng)競(jìng)爭中的絕對(duì)理性以及不冒進(jìn)思維，讓綠源的發(fā)展也逐漸落后。
但在談及為何現(xiàn)在綠源的銷量不及雅迪、愛瑪時(shí)，綠源經(jīng)銷商陸洋無奈地說道，這還是和當(dāng)年高層的戰(zhàn)略失誤有關(guān)。2010年前后，因當(dāng)時(shí)國內(nèi)對(duì)于兩輪電動(dòng)車的需求增長。當(dāng)時(shí)的雅迪和愛瑪為爭搶市場(chǎng)份額，在營銷上可謂說是毫不吝嗇。
然而，面對(duì)友商的這一動(dòng)作，綠源并未及時(shí)跟進(jìn)，反而覺得雅迪、愛瑪就是“廣告電動(dòng)車”，時(shí)至今日，這種思維也沒有得到很好改變。不少經(jīng)銷商在向客戶介紹綠源電動(dòng)車時(shí)，仍會(huì)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。
如陸洋所言，這一步的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，以及后續(xù)國內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的改變，讓整個(gè)綠源電動(dòng)車發(fā)展面臨著更多壓力。從整個(gè)行業(yè)來看，雅迪和愛瑪自2010年至今，其在市場(chǎng)營銷上的動(dòng)作從未停止過。比如說，去年雅迪一擲千金地投入世界杯廣告。
這種長期的廣告投放，也完成了消費(fèi)者的心智滲透。目前很多消費(fèi)者在購買兩輪電動(dòng)車時(shí)，首先考慮的就是這兩個(gè)品牌。其中我們?cè)诎不帐∨R泉縣、阜南縣、河南省沈丘縣等多個(gè)縣城中觀察發(fā)現(xiàn)，大街上停放最多的車輛就是這兩家品牌。
圖源：
同時(shí)，自2010年至今，雅迪和愛瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)從未停止過。雖說一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)，也蠶食了雅迪和愛瑪?shù)睦麧?，但借助于需求端的旺盛，?jīng)銷商也普遍覺得即使雅迪、愛瑪?shù)拿什桓?，但依靠高銷量，他們依然可以賺錢。
圖源：天風(fēng)證券
因此，雅迪和愛瑪?shù)木€下經(jīng)銷商門店也迅速擴(kuò)大。以雅迪為例，其經(jīng)銷商數(shù)量從2016年的1717家增長至2021年的3353家，目前在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)上，幾乎也能看到雅迪的門店。
圖源：雅迪財(cái)報(bào)
02.多重壓力，難言輕松
整個(gè)行業(yè)格局改變之下，綠源在多方面也陷入被動(dòng)地位。其一，雅迪和愛瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，直接將中低端兩輪電動(dòng)車的價(jià)格定在了1000元-3000元之間，消費(fèi)者在購買電動(dòng)車時(shí)，也普遍選擇這一價(jià)格。雖說綠源后續(xù)有行業(yè)獨(dú)創(chuàng)技術(shù)支撐，但在兩輪電動(dòng)車愈發(fā)同質(zhì)化的背景下，綠源電動(dòng)車也失去了定價(jià)權(quán)。
尤其是在綠源的品牌知名度本就不及雅迪、愛瑪?shù)谋尘跋?，若將中低端產(chǎn)品定價(jià)過高，其銷量幾乎慘不忍睹。因此，以價(jià)換量也只能是綠源的最好選擇，這也導(dǎo)致綠源的整體毛利率低于行業(yè)均值。以2022年上半年為例，綠源毛利率僅有9.9%。
圖源：綠源集團(tuán)招股書
換句話說，經(jīng)銷商每賣出一臺(tái)2000元的綠源電動(dòng)車，理性狀態(tài)下，毛利率也只有不到200元。若是在下沉的人情社會(huì)主導(dǎo)的市場(chǎng)下，即使經(jīng)銷商們能完全按照綠源的指導(dǎo)價(jià)售賣，但也必須要給消費(fèi)者加贈(zèng)類似于雨衣、頭盔等贈(zèng)品，他們才可能會(huì)買單，這就意味下沉市場(chǎng)經(jīng)銷商們的毛利潤可能還不到150元。
其二，雖然目前綠源對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商執(zhí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策，同一縣城內(nèi)只允許一家經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商需要從一級(jí)經(jīng)銷商手中進(jìn)貨，但目前的問題是綠源的整體銷量低，毛利率低，經(jīng)銷商們并不賺錢。
陸洋簡單給我們測(cè)算了自己門店的成本，以自己門店為例，由于自己門店地處于當(dāng)?shù)乜h城人流量相對(duì)較大的位置，并且門店內(nèi)需展示較多的電動(dòng)車車型。因此自己門店整體的面積在160平方左右，對(duì)應(yīng)一年的租金在30萬。雖然店內(nèi)并沒有招聘其他員工，由自己和愛人負(fù)責(zé)門店日常的運(yùn)營。但問題是，自己門店每年租金加上其他的成本，一年的運(yùn)營成本至少要在40萬。
另外，綠源電動(dòng)車的低銷量也意味著自己門店并不像雅迪、愛瑪那樣，靠給客戶提供較多的售后維修服務(wù)來增加新的利潤。這種情況下，自己也不敢在縣城發(fā)展更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商。并且在自己門店的房租到期后，自己也不打算再和綠源續(xù)約了。
事實(shí)上，陸洋的這種情況并非個(gè)案。我們?cè)诎不帐「逢柺?、河南省周口市中走訪中也發(fā)現(xiàn)，目前綠源的經(jīng)銷商門店數(shù)量極少。以安徽省界首市為例，雅迪和愛瑪?shù)拈T店數(shù)量加起來至少在八十多家，但綠源的僅有3家，并且有一家門店已在轉(zhuǎn)租。
圖源：
另據(jù)綠源去年招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，綠源當(dāng)期終止的經(jīng)銷商數(shù)量為359家，同比增加11.84%，當(dāng)期新增加的經(jīng)銷商數(shù)量卻僅有251家，同比減少23.94%，經(jīng)銷商數(shù)量凈減少108家。經(jīng)銷商數(shù)量波動(dòng)的背后，也在側(cè)面說明目前綠源對(duì)經(jīng)銷商愈發(fā)失去吸引力。
圖源：綠源集團(tuán)招股書
并且兩輪電動(dòng)車和快消品不同的是，由于當(dāng)前消費(fèi)者購買兩輪電動(dòng)車仍首選線下渠道，并且線下經(jīng)銷商還需承擔(dān)兩輪電動(dòng)車的售后維修服務(wù)，綠源的經(jīng)銷商問題后續(xù)也會(huì)讓綠源的銷量成謎。
圖源：艾瑞咨詢
從線上渠道來看，雖說目前綠源已入駐京東、抖音等電商平臺(tái)，但消費(fèi)者陳敏（化名）卻告訴我們，在自己詢問綠源線上客服，若是電動(dòng)車出現(xiàn)問題如何維修的話，客服給出的答案是，若當(dāng)?shù)貨]有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的話，需找當(dāng)?shù)氐碾妱?dòng)車維修店進(jìn)行維修。但陳明卻覺得這種售后服務(wù)真的不行，因?yàn)榫S修店里是否有配件、多久能夠修好等等都不確定?；诖耍约阂簿头艞壛藦碾娚糖蕾徺I綠源的想法。
從線下渠道來看，依然出現(xiàn)這種問題。另一位消費(fèi)者趙強(qiáng)（化名）告訴我們，當(dāng)?shù)鼐嚯x自己最近的綠源經(jīng)銷商門店，差不多要20公里，自己總不能就為了買一輛電動(dòng)車跑這么遠(yuǎn)吧。尤其是在售后維修時(shí)，這么久的距離是非常麻煩的。
其三，對(duì)標(biāo)其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，一家企業(yè)只有產(chǎn)品形成高銷量時(shí)，其對(duì)上游供應(yīng)商才可能形成較高的議價(jià)權(quán)，而綠源的產(chǎn)品銷量并不高，自然讓其對(duì)供應(yīng)商缺乏議價(jià)權(quán)。一旦上游原材料漲價(jià)時(shí)，其凈利潤自然會(huì)受到?jīng)_擊。目前綠源電動(dòng)車使用的電池為鋰電池+鉛酸電池，但受制于鋰電池價(jià)格的上漲，其在2019年到2021年的凈利潤分別為2.8%、1.7%、1.7%，整體凈利潤偏低。
圖源：SMM
因此，當(dāng)下綠源電動(dòng)車核心的問題是盡快提高產(chǎn)品銷量，這也是為何如今綠源最近頻繁在影視和綜藝露臉的原因。但僅靠這些帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，也并非一朝一夕，未來綠源可能還有很長的路要走。
03.綠源高端化、出?；趺醋撸?/strong>
需要指出的是，綠源電動(dòng)車的慢不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的中低端兩輪電動(dòng)車上。在出海業(yè)務(wù)上，早在2003年時(shí)，綠源就已攜車型THD-9與新型折疊車產(chǎn)品參加德國展會(huì)，開始與日本的明和產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社以及印度尼西亞等多家國際性的大客戶合作。但雅迪的出海業(yè)務(wù)，卻開始于2008年。
圖源：綠源官網(wǎng)
雖然綠源是國內(nèi)較早的一批兩輪電動(dòng)車出海廠商，但在綠源的招股書中卻顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)海外經(jīng)銷商收入分別為5861.1萬元、3949.3萬元、6325.2萬元、7826.4萬元，占收入的比例分別僅為2.4%、1.7%、1.9%、4.0%。雖然其收入在不斷增加，但目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為到2025年以后，由于海外兩輪電動(dòng)車滲透率和保有量的增加，也會(huì)出現(xiàn)類似于國內(nèi)市場(chǎng)需求下滑的情況。
而在智能化方面，對(duì)比綠源在智能化上的表現(xiàn)，其和雅迪、愛瑪?shù)绕髽I(yè)相比，整體差異化并不大。比如快捷解鎖、電池管理如今已成為各大電動(dòng)車的標(biāo)配。
而且和類似于小牛電動(dòng)車這樣的企業(yè)相比，綠源也存在諸多不足。目前關(guān)于兩輪電動(dòng)車的OTA，綠源并沒有涉及。因此，和友商相比，綠源在智能化上的表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)，也決定綠源的高端化之路并不輕松。
圖源：公開信息整理
事實(shí)上，綠源電動(dòng)車的發(fā)展也帶來了我們很多思考。一家企業(yè)專注于技術(shù)研發(fā)，以技術(shù)構(gòu)建自身的護(hù)城河這的確也是現(xiàn)實(shí)需要，但這并不意味著企業(yè)就應(yīng)該埋頭苦干只專注于技術(shù)。
尤其是對(duì)于公司的高層，更應(yīng)該真正深入市場(chǎng)，提前感知市場(chǎng)的變化和未來潛在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司業(yè)務(wù)有針對(duì)性的布局和調(diào)整，尤其是新一輪經(jīng)濟(jì)周期下，更是重中之重。只有這樣，一家企業(yè)才能真正有能力來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的種種變化。
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