歐普照明如何點亮自己的“光”？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日前，歐普照明公布了2023年Q1財報。據(jù)財報顯示，歐普照明Q1營收和歸母凈利潤分別為15.03億元和9790萬元，分別同比增長3.27%和47.79%。除此之外，公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤和現(xiàn)金流凈額則均實現(xiàn)了翻倍增長。

圖源：歐普照明財報

歐普照明這份亮眼的財報，也給一直處在行業(yè)寒冬的照明行業(yè)樹立了信心。過去一年，隨著照明行業(yè)產(chǎn)銷下滑，庫存高企，企業(yè)規(guī)模效益明顯收縮，制造及運營成本增加，虧損企業(yè)明顯增多。

其中，木森林、歐普照明、陽光照明營收分別下滑11.27%、17.82%、12、5%。同期凈利潤分別下滑82.27%、13，59%、41.78%。另據(jù)中國照明協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，當年國內(nèi)照明虧損企業(yè)數(shù)同比增長超30%，虧損額同比增長超60%。

需要指出的是，歐普照明一季度營收和凈利潤雙雙增長的背后，既有后疫情時代照明需求集中釋放有關(guān)，也有自身主動降本增效有關(guān)。

從行業(yè)因素來看，來自安徽省某家裝修公司的設(shè)計師劉浩然（化名）告訴，因疫情政策的全面放開，此前公司被耽誤的家裝需求也已全部恢復(fù)。同時，一季度因餐飲行業(yè)開店增加，公司所接到的餐飲類裝修訂單甚至比2019年同期還要高40%。

如劉浩然所言，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度以來，我國餐飲業(yè)新增76.2萬家企業(yè)，同比增加30.5%。顯然，家裝、工裝需求的增多，作為照明行業(yè)龍頭企業(yè)的歐普照明自然也能從收益。

從個體因素來看，據(jù)歐普照明一季度財報顯示，公司營業(yè)總成本同比下降3.3%至13.8億元。除研發(fā)費用同比上漲外，其余各項費用開支都大幅下降。

但在歐普業(yè)績“報喜”的背后，結(jié)合歐普往前財報以及整個照明行業(yè)市場的變化，也讓我們提前感知未來歐普照明的危機。

一、照明市場分散化，后續(xù)競爭無序化

不可否認的是，成立于1996年的歐普照明依托在行業(yè)運營多年的經(jīng)驗，在照明領(lǐng)域相較于同行來說，的確有很多優(yōu)勢。在過去幾年，歐普照明的庫存周轉(zhuǎn)率均值為6.69次，遠高于行業(yè)均值的4次。事實上，歐普智能庫存周轉(zhuǎn)高效的背后，還是來源于自身的供應(yīng)鏈管理能力。

圖源：歐普財報

據(jù)歐普供應(yīng)鏈公眾號此前文章介紹，目前歐普照明并不采用當前制造業(yè)普遍使用的以采定銷的方式，而是從前中后臺同時加快物流周轉(zhuǎn)。其中，前臺通過大區(qū)獲得代理商銷售需求，考核上報準確率返點；中臺高效運作全國RDC倉庫，打造敏捷的物流配送體系；后臺部門精細交貨計劃及嚴格管控供應(yīng)商交貨進度。

但若從歐普照明的營收構(gòu)成來看，照明器具的研發(fā)和生產(chǎn)和銷售一直是公司營收的大頭。以2022年為例，這一比例占比高達99.8%。但需要指出的是，目前國內(nèi)照明器具市場本身就是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)物。

此前陽光照明在回答投資者提問時曾說到，2022年內(nèi)銷市場公司依托房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品銷量占比約為14%左右。歐普照明也曾提到，公司目前合作客戶包括萬科、碧桂園、恒大地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等地產(chǎn)公司。

而從今年房地產(chǎn)行業(yè)的情況來看，雖然今年一季度，國內(nèi)商品住宅銷售面積同比增長1.4%，銷售額同比增長7.1%。但進入到4月份以后，全國新建住宅銷售面積僅為3月的52%，銷售金額下滑39%。5月單月，克而瑞數(shù)據(jù)則顯示，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額4853.6億元，環(huán)比降低14.3%，行業(yè)再次迎來“寒冬”。

同時，地方在城投債壓力之下，不排除后續(xù)多地將會逐漸收縮大基建項目，企業(yè)在經(jīng)營壓力下后續(xù)也不可能再投入太多資金用以照明燈具上。在以上多因素的共同影響下，國內(nèi)照明行業(yè)市場估計很難達到此前艾瑞咨詢預(yù)測的7164億元，甚至市場規(guī)模有可能仍持續(xù)下滑。

圖源：艾瑞咨詢

而且地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，不僅僅會拖累產(chǎn)業(yè)鏈上公司的成長性，更大的風險點在于導致產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司的應(yīng)收賬款變成壞賬。2021年恒大深陷2萬億元的債務(wù)危機中，老板電器、萬和作為恒大供應(yīng)商，均受到不同程度的波及。

老板電器此前在快報中公開解釋：公司擬對部分財務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項計提壞賬準備，預(yù)計2021年度計提合計約7.1億元。這一數(shù)值超過了老板電器全年凈利潤的五成。其中，恒大集團及其成員企業(yè)約6.3億元，其他客戶約8000萬元。萬和則在快報中指出，2021年業(yè)績受損主要系“計提壞賬準備”所致，客戶主要是恒大，未全額計提。

從歐普照明來看，其應(yīng)收賬款已從2022年一季度的4.24億元上漲到今年一季度的6.25億元。雖然歐普照明并未對外公布房企客戶的應(yīng)收賬款比例，但老板電器和萬和的前車之鑒，也讓歐普照明不得不提前警惕這種。

回歸到照明行業(yè)來看，目前整個行業(yè)具有高度的分散性。此前歐普照明董秘在回答投資者提問時也說到，歐普照明的市場份額只有3%—5%左右。

對于行業(yè)分散的原因，劉浩然接著表示，不管是在ToB端、還是在ToC端，市場上對照明燈具的需求均呈現(xiàn)出多樣化、分散化的特點，任何一家照明燈廠商均無法做到滿足客戶的全部需求。

以ToC端為例，因每個客戶所青睞的裝修風格不同，為和整體的裝修風格相匹配，對于家庭中的射燈、孔燈、吊燈均需要調(diào)整。比如此前公司曾為一位客戶的別墅定制裝修方案，客戶對照明燈具的要求是外觀大氣、豪華，多少價格均能接受，但在為另一客戶定制新中式裝修時，客戶則要求照明燈整體要突出復(fù)古感覺。

如劉浩然所言，當不同客戶有著不同需求時，即使已經(jīng)運營多年的歐普照明，其銷售費用率依然比公牛等其他企業(yè)要高。而且在一個高度分散的市場格局下，品牌的溢價空間也整體有限。

圖源：各公司財報

另對標其他行業(yè)的經(jīng)驗來看，當一個行業(yè)的市場規(guī)模從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變后，若再疊加行業(yè)競爭格局的分散性，此時最容易出現(xiàn)的情況就是整個市場各方主體為實現(xiàn)自身利益的最大化，其沖突和博弈也會隨之加劇，行業(yè)進入到無序競爭階段。

同時，受產(chǎn)業(yè)集群因素的影響，全國每個地區(qū)照明燈具多分布在當?shù)氐慕ú氖袌龊蜔艟叱侵?，消費者的可選擇空間很大。那么，當其他燈具廠商紛紛選擇降價，讓自身產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢更加凸顯時，這必然會影響到歐普照明的營收，不知此時歐普照明又要靠什么和其他廠商進行競爭呢？

二、線上線下渠道混亂化

在過去十年時間里，歐普照明一直在發(fā)力線上平臺。按照此前歐普照明董秘對外的說法來看，公司線上渠道在公司營收中占比約在30%左右。但需要強調(diào)的是，目前歐普照明存在著線上線下產(chǎn)品質(zhì)量不一，渠道混亂的問題。

以歐普抖音官方旗艦店為例，目前銷量最高的產(chǎn)品為LED臥室吸頂燈。但有關(guān)該產(chǎn)品中差評數(shù)量卻在370+以上。導致消費者差評的原因在于，該款產(chǎn)品的質(zhì)量相對較差。

圖源：抖音

有消費者稱，自己在直播間內(nèi)買的商品收到貨后不僅僅存在著產(chǎn)品重量輕、沒有說明書等問題，而且自己將該產(chǎn)品拿到歐普線下實體店后，卻被實體店告知該款產(chǎn)品為假貨。那么目前歐普線上平臺售賣的產(chǎn)品到底是不是正品呢？對此歐普照明抖音旗艦店和淘寶旗艦店客戶給出的答復(fù)全部是，店內(nèi)產(chǎn)品均為歐普照明正品。

圖源：抖音、淘寶

但歐普照明線下經(jīng)銷商趙琦（化名）卻指出，歐普線上和線下渠道并不是一個工廠所生產(chǎn)的。目前線上渠道除產(chǎn)品logo上的字是歐普的外，其他類似于燈芯、燈體、變壓器等相關(guān)零部件，大多數(shù)都是找別的小廠代工生產(chǎn)，因此整體價格相對便宜。但歐普線下專門店內(nèi)的商品卻是歐普照明原廠制作的專利產(chǎn)品，價格雖然相對較高但絕對保真。

同時，對于消費者在線上平臺購買到的商品，目前經(jīng)銷商門店也不支持線下提貨和售后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量需找對應(yīng)的線上平臺售后。如趙琦所言，在歐普照明每次發(fā)布的財報中均會提及，公司基于豐富的產(chǎn)品類型，選擇了“自制+OEM”相結(jié)合的方式。

雖說歐普照明線上線下采用不同工廠，對企業(yè)自身來說的確有很多好處。由于歐普照明線上份額占比在30%左右，若再扣除歐普照明自身來自大客戶的訂單，估計當前歐普照明線下經(jīng)銷商的生存空間被進一步擠壓。

但由于歐普照明線下經(jīng)銷商依靠在當?shù)剡\營多年的優(yōu)勢，其手中牢牢掌握著當?shù)匮b修公司、ToB端團購等商業(yè)資源，這些資源是歐普照明自身很難觸及的資源。

因此，為避免經(jīng)銷商出現(xiàn)分崩離析的情況，保護經(jīng)銷商利益，歐普照明對于給到經(jīng)銷商的貨自然只能使用自有工廠生產(chǎn)。并且電商渠道和線下渠道對應(yīng)不同產(chǎn)品的價格，也能幫助歐普照明節(jié)約大量的成本，這就不能解釋為何歐普照明毛利率相對較高的原因。

圖源：歐普照明財報

但需要指出的是，歐普照明這種區(qū)別對待的方式，實則也為后續(xù)企業(yè)的發(fā)展提前埋下了禍根。如上文所述，因照明燈具市場本身呈現(xiàn)出較強的分散性，消費者的可選擇空間本身就相對較多。

當消費者在電商平臺上購買的歐普照明存在質(zhì)量問題，借助現(xiàn)有自媒體的力量傳播，會容易會勸退大量消費者。即使有消費者仍會到線下歐普實體門店去購買，也意味著經(jīng)銷商們必須要花費更多的時間對客戶進行解釋說明。但最終能否成交，依然充滿了諸多不確定因素。

而且關(guān)于“歐普照明產(chǎn)品到底是不是正品”爭議的持續(xù)存在，也讓歐普照明很難在消費者心中構(gòu)建強有力的心智。更別提像其他行業(yè)那樣能夠逐漸完成市場整合，將市場份額集中到自己身上了。

三、多重問題待解

事實上，歐普照明的銷售渠道不僅僅表現(xiàn)在國內(nèi)市場上，出海業(yè)務(wù)上也出現(xiàn)這種情況。結(jié)合歐普照明往年財報來看，公司出海業(yè)務(wù)自2018年達到高峰后，此后一路下滑，穩(wěn)定在7億元左右。

圖源：歐普照明財報

另據(jù)中國照明協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020和2021年度照明出口全行業(yè)普遍增幅為16.31%，但歐普照明的出海業(yè)務(wù)依然乏力。而隨著當前海外市場的地緣沖突加劇，歐普照明短時間內(nèi)想要補齊該業(yè)務(wù)上的短板恐怕也并非易事。

或許歐普照明也意識到自身所存在的問題，也開始主動求變。

其一，在過去幾年，歐普照明將智能家居作為公司業(yè)務(wù)新的增長點。王耀海近期也表示，歐普照明將通過深入洞察家庭、零售、工業(yè)、道路等多種場景下的用戶照明需求，實現(xiàn)從單品到照明解決方案的服務(wù)升級。同時，積極升級和賦能現(xiàn)有線下渠道，并通過線上品牌與業(yè)務(wù)布局，全方位提升品牌認知。

另據(jù)頭豹研究院相關(guān)報告顯示，目前雷士照明、歐普照明、陽光照明有較強的前裝市場競爭力。但正如上文所述，因渠道管理上的混亂，這也會直接影響到歐普照明的智能家居業(yè)務(wù)。

圖源：頭豹研究院

據(jù)悉，智能風扇燈作為目前歐普照明熱銷的產(chǎn)品之一。但關(guān)于該產(chǎn)品的質(zhì)量問題依然是電商平臺用戶差評的焦點，頻繁的質(zhì)量爭議，很容易引發(fā)用戶對歐普智能照明的不信任。

圖源：抖音

其二，為解決傳統(tǒng)LED照明燈產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，科技含量不高的問題，歐普照明也在加大研發(fā)費用投入。

從目前專利數(shù)量上來看，歐普照明雖在專利數(shù)量上高于陽光照明。但目前昕諾飛、歐普照明、陽光照明在LED照明專利總價值分別為15.57億美元、2292萬美元、352萬美元。可以看出，歐普照明的專利處在行業(yè)三家的中間地帶，未來仍有很大進步空間。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

結(jié)語：

相較于其他公司而言，歐普照明在市場的變化中并沒有躺平，而是積極應(yīng)對市場變化。但擺在公司目前最大的問題，還是如何管理好現(xiàn)有銷售渠道的問題，尤其是線上線下同款產(chǎn)品不同質(zhì)的問題，未來有可能會對歐普智能營收、股價，以及企業(yè)多業(yè)務(wù)構(gòu)成全面沖擊。

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