押注集成烹飪中心，方太破局有望？

撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

廚電行業(yè)掀起的“集成烹飪中心浪潮”正愈演愈烈。

6月25日，老板電器正式推出高性能集成烹飪中心“鳳凰系列”，至此，方太、華帝、帥康、億田等頭部廚電企業(yè)已基本在集成烹飪中心賽道集結(jié)完畢。

廚電企業(yè)紛紛跟進(jìn)入局的背后，是集成烹飪中心賽道增長勢頭迅猛。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%，而集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額卻分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

中國廚電行業(yè)經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，廚電市場逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，?dǎo)致傳統(tǒng)廚電品類陷入增長困境，行業(yè)亟需尋找新的增長動(dòng)能，而集成烹飪中心儼然已成為一條“黃金賽道”。

圖源：方太官方微博

作為集成烹飪中心品類的開創(chuàng)者，方太的確享受到了第一波紅利。2021年，方太集成烹飪中心銷售量超過10萬套，創(chuàng)下了20億元的銷售額。

最近幾年，廚電行業(yè)一直處于下行通道，由于經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、原材料價(jià)格上漲等原因，廚電企業(yè)普遍出現(xiàn)營收下滑的情況，而集成烹飪中心正扮演起突破廚電行業(yè)天花板的重要角色。

對于方太而言，集成烹飪中心能否成為其第二增長曲線？未來，廚電企業(yè)能否借助集成烹飪中心實(shí)現(xiàn)業(yè)績的再次增長？

一、集成烹飪中心進(jìn)入爆發(fā)元年

集成烹飪中心的發(fā)展歷史最早可以追溯至二十年前。

2003年，一臺(tái)名為“深井式集成環(huán)保灶”的產(chǎn)品面世，其首次把燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)組裝在了一起，但當(dāng)時(shí)深井式集成環(huán)保灶并沒有對烹飪動(dòng)線進(jìn)行真正優(yōu)化，由于燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)的位置沒有變動(dòng)和結(jié)構(gòu)限制，導(dǎo)致排煙設(shè)計(jì)由向上排變成了向下排，深井式集成環(huán)保灶不僅沒能節(jié)約空間，同時(shí)還降低了排煙效率，距離真正的“集成”相差甚遠(yuǎn)。

初代集成環(huán)保灶折戟后，2005年至2011年，第二代集成環(huán)保灶和第三代集成環(huán)保灶相繼問世，并很快引發(fā)了一場“集成”革命。2016年至2018年，集成灶行業(yè)的年復(fù)合增長率高達(dá)55.4%，但到了2019年至2021年，集成灶行業(yè)的年復(fù)合增長率已降低至23.5%。

在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費(fèi)屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費(fèi)意愿下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業(yè)近二十年的紅利期徹底耗盡，而集成灶行業(yè)的增速也因此放緩。

2019年8月，方太集成烹飪中心X系列橫空出世，和傳統(tǒng)集成類產(chǎn)品相比，方太利用上排集成設(shè)計(jì)，在實(shí)現(xiàn)良好空間集成、豐富功能集成的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了更科學(xué)高效的排煙效果。

集成烹飪中心與集成灶在功能上極為相似，都是由煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)/消毒柜組成的，前者強(qiáng)調(diào)多種廚房電器的組合使用，而后者強(qiáng)調(diào)的是“一臺(tái)機(jī)器多種使用”。

中國家用電器研究會(huì)發(fā)布的《中國廚電集成化發(fā)展白皮書》指出，“占用過多廚房空間”和“廚房油漬清潔不便”成為廚電使用兩大核心痛點(diǎn)，超過85%的中國家庭面臨廚臺(tái)不夠用的困擾，超過90%的用戶對嵌入式廚電產(chǎn)品表示滿意，并愿意選購集成化廚電產(chǎn)品。

在有限空間里塞進(jìn)更多廚電產(chǎn)品的需求，使得“嵌入式”“集成化”“一體化”成了廚電產(chǎn)品的發(fā)展方向。奧維云網(wǎng)也在《2022年中國廚衛(wèi)市場十大預(yù)測》中指出，對“集成化廚電”的發(fā)展保持樂觀態(tài)度。

目前，集成烹飪中心已成為一股不可忽視的力量。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，集成廚電（集成灶、集成烹飪中心、集成式洗碗機(jī)、水槽式洗碗機(jī)）市場規(guī)模為50.8億元，占整體廚電市場規(guī)模的12%。具體到產(chǎn)品類別上，集成烹飪中心的零售量呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

進(jìn)入2023年以來，集成烹飪中心賽道變得越發(fā)擁擠，除了方太之外，越來越多廚電企業(yè)開始相繼入局。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，集成烹飪中心的風(fēng)口已然來臨，2023年將是集成烹飪中心行業(yè)爆發(fā)的元年。

二、集成烹飪中心能否開啟新周期？

集成烹飪中心行業(yè)的成長速度與增勢有目共睹，但集成烹飪中心能否成為方太的新增長引擎？

在億田集烹中心總經(jīng)理吳文剛看來，公司尋找第二增長曲線，集成烹飪中心就是戰(zhàn)略產(chǎn)品之一，“發(fā)力集成烹飪中心，增長的訴求只是一個(gè)方面，更為重要的是，通過集烹中心的戰(zhàn)略部署，億田在與年輕消費(fèi)群體的接駁上、在應(yīng)對千人千面的烹飪場景上、在突破品類局限，解答存量市場難題上有了更為堅(jiān)實(shí)的階梯，從而成為公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的核心支撐點(diǎn)之一。”

華帝副總裁王操也持同樣態(tài)度，其認(rèn)為集成廚房解決方案需要產(chǎn)品升級換代，因而多功能、場景化、套系化、高附加值、萬物互聯(lián)是一個(gè)大勢所趨。集成烹飪中心就是在滿足用戶品質(zhì)需求下對我們中高端產(chǎn)品的一種智能化改造。

在2023年年初的媒體溝通會(huì)上，方太品牌和營銷體系副總裁孫利明明確表示：“方太將以集成烹飪中心、洗碗機(jī)兩大高端拳頭品類，挖掘全新的增長動(dòng)力。”

圖源：方太官方微博

盡管業(yè)內(nèi)人士對于集成烹飪中心普遍存有較大期望，但無法忽視的是，現(xiàn)階段集成烹飪中心仍處于投入期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到規(guī)模性的回報(bào)階段，難以挑起大梁。

根據(jù)方太對外披露的數(shù)據(jù)，其在2020年至2022年的總營收分別為120億元、155億元和162.43億元，同比增速分別為10%、29%和4.86%，存在著明顯的下滑趨勢?？梢娂膳腼冎行碾m然增勢迅猛，但并未起到太大的增量作用。

不容忽視的是，集成烹飪中心與集成灶在功能上相似，可是在價(jià)格上，集成烹飪中心的定價(jià)明顯高于集成灶，比如方太A1.i+X3.i第二代集成烹飪中心的價(jià)格為28980元，而方太集成灶的價(jià)格僅為其一半甚至三分之一，在兩者功能趨同的情況下，消費(fèi)者難免會(huì)傾向于選擇更具性價(jià)比的集成灶。

集成烹飪中心的成長性良好，可惜韌性不足，盡管集成烹飪中心為廚電行業(yè)提供了一個(gè)新方向，但由于其尚處于起步階段，仍需要市場和時(shí)間的檢驗(yàn)。就目前而言，無論是市場競爭力還是市場教育程度，集成烹飪中心都難以為方太帶來新周期。

三、沉迷高端，但產(chǎn)品質(zhì)量屢受質(zhì)疑

在中國廚電行業(yè)，方太集團(tuán)一直是高端化的代名詞。方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群曾解釋過主攻高端市場的原因：“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利于高端市場放大，高端消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，高端化能避開競爭對手?！?/p>

支撐方起太高端化形象的是大手筆的研發(fā)支出。方太官網(wǎng)顯示，方太每年將不少于收入的5%投入研發(fā)。在接受采訪時(shí)，方太董事長兼總裁茅忠群曾表示，“在方太的預(yù)算中，研發(fā)的預(yù)算是不封頂?shù)?。?/p>

“研發(fā)時(shí)間最快的可能一年，有的可能要三五年，就看難度的差異或技術(shù)儲(chǔ)備的程度。迄今為止，我們最長的產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間是八年?！泵┲胰罕硎?，“如果推出去普通的產(chǎn)品，研發(fā)得再快也沒用，到市場上沒有競爭力，沒有差異化，最后只能依靠價(jià)格獲客，陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦?！?/p>

一位廚電供應(yīng)鏈人士向（ID：ilovedonews）表示，方太開啟了中國廚電企業(yè)向高端化發(fā)展的序幕，但方太的高端化似乎只是過分強(qiáng)調(diào)品牌自身，并通過大量廣告、明星代言人等手段來推動(dòng)品牌曝光度，而沒有在渠道競爭力和產(chǎn)品競爭力等方面構(gòu)建起護(hù)城河，一旦有競爭對手借鑒和模仿，很容易對方太造成沖擊。換言之，方太的高端化故事一直沒有講出差異性。

然而在方太樹立高端化形象的同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量卻屢受質(zhì)疑。

比如2018年，有媒體報(bào)道方太在近十年時(shí)間里遭遇了多起“質(zhì)量門”事件，并且由于價(jià)格虛高，引發(fā)了消費(fèi)者和市場對于其高端形象的質(zhì)疑；2019年，方太還被央視3·15晚會(huì)點(diǎn)名，曝光其存在安裝維修方面的問題，即安裝人員在安裝油煙機(jī)時(shí)會(huì)推銷其他產(chǎn)品配件給消費(fèi)者，引誘其額外購買看起來“很有用”但實(shí)際上“沒什么用”的產(chǎn)品，以此賺取高額的提成。

圖源：黑貓投訴

此外，在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，關(guān)于方太的產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、維修等諸多問題的投訴常年存在。

不得不承認(rèn)的是，在中國廚電行業(yè)，方太仍是最為人所熟知的高端品牌，但其在高端廚電市場的地位爭奪上，還遠(yuǎn)沒有到高枕無憂的時(shí)候。對于方太而言，還需要繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面的短版，并建立起真正的護(hù)城河。

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