Twitter新任CEO制定新計劃：扭轉(zhuǎn)廣告業(yè)務頹勢 挽回馬斯克放棄的廣告主

7月2日消息，Twitter新任首席執(zhí)行官琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）正準備采取一系列措施，以挽回在埃隆·馬斯克（Elon Musk）收購Twitter后放棄Twitter的廣告主。具體措施包括推出視頻廣告服務，吸引更多明星，以及啟動招聘等。

亞卡里諾此前是NBC環(huán)球的廣告業(yè)務負責人，她從6月5日開始擔任Twitter的首席執(zhí)行官。多名知情人士透露，亞卡里諾正尋求推出全屏幕展示、有聲的視頻廣告，這種廣告可以向滑動瀏覽Twitter短視頻信息流的用戶展示。

卡里諾還計劃拜訪媒體合作伙伴、發(fā)行商和明星經(jīng)紀公司，希望將明星、政治人物和其他內(nèi)容創(chuàng)作者引入Twitter平臺，通過知名人物創(chuàng)作的內(nèi)容來銷售更多廣告，并促進廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的贊助和品牌合作。

消息人士透露，在本月早些時候與Twitter全球銷售團隊的一場會議上，亞卡里諾告訴員工，公司將全力贏回廣告主的信任。在這個過程中，團隊需要“面對面作戰(zhàn)”，即當面去說服品牌方，而不是躲在自己的辦公桌背后。

廣告行業(yè)資深人士、AJL咨詢公司首席執(zhí)行官盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）表示：“我相信，（在亞卡里諾的領(lǐng)導下）Twitter將立即推出卓越的廣告產(chǎn)品。問題在于對內(nèi)容的審核。這存在于兩個方面，一方面是為所有人，另一方面是為了馬斯克?！薄拔覀兿Ｍ瑏喛ɡ镏Z能在馬斯克的所作所為以及Twitter的品牌安全環(huán)境之間創(chuàng)造一個緩沖地帶。”

Twitter拒絕對此消息置評。

亞卡里諾的計劃是吸引更多的廣告收入。在亞卡里諾的帶領(lǐng)下，Twitter將嘗試扭轉(zhuǎn)此前的不利趨勢。在廣告行業(yè)，亞卡里諾以行業(yè)關(guān)系而聞名。

在馬斯克以440億美元收購Twitter之后，許多大型廣告主削減或完全取消了在Twitter上的廣告投放。它們擔心，馬斯克在內(nèi)容審核上的寬松立場，其個人在Twitter上的出格言論，以及非正統(tǒng)的領(lǐng)導風格可能給品牌帶來損害。馬斯克此前也表示，這導致Twitter每年50億美元的營收下降了大約50%。

實際上，在被收購之前，Twitter就已經(jīng)受到了廣告主和投資者的批評，包括產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，以及提供的廣告服務不及Meta和TikTok等競爭對手等。

Twitter的新廣告形式仍處于測試階段，同時也是Twitter向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型的一部分。今年早些時候，Twitter開始支持長視頻，上周還推出了類似TikTok的短視頻信息流。

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亞卡里諾目前會將時間分配在紐約和硅谷之間。她最開始成為Twitter首席執(zhí)行官的候選人是在NBC環(huán)球與Twitter合作開發(fā)奧運會內(nèi)容時。當時，她試圖尋求進一步合作，在這個過程中與馬斯克建立了密切的商業(yè)關(guān)系。

在上任第一個月的時間里，亞卡里諾就已經(jīng)讓Twitter整個公司感受到了她的存在。兩名知情人士透露，亞卡里諾將投資重建廣告、銷售和合作團隊。這也是她在加入Twitter時向馬斯克提出的要求。馬斯克在收購之后解雇了至少80%的Twitter員工，包括廣告銷售團隊的許多人。此舉引發(fā)了廣告主和廣告公司的擔憂。馬斯克希望通過此舉大幅削減成本，以提振Twitter的財務狀況。

知情人士表示，在近期的全球銷售會議上，亞卡里諾對員工表示，她希望更多地與媒體接觸，并計劃在8月第一周通過Twitter的音頻社交功能Twitter Space去介紹她的愿景。

她和馬斯克還告訴投資者，計劃讓Twitter平臺上的商務活動更容易，包括采取措施開發(fā)數(shù)字錢包。此前已有媒體報道了Twitter在電商和內(nèi)容創(chuàng)作者方面的新計劃。

從長遠來看，Twitter將追隨谷歌和Meta的腳步，探索如何在廣告業(yè)務中集成新興的生成式人工智能技術(shù)，幫助快速制定、測試和優(yōu)化廣告營銷活動。Meta和谷歌也在探索類似的工具。

亞卡里諾還承諾修復Twitter與合作伙伴的關(guān)系。例如，在馬斯克停止向眾多供應商支付賬單，以削減成本之后，Twitter目前已經(jīng)恢復了向谷歌云的付款。

消息稱，亞卡里諾正在洽談與谷歌建立更廣泛的合作，包括廣告合作，以及允許谷歌訪問Twitter的部分數(shù)據(jù)。此外，她還希望與亞馬遜、Salesforce和IBM等大型科技公司重新談判多項合同，以建立更廣泛的、統(tǒng)一的合作關(guān)系。

目前，亞卡里諾面臨的最棘手的任務是如何說服品牌，使它們相信它們的廣告不會與有害內(nèi)容同時出現(xiàn)，同時滿足馬斯克對于放松內(nèi)容審核的想法。Twitter擁有自己的技術(shù)，去確保營銷內(nèi)容不會出現(xiàn)在特定關(guān)鍵字或某些帳號發(fā)布的內(nèi)容旁。Twitter也表示，平臺上有害內(nèi)容的數(shù)量正在減少。不過該公司仍然需要向廣告主證明這一點。

馬斯克此前表示，大部分廣告主要么已經(jīng)回歸，要么也承諾將會回歸，“只有少數(shù)公司例外”。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在2022年11月至今年5月期間，美國前100大廣告主中有60家暫停在Twitter上的廣告投放至少1個月。目前，有17家已經(jīng)恢復了廣告投放。

在上周的戛納廣告節(jié)上，Twitter在全球廣告銷售副總裁克里斯·里蒂（Chris Riedy）的帶領(lǐng)下小規(guī)模參展。在這場活動前，里蒂還宣布，Twitter正在公開招標，希望通過第三方服務“讓廣告主對廣告相關(guān)的內(nèi)容有更大的控制權(quán)和透明度”。知情人士表示，Twitter已經(jīng)收到了大約20份方案。

許多品牌將亞卡里諾的上任視為Twitter的福音。一家大型廣告公司的負責人表示，亞卡里諾將“對Twitter進入市場的方式產(chǎn)生重大而快速的影響，尤其是在與客戶的關(guān)系方面”。

不過也有一些人持懷疑態(tài)度，認為馬斯克仍有可能會對亞卡里諾的計劃造成干擾，而Twitter上仍將充斥有害內(nèi)容。有兩家大公司表示，由于擔心馬斯克的行為，以及他個人發(fā)布的內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性，它們將推遲重返Twitter。

另一家廣告集團的首席執(zhí)行官表示：“Twitter和亞卡里諾需要扭轉(zhuǎn)局面，在未來6到12個月內(nèi)實現(xiàn)營收趨勢和廣告業(yè)務的U型反彈。但如果要到2024年年中至年底才能實現(xiàn)這個目標，那么將會是一條非常危險和崎嶇的下行道路?！?/p>

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