涉賭、賠錢(qián)，棋牌游戲告別躺贏(yíng)時(shí)代

撰稿：三三

暑期檔，棋牌游戲雖無(wú)新品但消息不少。

7月，貴州、湖北、河南等多地警方披露斗地主、捕魚(yú)游戲涉嫌賭博、詐騙，官媒連續(xù)報(bào)道。同期，因子公司涉賭而停牌一年的火巖控股終于在2023年發(fā)出了其2021年年報(bào)，股價(jià)還停在以灰色顯示的0.56港元。

到了8月初，騰訊《歡樂(lè)斗地主》主動(dòng)對(duì)外宣布其月活已過(guò)4500萬(wàn)，但員工說(shuō)內(nèi)部盈利壓力較大。姚記科技預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，但員工說(shuō)與棋牌游戲關(guān)系不大。

狀況頻發(fā)，收入下滑，屬于棋牌游戲的躺著賺錢(qián)的時(shí)代，好像過(guò)去了。

01. “最好的品類(lèi)”

再多次關(guān)于游戲品類(lèi)的采訪(fǎng)里，包括多家大廠(chǎng)的制作人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人都聊過(guò)同一個(gè)玩笑：真講原理和效果，沒(méi)有任何一個(gè)品類(lèi)干得過(guò)棋牌。

它玩法簡(jiǎn)單，研發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本可控。同時(shí)，它門(mén)檻極低、受眾極廣，甚至有數(shù)百年的文化、民俗加持，還能關(guān)聯(lián)健康生活、文體競(jìng)技概念。

拿黑話(huà)說(shuō)，這是個(gè)低入場(chǎng)+大DAU+高啟動(dòng)頻率+可多樣變現(xiàn)的品類(lèi)。

在這個(gè)市場(chǎng)里，企業(yè)將不必掌握多么專(zhuān)業(yè)的美術(shù)、文本、關(guān)卡、數(shù)值、用戶(hù)教育能力，他們只需糾集現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已存的各種棋牌玩法，做好對(duì)局匹配、社交系統(tǒng)就能靠?jī)?nèi)購(gòu)和廣告賺錢(qián)。那里的數(shù)億用戶(hù)天生就懂規(guī)則，沒(méi)什么美學(xué)、沉浸感要求，還自帶社區(qū)。

在過(guò)去多年間，聯(lián)眾、途游、競(jìng)技世界、火巖、姚記以及騰訊游戲大廳的迅速崛起都已經(jīng)證明了棋牌游戲優(yōu)勢(shì)，以及該市場(chǎng)的“舒適”。

比如騰訊，在騰訊棋牌成為獨(dú)立品牌的之前的十余年里，一個(gè)光子工作室群下的中型附屬團(tuán)隊(duì)就能年均更新十余款新品，到2015年時(shí)，騰訊棋牌游戲的月活就超過(guò)了了1.8億，這為其他騰訊游戲提供了寶貴的流量來(lái)源。也在這期間，騰訊TCO張志東提供些指導(dǎo)意見(jiàn)，20個(gè)人用6個(gè)月就做出了月活千萬(wàn)的《天天象棋》。

再比如姚記，一家主做“文體器材”的傳統(tǒng)行業(yè)公司，也能通過(guò)簡(jiǎn)單的并購(gòu)在2018年迅速切入游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在疫情期間，其年?duì)I收連續(xù)翻倍，游戲收入占比超過(guò)30%至10億元以上，高于同期大部分游戲上市公司。

不過(guò)，也正是這樣一個(gè)聽(tīng)上去近乎完美的品類(lèi)與市場(chǎng)，正在接受著一場(chǎng)考驗(yàn)。關(guān)于品類(lèi)的負(fù)面特性、市場(chǎng)變化，和跟不上節(jié)奏的企業(yè)能力。

02. 優(yōu)點(diǎn)即是缺點(diǎn)

先后在聯(lián)眾、競(jìng)技世界等多家棋牌企業(yè)做過(guò)研發(fā)的文清說(shuō)，棋牌游戲的優(yōu)點(diǎn)是大眾、有現(xiàn)實(shí)積累、門(mén)檻低，缺點(diǎn)，也是這仨。

他認(rèn)為，棋牌游戲的這種內(nèi)容的價(jià)值和MOBA、MMO、ARPG等游戲均不相同，“比起創(chuàng)造一種體驗(yàn)，棋牌其實(shí)就是把線(xiàn)下實(shí)體娛樂(lè)做一個(gè)線(xiàn)上化?！?/p>

在這個(gè)特性之上，太大眾，意味著玩家進(jìn)入游戲、留存的大部分因素不是游戲本身好不好，而是有多熱愛(ài)相應(yīng)的傳統(tǒng)棋牌玩法。如此，用戶(hù)畫(huà)像難做、初期數(shù)據(jù)難以指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)、更新。

門(mén)檻太低，意味著用戶(hù)多，也意味著競(jìng)品多。

同時(shí)，太有現(xiàn)實(shí)積累又帶來(lái)了兩個(gè)負(fù)面特性。

第一，用戶(hù)習(xí)慣、玩法固定，難創(chuàng)新。

第二，現(xiàn)實(shí)棋牌往往與金錢(qián)收益、賭博掛鉤，增加了產(chǎn)品本身違法違規(guī)或玩家利用產(chǎn)品實(shí)施犯罪的風(fēng)險(xiǎn)。一位在宣傳口工作多年的朋友說(shuō)，即便在手游產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的那幾年，多數(shù)地區(qū)仍對(duì)棋牌游戲、棋牌游戲比賽保持著“比《英雄聯(lián)盟》等游戲和比賽更謹(jǐn)慎的態(tài)度”，因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)觀(guān)念里，游戲、打牌都不健康，更別提合體?！?/p>

于是，我們能看到的有聯(lián)眾等老牌棋牌大戶(hù)的沒(méi)落，有途游、JJ、微樂(lè)等多種棋牌游戲品牌的“涉賭、詐騙”新聞、火巖的停牌。

當(dāng)然了，也有眾家廠(chǎng)商的不得不變。

03. 隨機(jī)，應(yīng)變

如果要把中國(guó)棋牌游戲發(fā)展分段，文清的意見(jiàn)是只做兩塊兒：被迫開(kāi)始創(chuàng)新時(shí)、被迫但又難以創(chuàng)新時(shí)。

第一段，是網(wǎng)游興起到疫情之前的近20年。文清和另一位資深游戲從業(yè)者給出的概括是：為了脫離賭博、留住用戶(hù)而做創(chuàng)新的階段。

這塊兒的例子很多，早期的，比如騰訊棋牌線(xiàn)從2003年入局，頭幾年的產(chǎn)品是QQ游戲大廳，直接做傳統(tǒng)棋牌的線(xiàn)上移植，靠?jī)?nèi)購(gòu)游戲幣盈利。2010年前后，他們開(kāi)始做更獨(dú)立、精品的項(xiàng)目，歡樂(lè)系列、天天系列輪番登場(chǎng)。

在這一階段，騰訊們的創(chuàng)新在于在線(xiàn)上化的基礎(chǔ)上做了有風(fēng)格的美術(shù)、音樂(lè)設(shè)計(jì)，防作弊、防賭博系統(tǒng)。他們以積分排位、社交體驗(yàn)替代傳統(tǒng)棋牌的金錢(qián)收益成就感，同時(shí)以此為需求點(diǎn)，做了推出了包括游戲道具（虛擬外觀(guān)、寵物等積分道具、互動(dòng)道具等）、月卡、廣告甚至IP授權(quán)等多樣的變現(xiàn)方式。

同期，途游、JJ等開(kāi)始創(chuàng)辦賽事品牌，在線(xiàn)下、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)多渠道推出棋牌比賽，且文體健康概念。

再晚些，手游興起、版號(hào)緊張、用戶(hù)挑剔，不想掉隊(duì)的廠(chǎng)商必須做些更刺激的。比如原創(chuàng)玩法（花式、換牌、道具戰(zhàn)等）、多場(chǎng)景買(mǎi)量、賽事分級(jí)、網(wǎng)賺、IP衍生、小游戲或云游戲啟動(dòng)、BattlePass式付費(fèi)等等。

靠這一套，棋牌在游戲業(yè)大環(huán)境不好的時(shí)候抓住了所謂的“宅經(jīng)濟(jì)”紅利，包括途游、競(jìng)技世界、姚記在內(nèi)的多家頭部企業(yè)均在過(guò)去三年間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也都把研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)充至大幾百人，占比從原先的30%、40%提高到了60%以上。

第二段，就到了如今。一邊是宅經(jīng)濟(jì)紅利期已過(guò)、大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下滑，另一邊是已經(jīng)老兵們不曾想到過(guò)的成本和能力壓力。

不幸的是，同是被迫要變，這回好像沒(méi)什么新招了。

04. 幸存者困局

2023上半年，《歡樂(lè)斗地主》MAU4500萬(wàn)，姚記凈利翻倍增長(zhǎng)，在外行看來(lái)這說(shuō)明棋牌正火。

但實(shí)際上，更多在做棋牌游戲的人們正處在空前的焦慮中。

一方面，更高的成本、營(yíng)收壓力正和用戶(hù)不斷下滑的付費(fèi)意愿形成矛盾。

據(jù)某頭部棋牌游戲運(yùn)營(yíng)人員稱(chēng)，自2022年Q4起，公司已先后做了多輪優(yōu)化以縮減成本，項(xiàng)目原本近百人團(tuán)隊(duì)如今只剩不到60。同時(shí)，作為內(nèi)部的高DAU產(chǎn)品，管理層已將產(chǎn)品定位從“維持用戶(hù)基礎(chǔ)盤(pán)”換成了“保證用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定同時(shí)擴(kuò)大盈利”。

缺人、集團(tuán)內(nèi)部資源緊張，還有了更高的商業(yè)化KPI，壓力就隨之而來(lái)。

為了保持用戶(hù)體量同時(shí)增加商業(yè)化，原本20天左右更新一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)品需要以10天、甚至一周為單位做更頻繁的更新以召回用戶(hù)、刺激付費(fèi)。即便如此，因?yàn)橛脩?hù)本身付費(fèi)意愿下滑、產(chǎn)品忙于更新而無(wú)法保障內(nèi)容質(zhì)量的因素還是使該產(chǎn)品在2023年Q2的表現(xiàn)不佳。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，月活用戶(hù)數(shù)穩(wěn)定，但日活、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)同比下滑，用戶(hù)付費(fèi)頻率和平均付費(fèi)數(shù)額都有縮水。

文清認(rèn)為，從以往棋牌游戲的用戶(hù)增長(zhǎng)、付費(fèi)曲線(xiàn)來(lái)看，其高峰期多出現(xiàn)于節(jié)假日時(shí)段，以小額、高頻為主要特征?？紤]到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，頭部大廠(chǎng)均以轉(zhuǎn)向精品、長(zhǎng)在線(xiàn)、大DAU戰(zhàn)略，體驗(yàn)較輕且內(nèi)容辨識(shí)度不高的棋牌有很大幾率會(huì)被付費(fèi)用戶(hù)優(yōu)先放棄。

“另外，一個(gè)沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)論證過(guò)的體驗(yàn)是，在社會(huì)整體情緒不高的時(shí)候，棋牌這種帶有明顯勝負(fù)反饋的游戲是更容易引起用戶(hù)厭煩的?！?/p>

在姚記科技2022年的年報(bào)中，其游戲收入約12億元，較2021年減少約1.59%，同時(shí)，其游戲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本卻從2021年的2996萬(wàn)元同比增長(zhǎng)近55%至4627萬(wàn)元。

玩法創(chuàng)新空間小，成本又壓力大，多數(shù)棋牌游戲公司的投入產(chǎn)出比已經(jīng)變得難看起來(lái)。

另一方面，是老生常談的違法。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2023上半年，有官媒或頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體披露過(guò)的“棋牌游戲涉賭、詐騙”事件就已超過(guò)5起，包括競(jìng)技世界、微樂(lè)、姚記、騰訊等多家知名企業(yè)。

此外，在維權(quán)、舉報(bào)網(wǎng)站上，途游斗地主、JJ斗地主、騰訊歡樂(lè)麻將等知名產(chǎn)品均被指出有團(tuán)隊(duì)操控賭博、誘導(dǎo)未成年人付費(fèi)、協(xié)助第三方工作室變現(xiàn)或詐騙等嫌疑。

一邊是錢(qián)緊、人少的團(tuán)隊(duì)要做任務(wù)更重的創(chuàng)新內(nèi)容，結(jié)果品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，適得其反。一邊是玩家轉(zhuǎn)移、減少付費(fèi)或通過(guò)產(chǎn)品、平臺(tái)走入灰色地帶而帶來(lái)的無(wú)妄之災(zāi)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在如此強(qiáng)大的壓力下，火巖涉賭停牌式的故事將不再多么稀缺。

和當(dāng)年的換皮仙俠MMO、大翅膀被用戶(hù)需求和買(mǎi)量成本掐死一樣，曾經(jīng)千般好的棋牌游戲正在徹底與舒適告別。不知再過(guò)幾年，途游、JJ、姚記，還能剩下幾家。

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