虛火的東南亞電商，陪跑的TikTok賣家

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

今年以來，東南亞熱度不減。據百度指數顯示，今年8月23日東南亞資訊指數一度達到8371516，創(chuàng)下近一年來最高峰。

圖源：百度指數

其中在跨境電商領域，相關機構預測2025年東南亞電商市場規(guī)?；驅⑦_到2340億美元。彭博在今年6月份的一篇報道則指出，TikTok計劃今年將全球電商業(yè)務GMV做到200億美元。東南亞將成為TikTok?Shop除美國以外的最大市場。

圖源：東方證券

和國內較近的地理位置、相似的文化制定，國內短視頻和直播帶貨模式的可復制性，也讓不少MCN機構、個人賣家將TikTok東南亞跨境電商作為出海的第一站。

但在與一些MCN機構、TikTok個人賣家深入交流后發(fā)現，看似火爆的東南亞電商實則是“虛火”，不少TikTok賣家現階段仍處在陪跑階段。

01. 國內小語種人才嚴重匱乏，國外本土化運營不易

“在國內市場上運營TikTok，東南亞小語種人才太難招了，即使給到月薪2.5萬以上，仍無法招到合適的帶貨主播。”國內某家MCN機構的負責人李璐對說道。

如李璐所言，《“一帶一路”大數據報告（2017）》曾指出，目前我國外語教育中仍存在英語“一家獨大”的局面。通過對全國423 家語言服務機構調研發(fā)現，提供中譯英服務、英譯中服務的企業(yè)占比最高，分別為 96.93% 和 94.80%。其次為日語、法語。僅有 2.60% 的企業(yè)提供“中譯外”和“外譯中”服務，占比較少，小語種的服務能力嚴重匱乏。

更為重要的是，和國內普通話為官方語言不同的是，東南亞實則是一個極其分散的市場。目前東南亞六國至少有13種官方語言，這還不包括方言和小眾地區(qū)語言。這就導致即使有從業(yè)者想學習這些小語種，但卻不知從何時入手的矛盾。

在小語種人才本就匱乏的背景下，運營TikTok要求的復合型人才，更讓這種情況雪上加霜。而直播帶貨要求從業(yè)者具備較強的小語種口語能力，以及直播間互動能力。

語言上的障礙，讓在國內市場運營TikTok的賣家不得不被動調整運營策略。

TikTok賣家張琪介紹，此前公司在TikTok東南亞直播期間，曾找小語種人才提前對直播間內容進行錄播。但被官方警告后，整個店鋪直接被限制權重，場觀人數和轉化率更是暴跌。

同樣的情況也出現在視頻創(chuàng)作上，對國內短視頻平臺上爆發(fā)的短視頻進行二創(chuàng)，是目前不少TikTok賣家采取的視頻策略。這種視頻除很容易被官方限流外，也存在較高的封號風險。

而且目前在東南亞市場上，主播的粉絲量和帶貨能力不成比例的現實矛盾，也決定了即使TikTok玩家能將單賬號粉絲數量做大，但能帶來多少帶貨收益也充滿未知。

以印尼市場為例，印尼網紅@louissescarlettFamily雖然粉絲量高達600多萬，但據業(yè)內人士透露，她的天花板止步在其本人月單分成20萬美金左右。

圖源：TikTok

Data.ai數據也顯示，雖然在印尼“開齋節(jié)”大促期間，TikTok不僅訂單增幅達到了493%，GMV增幅更是達到了92%。2022年TikTok在印尼的月均GMV曾達到2億美元，但這一數字仍不及國內以李佳琪、小楊哥為代表的頭部主播單場帶貨數據。

圖源：Data.ai

這種情況出現的原因在于，東南亞目前尚缺達人帶貨、種草電商發(fā)展的土壤。我國直播電商滲透率之所以能在近幾年發(fā)展迅速，其原因在于直播電商爆發(fā)前夕，傳統貨架電商、020、社區(qū)團購電商等各類電商模式已完成對消費者的教育。直播電商本質上只是對傳統貨架電商在玩法上加以創(chuàng)新，但在整個電商的供應鏈環(huán)節(jié)、交易環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)等并沒有太大改變。

圖源：網經社

以此為基礎，頭部主播或以價格優(yōu)勢，或以視頻內容優(yōu)勢，在完成大量粉絲聚合的同時，以不斷建立粉絲對其的信任感，最終反哺到直播帶貨數據上。但東南亞電商真正起步只是在2020年以后，較低的電商滲透率下，民眾自然無法接受各種新興電商模式。

圖源：招銀國際

為應對國內小語種人才的匱乏，也有不少TikTok賣家選擇到東南亞進行本土化運營。但即便如此，擺在這些賣家目前仍有不少難題需要解決。

一是東南亞各國當局政策的不斷調整。仍以印尼市場為例，今年7月28日，印度尼西亞貿易部長祖爾基夫利-哈桑表示，印尼將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，而且進口商品還需要獲得補充許可證，即印尼國家標準（SNI）。這意味著賣家想依賴中國供應鏈和生產能力生產低價商品在印尼電商平臺出售，已經變成不可能的事情。

二是在項目啟動階段，創(chuàng)業(yè)者要對所運營國家的市場情況、人才制度、法律法規(guī)、營商環(huán)境有著足夠清晰的洞察。

國內直播電商發(fā)展至今，“卷”已是整個行業(yè)的常態(tài)化。在抖音平臺上，7X24h的直播間幾乎隨時都能刷到。

因過去幾年時間，包括李子柒、浪味仙等一眾頭部主播，和其背后的MCN機構矛盾沖突不斷。為避免這種情況再度出現，國內不少MCN機構紛紛通過天價賠償金對主播形成約束。但因東南亞直播帶貨尚處在起步階段，其對達人的管理也存在不少挑戰(zhàn)。合同約束性對當地達人并不高：接單后找不到人、騙樣品、交付期長達2個月的情況幾乎在東南亞帶貨圈極其普遍。

更深層來看，除SHEIN、極兔等公司創(chuàng)始人為我國的創(chuàng)業(yè)者外，東南亞一眾獨角獸企業(yè)幾乎很難看到國內創(chuàng)業(yè)者的身影，這也側面說明國內創(chuàng)業(yè)者想要真正做好東南亞本土化運營也并非易事。

02. TikTok直播電商的低客單價、低轉化率、低利潤

東南亞電商用戶能夠接受的客單價很低，人民幣25元的客單價幾乎到了當地電商用戶能夠接受的天花板。TikTok賣家李偉無奈地對我們說。

如李偉所言，中信證券數據顯示，印尼、馬來西亞、泰國、越南TikTok客單價分別為2-5美元、4-7美元、2-3美元、2-4美元。TiChoo數據則顯示，TikTok印尼小店平均客單價為2-4美元，泰國、馬來西亞、越南各小店平均客單價為4-6美元，而菲律賓小店僅為1-2美元。

圖源：中信證券

雖說較低的客單價對于提高電商滲透率具有助推作用，國內拼多多也是以低客單價推動下沉市場用戶電商滲透率的提高。

但本質上來看，拼多多賣家之所以能接受平臺的低價玩法，實則是看上了拼多多較大的用戶體量，進而帶來的爆單可能。但拼多多的這套玩法，卻無法直接復用到TikTok身上。

據《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2022年東南亞TOP20直播中，主推品類85%為美妝個護品類，鞋靴、手機&數碼、居家日用品類各為5%。

但以客單價3美元（約合人民幣21元）來計算，若是TikTok賣家選擇從國內發(fā)貨，扣除當前國際郵政小包10元左右的價格，以及海外主播直播帶貨不得低于15%的傭金比例，相關的原材料費用、售后成本、主播成本、投流成本等等，哪怕已經在居家日用品類具備供應鏈優(yōu)勢的義烏商家，其真正到手的利潤也是極其微薄。若再遇上某一品類同行發(fā)動價格戰(zhàn)的話，不排除凈利潤為負的可能。

更重要的是，一方面，TikTok和抖音目前均采用字節(jié)的算法機制，賣家能否借助短視頻和直播間爆單本就具有很強的隨機性，這種隨機性也無法掩蓋日常TikTok運營所產生的實際成本。另一方面，李偉在多場直播中發(fā)現，直播間商品點擊率有時雖能達到50%以上，但最終付費完成下單卻低于2%。

出現上述情況的原因，除和上文所述目前東南亞地區(qū)消費者對直播帶貨模式不感冒外，也和東南亞地區(qū)消費者習慣、TikTok流量機制有關。

首先，線上支付作為電商發(fā)展的基礎。但因東南亞大部分消費者對線上支付信任不足，導致他們更青睞于現金支付。貝恩咨詢數據顯示，2021東南亞接近60%的消費者仍青睞于現金付款。

圖源：貝恩咨詢

其次，目前東南亞六國中除新加坡經濟發(fā)展水平相對較高外，其余五國人均可支配收入有限。越南2020年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為487美元（約合人民幣3556元）。相對較低的收入，也導致目前東南亞消費者購物時熱衷于在不同電商平臺上比價。

但東南亞本土電商平臺Shopee以及阿里投資的Lazada幾乎占據了整個東南亞電商市場份額的75%。而且國內跨境電商賣家運營東南亞傳統貨架電商的成本，相較于運營TikTok的成本更低，這就導致這兩家平臺的商品價格相較于TikTok更具價格優(yōu)勢。

圖源：光源資本

最后，因TikTok為全球性的APP，因科學上網需要，經常出現IP不穩(wěn)定的問題。傳遞到直播間上就是，目標國家可能是越南，但最終用戶可能來源于印尼。語言無法順利溝通下，自然出現空有流量沒有轉化的問題。

03. 為何東南亞電商“虛火”？

事實上，現階段TikTok暴露出的種種問題，實則正是東南亞電商虛火的直觀表現。

對標國內電商來看，傳統貨架電商、直播電商、本地生活電商，任何一種電商模式得以成立的基礎一定是建立在前期這種電商模式，具有可持續(xù)的增長性。相關賽道上的企業(yè)能借助規(guī)模效應實現盈利的同時，也愿意持續(xù)性投入，最終這種電商模型才能得以穩(wěn)固。

一個典型的案例是，自2012年以后，國內以唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品為代表的各類垂直電商迅速爆火，但因垂直電商面對的人群有限，又無法能像大型綜合電商平臺那樣能夠依靠交叉銷售實現站內流量和用戶價值最大化，這就決定了垂直電商的市場規(guī)模整體過小。賽道上的企業(yè)無法靠規(guī)模經濟盈利的同時，最終也紛紛倒下。

同樣的情況也出現在東南亞市場上，以印尼為例，雖說目前印尼人口總數為2.7億人，但作為電商核心用戶的20-40歲之間的人口，整體也只在幾千萬。若再考慮到當地年輕人個體消費習慣的差異性，整個電商所能真正觸及的人口有限，這也決定了當地電商市場規(guī)模的增長天花板將提前到來。

圖源：HTI

而且印尼實則是一個由1.7萬座島嶼組成的國家。這種地理狀態(tài)，使得交通、物流等基礎設施天然割裂的同時，也拉高了整個電商的訂單履約成本。

同時過去數年，國內電商快速發(fā)展的背后，本身是建立在電商平臺玩法、支付、物流等電商關鍵核心領域，同行互相競爭上。

當年微信和支付寶的支付大戰(zhàn)，推動了國內電子支付率的快速滲透。抖音在本地生活領域硬剛美團的背后，也讓本地生活逐漸滲透到縣城的房產、二手車、月子中心、養(yǎng)老服務、家政等多個領域上。

但當前的東南亞市場，除上文所述的電商平臺Shopee一家獨大外。在物流領域，據極兔此前發(fā)布的招股書顯示，極兔在東南亞市場份額約達22.5%，位居行業(yè)第一，且與其他公司拉開較大差距。換句話說，東南亞的物流領域也呈現出一家獨大的格局。

這種格局下，除導致現有企業(yè)出于既得利益考慮，業(yè)務提速動力偏弱外，也意味著后進入玩家機會過少，進而導致整個東南亞電商市場規(guī)模后續(xù)增速將不斷放緩。

事實上，當前市場看到的東南亞電商高增長，只是單純的表象。TikTok實現的高增長，實則是靠補貼運費+補貼價格共同完成。但這種補貼也很容易陷入消費者購買得越多，數據增長得越快，需要投入的資金也就更多；但一旦停止補貼，那些原本消費能力有限的用戶就會離開的惡性循環(huán)中。

今年5月份，辛巴前往泰國帶貨前，其團隊曾提到“產業(yè)鏈溯源直播”，也就是說，辛巴團隊實則是想接觸更多海外供應鏈，并將這種供應鏈優(yōu)勢帶給國內消費者，而非是看上了整個看上了泰國的市場。

據悉，辛巴泰國直播帶貨期間榴蓮就售出150萬單+，累計銷售額突破3億，而泰國80%以上的榴蓮實則都是銷售到我國。簡單來說，辛巴的泰國直播帶貨實際上做的進口跨境電商生意。

不可否認的是，東南亞電商后續(xù)仍具備一定的潛力。今年7月，Lazada再次獲得阿里8.45億美元注資（約合人民幣61億元）。若再加上此前阿里投資，Lazada已獲得阿里7次注資，總計約58億美元。

但對于當前的個人TikTok賣家和MCN機構而言，到底如何將國內的直播帶貨能力復制到東南亞市場上，仍需在不斷摸索中前行。

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