“變天”的東南亞電商，靠B2B自救的中國賣家

撰文 | 彭瀟橫

題圖 | IC Photo

東南亞電商市場一夜“變天”。

首當其沖，作為東南亞人口第一大國的印尼突然在9月底出臺電商新規(guī)，規(guī)定社交媒體平臺將無法直接進行商品銷售和交易，憑借短視頻流量在印尼強勢崛起的TikTok Shop一夜關(guān)停。

與此同時，印尼還限制線上銷售價值低于100美元的進口產(chǎn)品，并將對進口產(chǎn)品設(shè)置白名單，預(yù)計首批白名單將在本月發(fā)布。

更嚴重的是，東南亞多個國家似乎都有跟進之意，這一輪風波大有蔓延到整個東南亞市場之勢。

此時此刻，百萬中國跨境賣家正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

當下首要解決的問題是，如何止損？

資深外貿(mào)人士普遍認為，僅靠單條腿走路的日子已經(jīng)結(jié)束，多平臺布局、甚至是多模式布局才是中小賣家最好的方式。

這其中，“避難B2B”成為不少人的選擇。

B2B也就是“企業(yè)對企業(yè)”的貿(mào)易模式，由來已久，或者說這就是最古老、也最基礎(chǔ)的貿(mào)易形式。但在當下數(shù)字化快速進展、而各國政策不穩(wěn)的大形勢下，B2B正重新成為賣家圈里的“熱詞”。

正因B2B古老而基礎(chǔ)，所以也更不易受到短時政策的沖擊。事實上，就在東南亞跨境零售風雨飄搖之際，中國與東南亞的B2B貿(mào)易其實仍在快速升溫，尤其是RCEP協(xié)議生效后，東南亞一躍成為中國的第一大貿(mào)易伙伴。

從國內(nèi)最大的B2B出口數(shù)字外貿(mào)平臺阿里巴巴國際站的情況來看，也確實有一大批跨境賣家正在涌入。針對此，阿里國際站也適時推出了諸多扶持措施，幫賣家盡快恢復(fù)經(jīng)營。

“避難B2B”是否真的可行？早年就布局B2B電商的一些商家，已經(jīng)用數(shù)據(jù)增長驗證了這一點。

一、“富礦”塌了

過去多年，東南亞市場一直是中國跨境賣家掘金的富礦。

在東南亞國家中，印尼因其人口體量最大，且電商行業(yè)相對發(fā)達，是跨境電商平臺和賣家們進軍東南亞市場的必爭之地。據(jù)安塔拉通訊社報道，2022年印尼電商交易額預(yù)估大概在200-300億美元之間，同比增長約30%。

一直以來，印尼本土電子商務(wù)市場呈現(xiàn)三分天下的格局，由Tokopedia、Shopee 和Lazada等公司主導。

而社交媒體平臺TikTok從2021年推出以來，憑借著短視頻流量迅速斬獲了相當規(guī)模的市場份額，其電商業(yè)務(wù)TikTok Shop也跟著取得了飛速發(fā)展。據(jù)新加坡研究機構(gòu)估計，2023年TikTok Shop在印尼的市場份額將從4.4%躍升至13.2%。

TikTok Shop這頭流量猛獸的出現(xiàn)，讓印尼當?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)繃緊了警戒線。在視頻/直播帶貨風靡全球的當下，東南亞跨境電商競爭愈發(fā)白熱化，不少跨境賣家將能在短期內(nèi)帶來巨大流量和成交額的TikTok設(shè)為了主要平臺，囤貨百萬準備大干一場。

然而，9月27日印尼貿(mào)易部的一則新規(guī)將賣家們的美夢擊碎。

在這份新規(guī)中，印尼政府明令禁止了TikTok等社交平臺在平臺內(nèi)做商品交易，或是將用戶數(shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的。且新規(guī)定還要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價格，并要求所有產(chǎn)品均應(yīng)符合當?shù)貥藴省?/p>

對于這份新規(guī)的頒布，印尼官方解釋稱，是為了避免便宜的外國產(chǎn)品大量流入，以保護印尼的微型和中小企業(yè)。

受政策影響，其今后只能作為商品促銷的渠，Tiktok Shop將通過推出獨立電商App來延續(xù)其電商交易業(yè)務(wù)。不過，多位從業(yè)者表示對TikTok Shop做獨立電商App的未來持觀望態(tài)度，聯(lián)想到國內(nèi)抖音嘗試做獨立電商App的失利，已經(jīng)意味著其將流量引至站外并不容易，且后續(xù)的轉(zhuǎn)化會大打折扣。

面對這場突如其來的改變，數(shù)百萬跨境電商賣家們苦不堪言。

TikTok印尼發(fā)言人在給媒體TechInAsia的一份聲明中表示，印尼政府新規(guī)定可能會影響TikTok Shop平臺上“超過600萬賣家和近700萬創(chuàng)作者的生計”。

囤了幾百萬貨的商家如今面臨巨大的庫存壓力，一些賣家選擇轉(zhuǎn)移主陣地到另外兩家較大的跨境電商平臺。也有一些輕資產(chǎn)投入的賣家在迅速剝離印尼業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向馬來西亞、泰國、越南等市場。

但這也并不保險。

有一種觀點認為，隨著印尼新規(guī)的靴子落地，其他東南亞國家也或?qū)⒓娂娦Х拢D(zhuǎn)移陣地并不是最佳選擇。

更有賣家則認為，面對動蕩的東南亞電商市場，及早布局B2B是一勞永逸之舉。

多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，B2C小包零售可能受政策影響，但B2B大宗貿(mào)易是不可能“封”的，“除非東南亞國家徹底不想跟國外做生意了。”

其認為，做過to C零售轉(zhuǎn)to B生意，對絕大多數(shù)賣家來說其實是更簡單的。尤其是當下，阿里國際站出手推出扶持措施，希望能托住這批困境中的中國賣家。

大平臺遞來救命的橄欖枝，將成為中國賣家自救的重要機會。

二、“避難”B2B

為什么要轉(zhuǎn)B2B？因為足夠穩(wěn)定，所以轉(zhuǎn)過去安全；也足夠簡單，所以轉(zhuǎn)起來方便。

B2B的安全，是因為它有國家層面的保障。

作為國與國之間最基礎(chǔ)的貿(mào)易形式，東南亞幾乎所有國家都與中國等一起簽訂了《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP），用國際多邊自貿(mào)協(xié)定的形式、從國家層面保障了B2B貿(mào)易的安全和穩(wěn)定。并且根據(jù)RCEP的要求，各國都需要出臺更多便利B2B貿(mào)易的政策。

事實也的確如此，隨著RCEP的生效，東南亞已超越美國和歐盟，成為中國最大的B2B外貿(mào)出口市場。上半年我國對東盟國家出口額達到1.81萬億元，增長8.6%，占同期我國出口總值的比例已超過16%。

而包括印尼在內(nèi)的東南亞國家為何一邊要限制社交媒體上的跨境電商，另一邊卻在大力發(fā)展跟中國的B2B貿(mào)易？

因為對他們來說“有利可圖”。印尼此次頒布新規(guī)的初衷是為了保護本地中小微企業(yè)。但當?shù)氐谋镜刂行∥⑵髽I(yè)也需要從中國進貨才能再賣給當?shù)叵M者，把生意做起來。同中國的B2B貿(mào)易，為印尼當?shù)丶庸I(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)均帶來了好處。

穩(wěn)定、安全之余，足夠簡單也成為賣家避難B2B的重要考慮。B2B出口電商沒有原先to C生意那么多營銷競爭，也不用處理復(fù)雜瑣碎的消費客訴，只要用選品、貨的實力向?qū)Ψ降膶I(yè)企業(yè)買家證明自己即可。

而提早布局B2B生意的跨境賣家，就已經(jīng)證明了這門生意迸發(fā)出的潛力。

跨境B2B商家佛山鑫碼電子科技有限公司總經(jīng)理程珍表示，在今年被譽為“外貿(mào)雙十一”的9月采購節(jié)期間，他們專門針對東南亞市場做了定向投放，增長效果非常的驚人。整個東南亞市場銷售額環(huán)比第二季度增長了300%，其中越南買家數(shù)增長了84%、泰國增長了77.5%、菲律賓增長了82.35%，馬來、印尼也都在增長。

鑫碼科技入局跨境B2B阿里國際站已經(jīng)有十年，是國內(nèi)最早做掃碼槍的廠家之一。據(jù)悉，全球線上零售平臺的頭部賣家 70%的貨源都來自鑫碼科技。近年來借助阿里國際站，鑫碼科技在各國家市場都取得了飛速增長。程珍表示，從去年開始，通過阿里巴巴國際站的數(shù)據(jù)參謀發(fā)現(xiàn)東南亞市場的機會點，后臺的搜索量非常大。

當避難B2B成為一個共識，接下來選擇平臺則幾乎不會成為問題。因為在B2B外貿(mào)電商領(lǐng)域，最大、最成熟的平臺阿里國際站，已經(jīng)提供了賣家轉(zhuǎn)型、恢復(fù)經(jīng)營的幾乎所有條件：從營銷獲客到交易履約，甚至跨境資金服務(wù)等等，阿里國際站都有成熟的解決方案，轉(zhuǎn)型的賣家不用自己操心。

尤其是，阿里國際站在此輪東南亞電商風波之下，也緊急發(fā)布了“S計劃”，為所有做東南亞市場的中國跨境賣家提供全面扶持，幫助賣家以最小成本轉(zhuǎn)型，找到避風港。

據(jù)阿里國際站工作人員介紹，這份計劃里的“S”就代表Shield（護盾）、Sure（確定）。

具體來看，這些措施圍繞幫商家“災(zāi)后重建”而來：首先是一鍵搬品、簡化開店流程，賣家可以借此快速恢復(fù)經(jīng)營。其次給了符合要求的賣家3-6個月流量扶持，讓新轉(zhuǎn)型的賣家，在新的平臺上也能快速爆發(fā)，不會因為轉(zhuǎn)型而始終沉底。

此外，阿里國際站結(jié)合東南亞市場情況，轉(zhuǎn)向賣家定制出口方案、提供專業(yè)人員全程指導服務(wù)，這都能有效幫賣家快速適應(yīng)B2B的新情況。

而在流量層面，早在今年9月份，阿里國際站就開始重點加碼東南亞市場，以其為試點進行國別化運營，也就是要從設(shè)計到流程更加本土化，在阿里國際站網(wǎng)頁和APP，語言習慣、交互界面、貨品選擇等方面都做出了“本土化”改變，吸引更多東南亞買家進來。

據(jù)悉，阿里國際站已經(jīng)針對東南亞本地的1200萬家零售商、制造商工廠以及工程商做了定向溯源，拉動更多東南亞專業(yè)買家進入平臺，實現(xiàn)更精準的買賣家訂單匹配。

更多更精準的東南亞買家涌入，加上量身定制的賣家服務(wù)，這或許是此輪東南亞電商劇變之下，中國賣家能聽到的最好消息。

可以預(yù)見，此次東南亞電商劇變還只是開始，隨著各國電商政策不確定性升高，更穩(wěn)定的B2B數(shù)字外貿(mào)或重新成為賣家的主流選擇。

事實上，今年以來，就連國際零售巨頭亞馬遜也多次公開表示，B2B采購正在成為下一個戰(zhàn)略級機會點。而從B2B出口第一平臺阿里國際站的數(shù)據(jù)來看，它近期在全球各國的APP下載量排名中全線大漲，也預(yù)示著一股B2B回流的潮流或在到來。

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