美ONE的雙十一，只求李佳琦別坑品牌商

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日前，以“好物相伴 好價(jià)同行”為主題的李佳琦超級(jí)雙十一媒體溝通會(huì)在上海舉行。美ONE公司VP新川在現(xiàn)場(chǎng)透露，今年雙十一，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”?，F(xiàn)場(chǎng)，新川將雙十一玩法總結(jié)為3個(gè)核心關(guān)鍵詞——售前的優(yōu)惠+優(yōu)惠，售中的精選+精選，售后的服務(wù)+服務(wù)。

雖說今年雙十一美ONE仍押注李佳琦，但早在去年雙11時(shí)，整個(gè)李佳琦直播間全網(wǎng)最低價(jià)優(yōu)勢(shì)喪失，直播間商品減少，玩法也在持續(xù)調(diào)整。

進(jìn)入到2023年，李佳琦這種流量焦慮的問題仍在延續(xù)。其中，618預(yù)售當(dāng)天為例，李佳琦直播間晚間8點(diǎn)左右觀看量才突破千萬；以往一上架就要拼手速的美妝產(chǎn)品，到了半夜11點(diǎn)也只有3個(gè)售罄。

今年9月花西子眉筆事件后，李佳琦直播間雖仍保持千萬級(jí)觀看，但據(jù)生意參謀－搜索分析數(shù)據(jù)顯示，今年9月（統(tǒng)計(jì)時(shí)間2023年9月1日—2023年9月30日）李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月卻下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是暴跌36.87%至1.59%。

圖源：淘寶

圖源：生意參謀

事實(shí)上，李佳琦所暴露出的這些問題，僅僅只是表象而已，隱藏在美ONE公司的問題遠(yuǎn)不止此。這些問題的存在，讓當(dāng)下的美ONE即便放到當(dāng)前的雙11節(jié)點(diǎn)上，也難言輕松。

一、美ONE老帶新能否走通？

今年雙11，美ONE仍在主推李佳琦的背后，實(shí)則也在說明當(dāng)下的美ONE依然無法擺脫對(duì)李佳琦的過度依賴。為培育更多的“李佳琦”，自去年至今，美ONE也一直在多角度發(fā)力。

比如今年1月份，美ONE面向全國招募美妝、時(shí)尚、護(hù)膚、零食等品類的優(yōu)秀主播，并于618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》，呈現(xiàn)九位主播的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，展現(xiàn)他們的工作日常。618期間，李佳琦更是只出現(xiàn)在黃金時(shí)段。下午4、5點(diǎn)至7點(diǎn)左右，以及夜間11點(diǎn)之后，鏡頭前基本是新面孔。

雖說美ONE的這種打法讓旺旺在小紅書、微博等社交平臺(tái)走紅，口齒伶俐的爭(zhēng)氣、被稱為“嫩版李佳琦”的阿成，“叔系”主播新一、“清冷颯姐”Shea等助播亦迅速走紅，成為直播間里當(dāng)紅的“花旦小生”。但坦白來說，這些新主播仍和李佳琦存在較大差距。

以淘寶為例，目前所有女生和所有女生的衣櫥在淘寶粉絲量分別為300.7萬和191.2萬，二者合計(jì)尚不及李佳琦零頭。而在小紅書，即便人氣很高的旺旺其粉絲僅有31.4萬多，而李佳琦的則為1176.1萬。

圖源：淘寶

但美ONE的情況并非個(gè)案。今年以來，東方甄選持續(xù)降低對(duì)董宇輝的依賴，甚至在其淘寶首秀時(shí)，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)顯示其正在新疆休假。但休假歸來后的董宇輝也很少出現(xiàn)在東方甄選的淘寶直播間，取而代之的則是中燦、冬冬等新任主播。但即便如此，中燦、冬冬抖音個(gè)人粉絲量仍和董宇輝存在較大差距。

圖源：抖音

從事電商行業(yè)多年的王帥告訴我們，MCN機(jī)構(gòu)老帶新方式難以奏效的原因在于：其一，以“李佳琦”為代表的頭部主播，本就是直播電商剛剛興起的產(chǎn)物。

以字節(jié)為例，2019年時(shí)，字節(jié)借助簽約作者在今日頭條將直播帶貨模式跑通后，迫切需將這種能力外溢，進(jìn)而向ToB端商家證明直播電商的價(jià)值所在，進(jìn)而吸引大量商家入駐。

且讓商家在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，通過買量的方式為自身創(chuàng)造更多收入。這一方式的完成，自然需平臺(tái)將中心流量聚合，并配合頭部主播本身具有強(qiáng)大的粉絲聚合力、吸金能力。官方扶持+直播電商紅利共同推動(dòng)下，頭部主播也逐漸完成了在粉絲心智中的構(gòu)建。

但過去三年，一方面因直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展所帶動(dòng)主播數(shù)量迅速增長，以及抖音、快手、視頻號(hào)持續(xù)占據(jù)用戶使用時(shí)長。碎片化時(shí)代下，用戶很難真正形成對(duì)一個(gè)新主播的記憶點(diǎn)。而且MCN機(jī)構(gòu)所打造的所謂“人設(shè)”，在全民直播的浪潮下，更是極容易被復(fù)制。

另一方面，直播產(chǎn)業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，帶來的種種亂象，以及日趨同質(zhì)化的直播間內(nèi)容，正讓消費(fèi)者、商家對(duì)直播電商的興趣度明顯下降，他們不會(huì)在一個(gè)新主播身上浪費(fèi)太多時(shí)間，反而更青睞回歸到最簡(jiǎn)單干脆的購物方式。

其二，以董宇輝、羅永浩、俞敏洪為代表的主播，因貼在本人身上具有很重的標(biāo)簽，消費(fèi)者在其直播間購物時(shí)，本就具有很強(qiáng)的情懷因素。比如說，去年8月份至12月份，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

但問題是，在當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)普遍追求帶貨成績(jī)，所謂的新人主播更像一個(gè)銷售，且在直播間快速過款、商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的情況下。如今的新人主播到底要靠什么來帶動(dòng)消費(fèi)者的這種情懷呢？

其三，美ONE一直所聚焦的淘寶平臺(tái)，雖然外界一直在說淘寶愈發(fā)抖音化、抖音愈發(fā)淘寶化。但事實(shí)上，作為早期的電商平臺(tái)，消費(fèi)者使用淘寶搜索購物的習(xí)慣仍然很重。

比如說，抖音上某個(gè)短視頻突然爆了，往往會(huì)有不少消費(fèi)者涌入淘寶搜索，進(jìn)而影響淘寶店鋪、主播的銷量。和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)相關(guān)的直通車，仍是當(dāng)前淘寶商家運(yùn)營的重點(diǎn)。

基于此，美ONE所培育的新人主播本身就需具備較高的人氣，且直播間也需出現(xiàn)類似于東方甄選早期董宇輝這樣差異化的帶貨方式。這對(duì)當(dāng)下的美ONE來說，可謂說是壓力巨大。即便美ONE找到這種方式，實(shí)則也很容易被外界所復(fù)制。

二、淘寶可以不需要美ONE，但美ONE離不開淘寶

為降低對(duì)淘寶單一渠道的依賴，實(shí)現(xiàn)多渠道布局，在2022年3月，李佳琦在微信公眾號(hào)發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能，產(chǎn)品陣容與淘寶直播間商品接近。

在該“小賣部”中，商品鏈接可跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東以及其他第三方平臺(tái)小程序。但所有女生小程序眾多商品零評(píng)價(jià)的背后，側(cè)面也在說明銷量一般。

圖源：所有女生中心小程序

美ONE的情況并非個(gè)案，自2022年至今，包括羅永浩、東方甄選、俞敏洪、小楊哥、辛選團(tuán)隊(duì)等一眾頭部主播均在陸續(xù)開啟多渠道帶貨。但從實(shí)際效果來看，頭部主播跨平臺(tái)帶貨的效果往往不盡如人意。

以東方甄選為例，8月東方甄選淘寶首秀成績(jī)單為1.75億元。但據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，不管是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數(shù)，東方甄選直播間都呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

圖源：紅人點(diǎn)集

不僅僅是東方甄選，自當(dāng)年薇婭事件以及去年618期間李佳琦突然斷播后，淘寶就一直沒有停止引入明星主播和頭部主播的步伐。但時(shí)至今日，淘寶一直也沒有出現(xiàn)第二個(gè)“薇婭”，李佳琦仍是淘寶直播一哥。

對(duì)于這種情況出現(xiàn)的原因，王帥接著表示，一般來說，對(duì)于抖音、快手上的頭部直播而言，其在入駐淘寶時(shí)，因平臺(tái)給到流量以及宣發(fā)資源共同扶持，頭部主播跨平臺(tái)直播時(shí)，首秀成績(jī)往往不錯(cuò)。

但正如上文所述，搜索式電商仍是不少消費(fèi)者去淘寶購物時(shí)的選擇，且在中后期，平臺(tái)對(duì)頭部主播所給到的資源扶持減少，這就導(dǎo)致消費(fèi)者很難再會(huì)刻意地去搜索這些頭部主播的直播間。流量減少所帶來的場(chǎng)觀減少，自然讓頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)逐漸表現(xiàn)平平。

同時(shí)消費(fèi)者在不同平臺(tái)購物時(shí)的心態(tài)也有所不同。一個(gè)典型的案例就是，用戶在淘寶購物時(shí)更偏向于冷靜和理性，這和抖音直播間321上鏈接所打造的沖動(dòng)型消費(fèi)本質(zhì)上是沖突的。

相同的問題也出現(xiàn)在東方甄選身上，沒有了主播“濾鏡”加持下的東方甄選，其不管是做自營APP或是通過199元會(huì)員綁定消費(fèi)者，這條路注定坎坷。畢竟和拼多多、京東等大型綜合平臺(tái)相比，東方甄選在品類、供應(yīng)鏈、售后均不占任何優(yōu)勢(shì)。

因此從這一角度來看，當(dāng)前的李佳琦以及整個(gè)美ONE團(tuán)隊(duì)也難以離開淘寶，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是業(yè)內(nèi)更是戲稱鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，美ONE團(tuán)隊(duì)若想在抖音平臺(tái)復(fù)制李佳琦的神話，其面臨的壓力可想而知。

反過來思考一個(gè)問題，當(dāng)前的淘寶還需要李佳琦嗎？雖然有業(yè)內(nèi)人士表示，超級(jí)主播目前仍然是電商平臺(tái)吸引用戶參與直播購物的重要力量，平臺(tái)需要超級(jí)主播，超級(jí)主播也必須依賴平臺(tái)提供的用戶、技術(shù)、生態(tài)、供應(yīng)鏈等完整的電商體系支持才能利益最大化和持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。所以，超級(jí)主播恐怕在未來一段時(shí)間內(nèi)還將持續(xù)存在。

但仍需指出的是，于電商平臺(tái)而言，除考慮到頭部主播因個(gè)人原因?qū)ζ脚_(tái)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，以及影響到平臺(tái)大促期間業(yè)績(jī)表現(xiàn)外。更為重要的是，當(dāng)20%的頭部主播掌控著平臺(tái)80%的核心流量，且這些頭部主播也不需對(duì)直播間付費(fèi)投流，這對(duì)平臺(tái)的廣告收入自然構(gòu)成沖擊。

因此，打破流量中心聚合的方式，進(jìn)而出現(xiàn)避免被頭部主播所鉗制，也是當(dāng)下不少電商平臺(tái)一直在發(fā)力的方向。

其中，2022年抖音不管是肩部達(dá)人帶貨能力相對(duì)值同比增長高于頭部達(dá)人，還是GMV TOPN直播間和短視頻較和2021年相比，均呈現(xiàn)出不同程度下降的原因所在。

圖源：蟬媽媽

在今年5月的快手電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，將投入至少600億流量升級(jí)“川流計(jì)劃”；快手今年還發(fā)起競(jìng)賽類活動(dòng)“手選一姐”，通過種種手段增強(qiáng)商家與中腰部主播的競(jìng)爭(zhēng)力。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放也公開指出，淘寶直播會(huì)更關(guān)注DAU、用戶時(shí)長，而非單一的GMV指標(biāo)。今年淘寶也會(huì)在內(nèi)容層面有更多投入，包容更多的生態(tài)。

而且對(duì)于淘寶而言，當(dāng)下的重心也在調(diào)整。其中截至8月底的新財(cái)年內(nèi)，淘寶天貓新開店鋪累積已超241萬?？紤]這些新開店鋪絕大多數(shù)是中小商家，且他們對(duì)價(jià)格管控機(jī)制相對(duì)較松，這也正是淘寶今年上半年至今發(fā)力低價(jià)，進(jìn)而提高自身日活，并且和京東、拼多多在低價(jià)上競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。在馬云回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略指引下，淘寶后續(xù)必然要拿出更多流量扶持中小商家。

隨著淘寶戰(zhàn)略的持續(xù)調(diào)整，以及入駐主播的增多，讓整個(gè)美ONE團(tuán)隊(duì)新人主播面臨著流量更少的問題，其后續(xù)的帶貨成績(jī)可想而知。

三、沒有了全網(wǎng)最低價(jià)，美ONE靠什么？

國內(nèi)直播電商發(fā)展至今，以李佳琦為代表的超頭部主播背后卻是一條嚴(yán)重畸形的產(chǎn)業(yè)鏈。品牌方若想找李佳琦帶貨，需同時(shí)支付天價(jià)坑位費(fèi)、20%以上比例的傭金，以及30天保價(jià)。

甚至曾有美妝博主透露，不少美妝企業(yè)年初制定全年商品價(jià)格時(shí)，基本上都會(huì)針對(duì)李佳琦制定單獨(dú)的價(jià)格機(jī)制?？梢哉f，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤全部被李佳琦以及背后的美ONE所賺走。李佳琦逐漸失去全網(wǎng)最低價(jià)的背后，實(shí)則也在說明當(dāng)下的商家正在尋求自身利潤的最大化，且這種趨勢(shì)后續(xù)將會(huì)愈發(fā)顯著。

花西子作為李佳琦一手“奶”大的品牌，因李佳琦直播間不當(dāng)言論將其推至風(fēng)口浪尖。這讓市場(chǎng)也不得不思考著美妝企業(yè)過度依靠李佳琦帶貨，其業(yè)績(jī)能否保持穩(wěn)定長期增長。

但需指出的是，當(dāng)下美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早也進(jìn)入到白熱化階段。據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，截至今年8月16日，美妝業(yè)務(wù)的企業(yè)至少有15家正在排隊(duì)IPO。其中既包括原料商、ODM/OEM制造商和包材商為主的上游企業(yè)、美妝品牌方以及提供廣告營銷或檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的下游企業(yè)。

圖源：證監(jiān)會(huì)

和新茶飲、物流行業(yè)那樣，當(dāng)一個(gè)行業(yè)上的企業(yè)密集“證券化”后，側(cè)面也在說明行業(yè)卷不動(dòng)了，需要尋找新的出路，但美妝企業(yè)的上市遠(yuǎn)比想象中的困難。以毛戈平為例，從2016年12月23日毛戈平首次披露招股書以來，其IPO之心雖從未中止，但七創(chuàng)IPO卻屢戰(zhàn)屢敗。

因此不管是已在IPO的美妝企業(yè)若想成功上市，甚至已上市的美妝企業(yè)，若想保持股價(jià)的增長，其必然需構(gòu)建多元化的銷售渠道，降低對(duì)李佳琦的依賴。

比如抖音的種草電商+直播電商+算法機(jī)制，本就適合美妝企業(yè)短時(shí)間將新品打爆。韓束禮盒、谷雨等品牌此前通過和抖音深度合作，產(chǎn)品均取得了不錯(cuò)的銷量。

首創(chuàng)證券此前發(fā)布的一份名為《5月抖音銷售增勢(shì)不減，國貨品牌延續(xù)分化》的研報(bào)也顯示，今年5月，淘寶天貓化妝品銷售額140.48億元，同比減少20%；抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長172.26%。

美妝品牌方銷售渠道此消彼長下，他們是否仍愿意給李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，這里仍值得商榷。同樣的故事也將發(fā)生在新消費(fèi)企業(yè)身上，抖音/知乎/小紅書種草+李佳琦直播帶貨帶來的高增長，曾是不少新消費(fèi)企業(yè)對(duì)外講述的故事。

但新消費(fèi)企業(yè)上市后一二級(jí)股價(jià)的嚴(yán)重破發(fā)，資本市場(chǎng)遭遇融資難、退出難的尷尬境地，讓不少投資機(jī)構(gòu)對(duì)新消費(fèi)愈發(fā)不感冒。無法獲得投資機(jī)構(gòu)的“輸血”后，眾多新消費(fèi)企業(yè)在自身所面臨的現(xiàn)金流壓力面前，其運(yùn)營戰(zhàn)略也不得不從此前的單純地看重銷量增長，轉(zhuǎn)向看重企業(yè)利潤增長，以尋求“活下去”。

當(dāng)李佳琦逐漸失去全網(wǎng)最低價(jià)優(yōu)勢(shì)，以及當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)電商大促節(jié)點(diǎn)關(guān)注度持續(xù)下降，更加追求商品性價(jià)比時(shí)，今年雙11，美ONE所提出的低價(jià)，到底要靠什么來實(shí)現(xiàn)呢？且沒有最低價(jià)優(yōu)勢(shì)的李佳琦，后續(xù)又靠什么維系粉絲的粘性呢？

更大的不確定性實(shí)則來自高層對(duì)直播帶貨的態(tài)度，目前國際上已經(jīng)有印尼、印度、越南、美國和歐盟等國家禁止或限制電商直播帶貨。作為電商之都的杭州，已開始實(shí)施禁止部分市場(chǎng)直播帶貨的試點(diǎn)政策。若國內(nèi)其他城市紛紛跟隨杭州的步伐，留給李佳琦乃至整個(gè)美ONE團(tuán)隊(duì)還有多少想象空間呢？

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