“熱瑪吉”會(huì)是“藝星”們的解藥嗎？

撰文?| 大可Dake

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

提起熱瑪吉，很多人已經(jīng)不再陌生。如果說幾年前人們還對(duì)熱瑪吉、超聲刀等關(guān)鍵詞毫無概念，但隨著短視頻的興起和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，哪怕是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“山頂洞人”，也都在小紅書等平臺(tái)上對(duì)它們有所了解。

加之紛紛以親民姿態(tài)出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上的女明星的親身安利，“你從多少歲開始打熱瑪吉，你的皮膚年齡就停留在多少歲?！睙岈敿软?xiàng)目，很少有女生沒有動(dòng)過心，唯一的制約可能是其高昂的價(jià)格導(dǎo)致的錢包權(quán)衡。

相對(duì)于傳統(tǒng)美容項(xiàng)目，這些主打無創(chuàng)的由激光、強(qiáng)脈沖光、射頻和超聲波等光電類的非外科類醫(yī)美正被更廣泛的消費(fèi)者所接受，隨之而來，非外科類醫(yī)療美容收入營(yíng)收額占據(jù)全國(guó)前三位的藝星醫(yī)療、美萊醫(yī)療以及京伊美爾醫(yī)療再度進(jìn)入人們的觀察視野。熱瑪吉等非外科類醫(yī)療美容項(xiàng)目，會(huì)是“藝星”們的新解藥嗎？

一、輕醫(yī)美崛起，“藝星”們?cè)佟袄m(xù)命”?

熱瑪吉，這個(gè)誕生于2002年的技術(shù)，2020年自大洋彼岸傳入后在中國(guó)得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，新氧醫(yī)美抗衰節(jié)期間新氧平臺(tái)熱瑪吉訂單量同比增長(zhǎng)720%，參與商家數(shù)累計(jì)1032家。熱瑪吉2020年在某醫(yī)美APP上的訂單增速為281%，成為訂單增速最快的醫(yī)美項(xiàng)目。即使單次熱瑪吉的費(fèi)用高達(dá)上萬元，依然阻擋不了消費(fèi)者對(duì)它們的奔赴。

以熱瑪吉為代表的“輕醫(yī)美”，市場(chǎng)正在飛速增長(zhǎng)。

據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2021年全球醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1417億，其中手術(shù)類和非手術(shù)類分別占比77%和23%，與此同時(shí)，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)至2030年，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目即輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)44%。

在中國(guó)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)更加明顯，在用戶說發(fā)布的《2022年輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中顯示，從服務(wù)收入維度來看，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的308億增加至2020年的773億，增速達(dá)150%，2020年非手術(shù)類醫(yī)美在我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)占比為49.9%，預(yù)測(cè)到2030年占比將進(jìn)一步擴(kuò)容至63.7%。

相較于事故頻發(fā)的整形美容及傳統(tǒng)美容院，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，其價(jià)格低、風(fēng)險(xiǎn)低、恢復(fù)快、效果佳的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尤為顯著，從而打開了新的消費(fèi)市場(chǎng)。

一方面，是醫(yī)美上游的設(shè)備和材料提供商收割高額利潤(rùn)——博士康宣布全資子公司Solta Medical Corporation（簡(jiǎn)稱：Solta）已向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交S-1招股書，擬在納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼為SLTA。一旦上市成功，Solta將會(huì)成為第一個(gè)熱瑪吉IPO。根據(jù)招股書披露顯示，其2020年的公司營(yíng)收達(dá)2.53億美元（約合人民幣16億元）。

與此同時(shí)，嗅到醫(yī)美抗衰的熱度，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛通過代理及收購(gòu)等方式切入射頻醫(yī)美設(shè)備賽道：2021 年 9 月，奧園美谷與 Lumenis 簽署獨(dú)家代理協(xié)議，首批代理了“Divine Pro 非凡蛋白機(jī)”和“Legend Pro 傳奇美肌”兩款射頻醫(yī)美設(shè)備；2022 年 2 月，華東醫(yī)藥通過全資子公司 Sinclair 收購(gòu)能量源型醫(yī)美器械公司 Viora， 通過 Voira 旗下射頻醫(yī)美設(shè)備管線 Reaction 完善能量源醫(yī)美器械布局。

而在面向消費(fèi)者的終端市場(chǎng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)以斥重金采購(gòu)熱瑪吉新設(shè)備等方式切入，力圖通過光電類美容切入新的市場(chǎng)?！皣?guó)內(nèi)新一代熱瑪吉授權(quán)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名單”名單等相關(guān)內(nèi)容在小紅書等社交平臺(tái)上爆火，消費(fèi)者們針對(duì)美麗需求“全方位”的做攻略，而乘借這波大流量，過去位于產(chǎn)業(yè)鏈“中游”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)們也被注入了新的生機(jī)。

與此同時(shí)，藝星集團(tuán)等傳統(tǒng)美容機(jī)構(gòu)正通過建立行業(yè)論壇、引入新技術(shù)等方式，在新的光電賽道重新建立自己的統(tǒng)治地位，由藝星集團(tuán)主辦的藝星集團(tuán)高階技術(shù)新品發(fā)布會(huì)暨熱瑪吉無痛技術(shù)專家論壇舉行。

非注射類美容，成為“藝星”們的救命稻草。

二、中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)再經(jīng)寒冬

弗若斯特沙利文相關(guān)報(bào)告顯示，2016年至2020年4年間，中國(guó)醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)的總收入以11.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至1176億元，并預(yù)計(jì)在2025年進(jìn)一步增至2781億元。毫無疑問，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在“顏值經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下打開了廣闊的醫(yī)美市場(chǎng)，并以“暴利”著稱。

盡管醫(yī)美行業(yè)利潤(rùn)尤為豐厚，但“上游吃肉”“下游喝湯”的現(xiàn)象異常明顯。由于醫(yī)藥領(lǐng)域的特殊監(jiān)管政策，行業(yè)上游進(jìn)入門檻相對(duì)較高，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容上游的參與者相對(duì)較少，利潤(rùn)較為豐厚。以玻尿酸為例，毛利率水平基本都在85%以上，光電設(shè)備的利潤(rùn)也不例外。

而在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)們，收到疫情寒冬+消費(fèi)者觀念升級(jí)等雙重影響，利潤(rùn)率則著實(shí)不太美妙。

在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，受上下游兩端的擠壓，中游的機(jī)構(gòu)處于弱勢(shì)地位，既不容易賺錢、也不容易擴(kuò)張。中國(guó)目前約有4千家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。其中3千家是中小型機(jī)構(gòu)和診所，1000家規(guī)模較大的頭部機(jī)構(gòu)。由于市場(chǎng)參與者眾多，醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)品和服務(wù)逐漸趨于同質(zhì)化，為了保證流量，各大機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，甚至陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，頭部醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費(fèi)用后，凈利潤(rùn)率僅為7%。這體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2023年上半年，瑞麗醫(yī)美出現(xiàn)了同比由盈轉(zhuǎn)虧的情況，期內(nèi)虧損約為409.6萬元，上年同期則是盈利6萬元。歸屬于母公司股東的虧損約為225.5萬元，瑞麗醫(yī)美的醫(yī)療美容服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8513.9萬元，收入占比為87.3%，營(yíng)收同比下降3%。

而根據(jù)藝星醫(yī)美在2018年擬IPO發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，藝星醫(yī)美銷售費(fèi)用分別為1.31億、2.54億、3.05億，其中推廣及營(yíng)銷費(fèi)用分別為8760萬、1.9億、2.08億，分別占銷售費(fèi)用的66.87%、74.8%、68.2%。扣除各項(xiàng)費(fèi)用后，藝星整形的凈利率就只有3.2%、6.8%、11%。

其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)也不例外，2018、2019年，伊美爾銷售費(fèi)用率高達(dá)30%，嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)空間?？梢哉f，“營(yíng)銷費(fèi)用高”“獲客成本大”，成為中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的發(fā)展難題。

困于以營(yíng)銷換收入到高營(yíng)銷投入攤薄利潤(rùn)的局面中，更經(jīng)歷三年寒冬，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都稱得上是“生死線上掙扎”。

而直面消費(fèi)者的方向上直面消費(fèi)者的各項(xiàng)質(zhì)疑和各項(xiàng)輿論壓力，資本更傾向于在上游市場(chǎng)掘金，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)在資本市場(chǎng)上屢屢碰壁。

事實(shí)上，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)最輝煌的時(shí)刻，號(hào)稱國(guó)內(nèi)第二大的私立醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)藝星醫(yī)療美容（簡(jiǎn)稱“藝星醫(yī)美”）向港交所遞交了主板上市，卻遲遲沒有進(jìn)展，藝星不得不在遞表一年之后，撤回了上市申請(qǐng)資料。

與藝星類似，伊美爾也在IPO上折戟沉沙。作為第一家在香港IPO上市的內(nèi)地醫(yī)美企業(yè)，瑞麗醫(yī)美也只能“夾縫中生存”，上市三天即破發(fā)，股價(jià)持續(xù)走低，從最高點(diǎn)1.05港元/股，跌到現(xiàn)在的0.103港元/股?？缃邕M(jìn)入醫(yī)美的朗姿股份也遭遇了股東的“清倉式”減持。

曾經(jīng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了一段“野蠻發(fā)展”的“暴利”階段，藝星醫(yī)美以一句膾炙人口的廣告語——“美麗只要高端定制，Yestar藝星整形，你就是明星?！保盎稹北榇蠼媳?，但隨著營(yíng)銷成本層層加碼、產(chǎn)業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格等“致命問題”，位于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中端的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，春天還很遙遠(yuǎn)。

三、難改“莆田”基因，“藝星”們的硬傷能改嗎？

“藝星”們的發(fā)展，還要面臨消費(fèi)者對(duì)于私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“莆田系”質(zhì)疑。

藝星醫(yī)美成立于2009年，當(dāng)時(shí)名為維納斯醫(yī)療美容有限公司，2010年收購(gòu)上海藝星、武漢藝星，并更名為藝星醫(yī)療美容有限公司。此后藝星醫(yī)美繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)收購(gòu)或成立新的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，并以“藝星”品牌經(jīng)營(yíng)。據(jù)藝星官網(wǎng)顯示，目前藝星已有24家美容機(jī)構(gòu)開業(yè)，覆蓋上海、武漢、杭州等多個(gè)城市。

圖片來源：藝星官網(wǎng)

而藝星醫(yī)美的控股股東為陳國(guó)興和陳國(guó)雄兄弟倆，據(jù)媒體報(bào)道這兩者均出身自莆田“醫(yī)療四大家族”之一的陳氏家族。而該集團(tuán)的重要個(gè)人股東林長(zhǎng)青，為陳國(guó)興妹夫、陳國(guó)雄姐夫。此外，在其企業(yè)股東背后，亦可見詹宗陽、黃元立等人的身影?！瓣?、林、詹、黃”，正是“莆田系”的四大家族。

盡管在形象上努力剝離“莆田系醫(yī)院”，但藝星并未逃脫消費(fèi)者投訴的泥淖。

公開資料顯示，藝星歷史涉訴糾紛達(dá)80余條。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”中，有794條與藝星相關(guān)的投訴內(nèi)容，包含“強(qiáng)制消費(fèi)”“無效果”“醫(yī)生操作不當(dāng)導(dǎo)致面部畸出”等問題。

根據(jù)藝星招股書披露，2015年~2017年，藝星集團(tuán)先后發(fā)生4起醫(yī)療事故，其中3起為四級(jí)醫(yī)療事故，為此，藝星集團(tuán)賠償了60多萬元。事實(shí)上，這是私營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“行業(yè)通病”。

iResearch相關(guān)數(shù)據(jù)顯示非法醫(yī)美場(chǎng)所超9成醫(yī)美設(shè)備為假貨，市面流通的注射類針劑正品率不到3成；中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年醫(yī)美行業(yè)投訴量增長(zhǎng)約14倍。

與此同時(shí)，藝星集團(tuán)還曾在招股書中的風(fēng)險(xiǎn)因素中指出：“盡管謹(jǐn)慎挑選供應(yīng)商，但我們無法保證我們使用的所有植入物、注射物、醫(yī)療設(shè)備、藥品及其他醫(yī)療耗材均無缺陷或符合相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

與此同時(shí)，公開信息顯示，2023年，溫州藝星醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院有限公司受到溫州市鹿城區(qū)衛(wèi)生健康局處罰，出發(fā)原因?yàn)椴僮鞑划?dāng)。難以把控的安全問題，成為藝星們發(fā)展的“硬傷”。

除了消費(fèi)者投訴，因?yàn)榍址杆诵は駲?quán)，藝星醫(yī)美也多次被女明星告上法庭。相關(guān)報(bào)道披露，該公司涉及侵犯演員景甜、趙雅芝等77宗肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等，且存在30項(xiàng)醫(yī)療廣告違規(guī)行為。招股書披露2017年藝星集團(tuán)在罰款、糾紛方面的支出就高達(dá)331萬元。盡管“莆田系”正在擺脫此前相對(duì)不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)模式，但路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

四、醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)在哪？

除了自身存在的營(yíng)銷成本等發(fā)展難題，及持續(xù)存在的口碑爭(zhēng)議和涉訴糾紛，醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管的趨于嚴(yán)格，也為藝星們帶上了“緊箍咒”。

從醫(yī)美消費(fèi)金融、醫(yī)美機(jī)構(gòu)到醫(yī)美廣告，醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管政策陸續(xù)出臺(tái)。國(guó)家相繼展開打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)整治工作，并發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》、《中國(guó)醫(yī)療美容標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)“十四五”規(guī)劃》和《醫(yī)療美容行業(yè)虛假宣傳和價(jià)格違法行為治理工作指引》，內(nèi)容涉及行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、教育培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、宣傳要求等方面。強(qiáng)監(jiān)管下，行業(yè)內(nèi)相關(guān)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)無可避免的受到?jīng)_擊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，強(qiáng)監(jiān)管將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，利好行業(yè)整體健康發(fā)展。

建立“正品聯(lián)盟”，成為醫(yī)美企業(yè)新的抓手。為此，2023年，一百多個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)簽署了“完全正品 假一賠十”的承諾書，公開承諾自己使用的是正品設(shè)備。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)們還在積極接受互聯(lián)網(wǎng)整合，據(jù)新氧Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以杭州連天美醫(yī)療美容醫(yī)院為例，加入新氧嚴(yán)選計(jì)劃后，其支付訂單量環(huán)比上升133%，支付GMV（交易總額）環(huán)比上漲122%，通過新媒體手段打破消費(fèi)壁壘，降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者間的“信息不對(duì)稱”。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過嚴(yán)格的入駐信息審核、平臺(tái)巡查流程，保障平臺(tái)上醫(yī)美產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、信息的合規(guī)性，最終保障消費(fèi)者在求美、健康領(lǐng)域的合法權(quán)益，也進(jìn)一步補(bǔ)充了信任機(jī)制。但事實(shí)上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)們雖熱衷于文化建設(shè)，但這些行業(yè)活動(dòng)大多淪為“指點(diǎn)江山”的閑聊和揮灑支票的培訓(xùn)。

在技術(shù)端，一方面，伴隨輕醫(yī)美行業(yè)醫(yī)用生物、化學(xué)技術(shù)及應(yīng)用材料技術(shù)不斷創(chuàng)新，醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，可幫消費(fèi)者改善的肌膚問題不斷增多，療后皮膚恢復(fù)時(shí)間也逐步縮短。

另一方面，伴隨先進(jìn)產(chǎn)品的量化生產(chǎn)，將進(jìn)一步降低產(chǎn)品單價(jià)和消費(fèi)者體驗(yàn)門檻。這些因素，都是影響消費(fèi)者決策的重要因素。

此外，用戶審美趨勢(shì)的變革也在助推醫(yī)療美容行業(yè)走向新方向，根據(jù)美博會(huì)發(fā)布的中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查顯示，用戶喜歡豐滿蘋果肌的用戶較兩年前增加，喜歡M型唇的用戶兩年上升了20%，喜歡尖下巴的用戶下降了10%，喜歡小V臉、追求越瘦越好的用戶均有輕微下降，反映了用戶審美不再畸形，趨于個(gè)性化的趨勢(shì)。

伴隨“輕醫(yī)美”等概念的崛起，似乎為“藝星”們創(chuàng)造了再創(chuàng)輝煌的新空間，但“硬傷”未解決，離“翻身”還差得很遠(yuǎn)。

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