美ONE底價協(xié)議曝光，“二選一”重現(xiàn)江湖？

撰文 | 張   宇

編輯 | 楊博丞

今年的雙11大促剛剛揭開帷幕，李佳琦就攤上了事。10月24日晚，話題#京東采銷喊話李佳琦#沖上了微博熱搜榜。

事件起因是10月24日上午，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”，該采銷人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。但該采銷人員表示，產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。

對此，李佳琦所在公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”。

10月24日下午，海氏品牌發(fā)布聲明稱，沒有和京東某采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協(xié)議”，信息不實。京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。目前，公司已就此展開證據(jù)收集以及相關(guān)法律維權(quán)工作。

三方說法不一、各執(zhí)一詞，令事件變得撲朔迷離，并迅速引發(fā)了大量網(wǎng)友圍觀。

一、美ONE陷入“底價協(xié)議”漩渦

事件至此，并未結(jié)束。

隨后，新浪科技曝光了一份美ONE與品牌商的合同，按照協(xié)議要求，美ONE要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，最優(yōu)惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。其實質(zhì)上已經(jīng)等同于“全網(wǎng)最低價”。如若違約，每發(fā)生一次，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金200萬元人民幣，并承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。

此外，上述合同還顯示，在保證期限內(nèi)，品牌還需保證，其通過指定達人的所有推廣服務(wù)下所對應(yīng)計劃售貨量內(nèi)的推廣對象的最終成交價，為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的最低價格。

緊接著，10月24日晚，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。大楊哥稱庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權(quán)利，挾持商家，并表示平臺官方也很無奈。小楊哥也透露某大牌價格比李佳琦的低，不能賣，商品鏈接只能下掉。

10月25日，話題“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”登上微博熱搜榜，有超過2萬網(wǎng)友參與討論，將事件熱度推向了新的高潮。

緊接著，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人也在朋友圈發(fā)文，支持此前在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員。該負(fù)責(zé)人表示，“我們小家電采銷昨天發(fā)的朋友圈，正是我們事業(yè)部每位員工堅持為消費者維護低價權(quán)益的縮影。面對某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權(quán)益的亂象，我們要抵制“全網(wǎng)底價”協(xié)議霸王條款！

二、“二選一”重現(xiàn)江湖？

如果京東以及大楊哥的控訴屬實，這意味著一個帶貨主播掌握了一個品牌的活動定價權(quán)，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是只要李佳琦參與控價的品牌，消費者就再難買到比他直播間更便宜的價格。

事實上，李佳琦直播間卷入“底價協(xié)議”漩渦已經(jīng)不止一次了，9月中旬，李佳琦因在直播間帶貨花西子時口無遮攔而慘遭翻車期間，不少知情人士紛紛出面爆料，提到李佳琦直播間控價一事，為了獲得更多流量，李佳琦會要求品牌不許給其他人更低的價格。

值得一提的是，“底價協(xié)議”并不是新鮮事。2017年7月，有媒體報道稱，多家服飾類大商家反映，稱天貓以“獨家合作”為名，要求其關(guān)閉包括在京東等其他電商平臺的品牌店鋪。

隨后，京東與唯品會發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家“二選一”，并表示某電商平臺的行為涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》，嚴(yán)重侵害商家的自主經(jīng)營權(quán)和消費者的選擇權(quán)，扼殺了公平競爭的市場環(huán)境。

對此，天貓回應(yīng)稱，這些品牌選擇獨家銷售是自己的選擇，并非天貓強迫。而某些電商公司一旦遇到競爭，就把“二選一”當(dāng)做有效的碰瓷手段。天貓還指責(zé)京東等鎖定商家后臺直接改動商家商品的價格、越過商家改動商品的庫存數(shù)、強制促銷、拉長賬期拖欠貨款，甚至將品牌作為碰瓷戰(zhàn)術(shù)的人肉炸彈，無疑是在扼殺品牌的主權(quán)。

最終，“二選一”在有關(guān)部門的明令禁止下偃旗息鼓，但現(xiàn)在，“二選一”又開始以“全網(wǎng)最低價”的形式重現(xiàn)電商江湖。

三、平臺與主播，All in低價大戰(zhàn)

京東硬剛李佳琦事件背后，表面原因是控訴李佳琦直播間靠獨家低價實現(xiàn)“二選一”，實則是電商平臺和帶貨主播已圍繞“低價”展開了生死決斗。

今年雙11，“低價”成為各大電商平臺的最大賣點。天貓、京東、抖音、拼多多均提出了各種“單價立減”促銷活動，并喊出了“買貴必賠”的口號。

比如，參與京東“百億補貼”的商品較今年6·18實現(xiàn)兩倍提升；拼多多“百億補貼”首次上線“單件立減”活動，即在補貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降，首批參加“單件立減”活動的品牌商品已經(jīng)超過20000款；天貓在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計將有超過8000萬種商品降至全年最低價。

可見，無論是帶貨主播還是電商平臺，都打出了“最低價”的旗幟，側(cè)面反映了目前國內(nèi)電商行業(yè)的競爭正處于白熱化狀態(tài)。

高喊著低價的電商平臺和帶貨主播，正努力用價格打動消費者，尤其是最近兩年，電商行業(yè)步履維艱，想要實現(xiàn)業(yè)績增長，首先是要搶奪用戶，而搶奪用戶的唯一武器就是低價。

不過，低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，而在低價表象的背后，其實是根植于供應(yīng)鏈更低的運營成本和更高的運營效率，對于電商平臺而言，長期且無限度地“死磕”低價并不是一個明智的選擇，在低價戰(zhàn)略之外，及時進行內(nèi)部深度變革，或許才是贏得競爭的有效舉措。

中國電商行業(yè)發(fā)展已經(jīng)超過二十年，增長幾近停滯，加上經(jīng)濟整體復(fù)蘇緩慢，消費意愿也相對偏弱，電商平臺面臨著巨大的發(fā)展阻力。站在電商行業(yè)的存量競爭時代，電商平臺應(yīng)該進一步思考差異化的策略，提升精細(xì)化運營的能力，而非低價誘客。

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