銷量被零跑反超，哪吒困于“以價換量”

撰文 | 張宇

編輯 | 楊勇

題圖 |?IC photo

11月1日，多家新能源車企紛紛交出了10月銷量答卷。

一個最為明顯的現(xiàn)象是，造車新勢力的銷量出現(xiàn)了兩極分化，其中理想汽車月銷量首次突破4萬輛，蟬聯(lián)造車新勢力銷量榜首，小鵬汽車銷量首次突破2萬輛，零跑汽車和蔚來均呈現(xiàn)同比、環(huán)比小幅增長，值得關注的是，哪吒汽車是唯一一家同比、環(huán)比出現(xiàn)下滑的造車新勢力，并且銷量已連續(xù)三個月墊底。

與此同時，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌表現(xiàn)相對亮眼，比如極氪在10月的銷量為13077輛，同比增長29%，創(chuàng)下歷史新高；嵐圖汽車銷量為6076輛，同比增長超過138%；AITO問界的銷量為12700輛，其中問界M7的銷量為10547輛，單車型單月交付量破萬，創(chuàng)下歷史新高。此外，智己汽車、阿維塔、高合汽車等銷量雖然并不亮眼，但也實現(xiàn)了一定增長。

值得一提的是，新能源汽車市場一片火熱之下，作為2022年的造車新勢力銷冠，哪吒汽車卻成了另類。

根據(jù)哪吒汽車披露的數(shù)據(jù)，10月銷量為12085輛，同比下滑32.92%，而2023年前10個月，哪吒汽車累計銷量為109855輛，距離25萬輛的年度銷量目標僅完成了43.94%，意味著接下來的兩個月，哪吒汽車的月均銷量需要達到7萬輛以上，但這幾乎是不可能完成的目標。

事實上，完成年度銷量目標已不再是哪吒汽車的首要任務。在10月18日召開的2023哪吒汽車新品發(fā)布會上，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇表示，“對于哪吒汽車來說，今年最重要的任務就是平穩(wěn)地把產品換代，我們的工作重點是打磨供應鏈、打磨制造、打磨質量體系，完成銷量目標也不是我們的追求，今年我們更關注組織體系的搭建、海外產品的儲備、零部件技術的投入?！?/p>

01.

零跑汽車反超哪吒汽車

同為二線造車新勢力，哪吒汽車的銷量已經漸漸落后于零跑汽車。

最明顯的地方體現(xiàn)在銷量上，零跑汽車在10月的銷量為18202 輛，同比增長159.1%，環(huán)比增長15.2%，完全超越了哪吒汽車。零跑汽車聯(lián)席總裁武強還表示，預計2023年第四季度，零跑汽車能達到平均每月18000輛的交付。

哪吒汽車和零跑汽車的產品定位基本相同，走得都是高性價比路線，為何哪吒汽車會被反超？

首先是產品路線規(guī)劃的差距。

零跑汽車的銷量主力為零跑C01和零跑C11，兩款車型占比超過80%，前者定位中大型轎車，提供8款配置車型（5款純電車型、3款增程車型），售價區(qū)間為14.98萬元至20.88萬元；后者定位中型SUV，提供10款配置車型（4款純電車型、6款增程車型），售價區(qū)間為14.98萬元至20.98萬元。

值得注意的是，中大型轎車和中型SUV均為家庭用車，尤其是零跑C11增程車型為是零跑汽車首款增程動力車型，依托零跑汽車全域自研技術，可實現(xiàn)CLTC工況下285km的純電續(xù)航，以及CLTC工況下1024km的超長綜合續(xù)航。

結合理想汽車的產品路線和銷量來看，家庭用車才是剛需，而增程版SUV完全契合了家用用車場景。相比零跑汽車，哪吒汽車卻將主要精力放在了哪吒S上。哪吒S定位中大型轎車，提供6款配置車型（3款純電車型、3款增程車型），售價區(qū)間為15.98萬元至26.98萬元。

此外，哪吒汽車的銷量主力依舊是哪吒V和哪吒U，前者定位小型SUV，后者定位緊湊型SUV，但該兩款車型缺乏增程動力車型，導致其在SUV陣營里并不具備足夠的競爭力。

其次是自研技術方面尚處于劣勢。

早期為了市場占位，哪吒汽車在2018年匆忙推出了哪吒N01車型，有著諸多“油改電”特點，在真正的電動化技術上乏善可陳，其結果也是銷量寥寥。直到推出哪吒V和哪吒U兩款車時，哪吒汽車才逐漸開始打造一些自研技術。

哪吒S被哪吒汽車寄予厚望，聲稱哪吒S基于自研的“山海平臺”開發(fā)，電池應用了自研的“天工電池”，智能座艙則是“NETASPACE智能座艙系統(tǒng)”。不過，有汽車研發(fā)領域的人士分析認為，哪吒汽車長期以來在研發(fā)底層上邏輯不明，哪吒汽車的自研實力究竟幾何，外界并不知曉。

2021年6月，張勇在出席第十三屆中國汽車藍皮書論壇時表示，“在智能技術的發(fā)展上，我們的規(guī)劃是，要投入1000個人的隊伍，要投入100個億元來打這場仗?！?/p>

2022年11月，哪吒汽車了提出“浩智戰(zhàn)略2025”，并一口氣發(fā)布了浩智超算、浩智電驅、浩智增程三大技術品牌，2023年8月，哪吒汽車又發(fā)布了“浩智技術品牌2.0”，包括超算系統(tǒng)、滑板底盤平臺架構、電渠系統(tǒng)、增程系統(tǒng)、熱控系統(tǒng)在內的五項全新技術成果。

不難看出，哪吒汽車正著力將自研技術推至臺前。但哪吒汽車的實力究竟如何仍有待時間檢驗。

相比之下，零跑汽車已實現(xiàn)自研自產電驅、BMS、感知、計算、控制等多種電子部件，且擁有快速量產的迭代的能力，而這也是其不同于其他造車新勢力的核心優(yōu)勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，目前零跑汽車是中國唯一一家具有全域自主研發(fā)能力的新能源汽車公司。

比如電動車最重要的零部件動力電池，零跑汽車從2016年就成立了自己的電池研發(fā)團隊，除了電芯以外，模組、電池包和BMS都是自研自產。此外，零跑汽車還和大華合作研發(fā)智能駕駛芯片“凌芯01”，號稱是國內第一個將自研芯片投入量產的新能源車企。

截至目前，零跑汽車的自研技術紅利正在逐步釋放。2023年第三季度，零跑汽車的毛利率轉正至1.2%，較2022年同期的-8.9%及2023年第二季度的-5.2%均有持續(xù)改善，標志著零跑汽車的成本控制能力顯著提升，也預示著其即將迎來新的發(fā)展階段。

02.

擺脫不了以價換量

在2022年，哪吒汽車以152073輛的銷量，拿下了造車新勢力的銷冠。

不過，哪吒汽車獲得銷冠的背后，實行的是以價換量策略，其中售價不到10萬元的哪吒V和售價10余萬元的哪吒U，是哪吒汽車的銷量主力，尤其是哪吒V在2022年的銷量高達9.89萬輛，占哪吒汽車總銷量的65%。

以價換量策略下，哪吒汽車賣得越多虧得越多。根據(jù)360集團財報，2020年至2022年，哪吒汽車的凈虧損分別為13.21億元、29.08億元和69.19億元，三年共虧損超過111億元。以2022年15萬輛的銷量計算，哪吒汽車幾乎處于買一輛車虧損4.5萬元的境地。

哪吒汽車也意識到以價換量并非長久之計，2022年下半年，哪吒汽車宣布哪吒S正式開啟預售，售價區(qū)間覆蓋了30萬元價位。不過，哪吒S所處的價格區(qū)間十分擁擠，除了小鵬P7外，還包括比亞迪漢EV等等。群敵環(huán)伺之下，包括哪吒S銷量始終差強人意，遠未達到預期。

2023年4月，哪吒汽車又發(fā)布了號稱“200萬內最好的跑車”哪吒GT，售價區(qū)間為17.88萬元至22.68萬元，并承諾哪吒GT“永不降價”。然而哪吒GT的市場表現(xiàn)一直不溫不火，且大有陷入沉寂期的跡象。

頗值得玩味的是，在2023年7月之后，哪吒汽車便不再單獨公布哪吒GT和哪吒S的銷量。在接連推出兩款沖高產品未果后，哪吒汽車還是沒能擺脫以價換量的局面。

圖源：哪吒汽車

10月18日，哪吒X正式上市，定位緊湊型SUV，售價區(qū)間為12.68萬元至14.68萬元。在12月前下單，全系車型可享受1.8萬元的優(yōu)惠，售價降至10.88萬元。

如果哪吒X這一定價能夠賣得好，張勇表示可以坦然接受毛利率的虧損。按照哪吒汽車預期，哪吒X的基本銷量要求是月銷過萬。

不過，在新能源汽車淘汰賽中，資金鏈是基本保障，虧損賣車并非長久之計，在轉型受阻、銷量下滑的情況下，哪吒汽車的資金鏈勢必面臨挑戰(zhàn)，以價換量策略或很難一直持續(xù)。

因而哪吒汽車何時登陸資本市場，成為了外界最為關注的問題。2023年6月，彭博社援引知情人士消息，哪吒汽車母公司合眾新能源考慮最快本月提交10億美元的港交所IPO申請，但最終未能成真。

對于港股上市傳聞，張勇表態(tài)稱，現(xiàn)在資本市場偏冷，上市破發(fā)概率較高，也難以拿到較大規(guī)模的融資，考慮到賬面上仍有100多億元的資金，當前并不急于上市。

在2023哪吒汽車新品發(fā)布會上，哪吒汽車副總裁江峰表示：“2026年，哪吒汽車將從汽車制造企業(yè)，全面轉型成為卓越的全球高科技技術公司，重心由‘制造’轉向‘科技服務’，實現(xiàn)全球市場的百萬銷量。”但對于當下銷量陷入瓶頸、沖高屢屢失利的哪吒汽車而言，達成100萬輛的銷量目標或將困難重重。

03.

出海尋求新增量

2023哪吒汽車新品發(fā)布會上，哪吒汽車也公布了海外計劃，預計將于今年在巴黎舉行全球發(fā)布會，且在海外市場將布局30個國家和地區(qū)，渠道數(shù)量超過100家，2024年全面啟動海外業(yè)務。到2024年，將實現(xiàn)海外銷量10萬輛，覆蓋50個國家，建成500家海外銷售服務網點；到2026年，計劃全球市場實現(xiàn)100萬輛銷量目標，其中本土銷量占比達到65%，海外銷量達到35%，即海外銷量達到35萬輛。

“現(xiàn)在我們所做的產品開發(fā)，都同時兼顧海外和國內兩個市場，包括從法規(guī)上、從當?shù)卣Z言的適應性上，都需要做全球車型?！睆堄卤硎?。

對于海外建廠的規(guī)劃，張勇稱，哪吒汽車在海外已經有工廠在建，第一個工廠就在泰國，明年一季度就投產?！皻W洲未來肯定是要考慮的，現(xiàn)在我們先進去，明年試試水，明年就會做出決策，大概率是合作的方式，利用他們現(xiàn)有的產能做一些改造，生產我們品牌的車?！?/p>

海外市場的確有望為哪吒汽車帶來新的增長極，但同時也有一些挑戰(zhàn)不容忽視。

以歐洲市場為例，其設置了嚴苛的技術壁壘，成為了哪吒汽車出海的一大挑戰(zhàn)。WVTA認證標準依照歐盟整車認證框架完成，是全球標準最為嚴苛的汽車認證體系之一，只有通過認證的汽車產品才能在歐盟市場銷售。公開資料顯示，歐盟WVTA共涉及機動車噪聲、續(xù)航里程、碰撞安全、行人保護等43項整車測試項目，指標均高于國內法規(guī)要求。另外，要實現(xiàn)大批量準入，還需要進行年度工廠審查，完成所有測試項目。

此外，歐盟委員會在10月發(fā)布公告稱，決定對進口自中國的電動汽車發(fā)起反補貼調查。反補貼調查將集中在兩方面：一是在中國生產電動汽車并向歐盟出口電動汽車的企業(yè)是否獲得中國政府的補貼；二是將原產于中國的補貼電動汽車進口到歐盟，是否可能對在歐盟生產電動汽車的生產商的經濟健康造成損害。

對此，張勇表示，“對我們來講無論多難都要進去。進去摸索學習還要一兩年的時間，比如怎么和歐洲用戶做品牌溝通，怎么樣做好渠道管理和用戶服務等內容。”

在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，留給哪吒汽車的窗口期并不久，如何提振銷量以及提升品牌定位，將是哪吒汽車接下來的重要課題。

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