“抖快書(shū)”狂奔，去哪兒還能去哪？

作者｜張宇

編輯｜楊博丞

早已淡出大眾視野的在線(xiàn)旅行網(wǎng)站去哪兒，又有了新動(dòng)向。

11月15日，華為與去哪兒共同宣布，以鴻蒙操作系統(tǒng)（HarmonyOS）為基礎(chǔ)展開(kāi)全面合作，全力支持去哪兒旅行鴻蒙原生應(yīng)用的開(kāi)發(fā)工作。與華為的合作意味著去哪兒旅行鴻蒙原生應(yīng)用的開(kāi)發(fā)工作正式啟動(dòng)，旅行搜索比價(jià)將進(jìn)入“鴻蒙”時(shí)代。

據(jù)悉，去哪兒早在2021年10月就已加入鴻蒙生態(tài)，而在2023年，去哪兒更是與華為終端云服務(wù)簽訂全面合作協(xié)議，運(yùn)用華為智慧搜索為全球2.8億用戶(hù)提供豐富的出游體驗(yàn)，并將去哪兒的旅行預(yù)定、旅游攻略、景點(diǎn)門(mén)票、規(guī)劃行程等功能接入華為意圖框架，意圖框架會(huì)根據(jù)用戶(hù)的時(shí)間、位置、設(shè)備狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和習(xí)慣等維度數(shù)據(jù)，綜合感知和理解用戶(hù)意圖，在合適的時(shí)間向用戶(hù)推薦合適的服務(wù)。

去哪兒成立于2005年2月，定位旅游搜索比價(jià)平臺(tái)，為用戶(hù)提供機(jī)票、酒店、會(huì)場(chǎng)、度假產(chǎn)品的實(shí)時(shí)搜索，并提供旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)以及其他旅游信息服務(wù)，為旅游行業(yè)合作伙伴提供在線(xiàn)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)解決方案。

圖源：去哪兒官方微博

去哪兒之所以能在遍布強(qiáng)敵的OTA市場(chǎng)上殺出重圍，源于其創(chuàng)新性的商業(yè)模式和智能化的搜索引擎技術(shù)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的報(bào)告，2012年去哪兒是中國(guó)在線(xiàn)旅游用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻次最高的在線(xiàn)旅行網(wǎng)站，2012年去哪兒處理搜索請(qǐng)求18億次，2013年上半年處理搜索請(qǐng)求14億次。

然而在經(jīng)歷了與攜程合并、管理層換血、私有化退市等一系列事件之后，去哪兒的品牌價(jià)值逐漸降低并淡出了大眾視野，與此同時(shí)，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起，去哪兒的生存空間大幅縮小，未來(lái)，去哪兒能否實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市？以及去哪兒最終會(huì)走向何方？

01.有心謀求獨(dú)立上市

2015年10月，攜程發(fā)布公告稱(chēng)，與百度達(dá)成一項(xiàng)股權(quán)置換交易。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，而攜程與去哪兒正式合并，合并后將持有約45%的去哪兒總投票權(quán)，成為后者最大的股東。

百度操盤(pán)攜程和去哪兒合并，原因主要集中在兩個(gè)方面：一是當(dāng)時(shí)百度正謀劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)渡，但其卻受到了O2O、在線(xiàn)旅游等業(yè)務(wù)的拖累，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)卻不升反降，亟需減負(fù)；二是去哪兒虧損嚴(yán)重，并且短時(shí)間內(nèi)難以擺脫“不賺錢(qián)”的魔咒，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，去哪兒在2014年的凈虧損為18.5億元，超過(guò)了2014年的總營(yíng)收，并且從2014年第三季度到2015年第二季度，一共燒掉了高達(dá)27.6億元的資金。

盡管攜程與去哪兒合并被認(rèn)為是大勢(shì)所趨，并且二者壟斷了中國(guó)旅游市場(chǎng)60%以上的份額，但攜程和去哪兒卻始終保持獨(dú)立運(yùn)行，業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，但競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也依然存在。

緊接著，從2015年12月31日起，攜程開(kāi)始合并去哪兒的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，攜程董事會(huì)主席兼CEO梁建章等四位高管被任命為去哪兒的董事會(huì)董事，去哪兒CEO莊辰超及大部分管理層集體出走。

繼與攜程合并、管理層換血之后，去哪兒又迎來(lái)了一個(gè)最重要的節(jié)點(diǎn)。2016年6月，去哪兒發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事會(huì)已接到來(lái)自遠(yuǎn)洋管理的初步、非約束性私有化要約，計(jì)劃以每股美國(guó)存托股30.39美元的現(xiàn)金，收購(gòu)去哪兒發(fā)行在外的普通股。

所謂私有化，是指由上市公司大股東作為收購(gòu)建議者所發(fā)動(dòng)的收購(gòu)活動(dòng)，目的是要全數(shù)買(mǎi)回小股東手上的股份，買(mǎi)回后撤銷(xiāo)公司的上市資格，變?yōu)榇蠊蓶|的全資子公司。

2017年2月24日，在去哪兒的一次特別股東大會(huì)上，投票通過(guò)了此前達(dá)成的私有化收購(gòu)協(xié)議，意味著去哪兒將正式在納斯達(dá)克退市，隨后，去哪兒向納斯達(dá)克提出退市申請(qǐng)。從2013年11月1日上市到2017年3月1日退市，去哪兒正式結(jié)束了納斯達(dá)克時(shí)代。

私有化退市之后，去哪兒的野心并未被磨滅，隨著業(yè)績(jī)復(fù)蘇，甚至又萌生出了獨(dú)立上市的念頭。

在去哪兒的2019年年會(huì)上，去哪兒CEO陳剛披露去哪兒的業(yè)績(jī)：2018年GMV（成交總額）增長(zhǎng)30%，機(jī)票年增20%；酒店重返高增長(zhǎng)通道，中高星酒店保持30%以上的增長(zhǎng)；火車(chē)票業(yè)務(wù)保持40%增速；旅游度假增長(zhǎng)達(dá)三位數(shù)。

2019年12月31日，陳剛發(fā)布內(nèi)部全員信，提出去哪兒不排除獨(dú)立上市或進(jìn)一步融資的可能。此外，陳剛還表示，去哪兒沒(méi)有“流量干爹”，會(huì)堅(jiān)持人才戰(zhàn)略。在內(nèi)部信中，陳剛稱(chēng)，去哪兒設(shè)立了三個(gè)目標(biāo)：獨(dú)立生存、獨(dú)立發(fā)展和獨(dú)立估值，其中前面兩步已基本實(shí)現(xiàn)，而且，作為去哪兒2019年戰(zhàn)略重點(diǎn)的目的地業(yè)務(wù)板塊，全年也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

伴隨去哪兒業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)而來(lái)的，還有風(fēng)波不斷。

進(jìn)入2023年以來(lái)，去哪兒接連陷入“大數(shù)據(jù)殺熟”風(fēng)波。2023年1月，有去哪兒用戶(hù)發(fā)布視頻稱(chēng)，用不同手機(jī)設(shè)備登錄去哪兒，查詢(xún)的同一日期的同酒店同房型存在價(jià)格差問(wèn)題。視頻中，3人用不同賬號(hào)查詢(xún)2022年12月28日至12月29日的上海某酒店客房?jī)r(jià)格，卻出現(xiàn)了487元、520元和963元三種價(jià)格，最高價(jià)和最低價(jià)差476元。

此后有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，使用不同手機(jī)查詢(xún)蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格比安卓或鴻蒙系統(tǒng)手機(jī)高，老用戶(hù)出現(xiàn)比新用戶(hù)價(jià)格高的情況也經(jīng)常存在。隨后，去哪兒“大數(shù)據(jù)殺熟”的話(huà)題登上了熱搜榜。

對(duì)此，去哪兒發(fā)布聲明回應(yīng)，不同用戶(hù)訂同一日同一酒店的同一房型出現(xiàn)價(jià)格不同，系會(huì)員等級(jí)不同所致。去哪兒表示絕不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象，且視頻中沒(méi)有任何相關(guān)證據(jù)可證明去哪兒存在“殺熟”現(xiàn)象。去哪兒堅(jiān)決杜絕賺取任何差價(jià)行為，并表示該視頻存在侵權(quán)行為。

圖源：去哪兒聲明函

然而，去哪兒的解釋并未被用戶(hù)認(rèn)可。緊接著，有媒體使用不同設(shè)備、不同等級(jí)賬號(hào)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，等級(jí)高的用戶(hù)價(jià)格比等級(jí)低的會(huì)員價(jià)格高的情況仍在去哪兒平臺(tái)存在，從而進(jìn)一步加劇了輿論的質(zhì)疑。

事實(shí)上，去哪兒并非首次被曝出”大數(shù)據(jù)殺熟”。根據(jù)北京消協(xié)2019年3月27日發(fā)布的《北京消協(xié)發(fā)布大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查結(jié)果》顯示，體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分新老用戶(hù)同時(shí)在同一平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)同一商品或服務(wù)，確實(shí)存在價(jià)格不同的現(xiàn)象，但原因主要是因?yàn)樾掠脩?hù)擁有優(yōu)惠券、老用戶(hù)自動(dòng)開(kāi)啟了會(huì)員資格或推送的商品配置或服務(wù)內(nèi)容存在差異等，只有個(gè)別價(jià)格不同行為涉嫌“大數(shù)據(jù)殺熟”，其中就包括去哪兒。

隨后去哪兒回應(yīng)稱(chēng)，絕對(duì)不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，對(duì)所有用戶(hù)報(bào)價(jià)均一致。去哪兒針對(duì)新用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券的形式進(jìn)行拉新活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)對(duì)老用戶(hù)發(fā)放不同會(huì)員等級(jí)的優(yōu)惠券。所有的優(yōu)惠活動(dòng)，均向用戶(hù)明確展示。

不過(guò)，在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，以“去哪兒殺熟”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索后共出現(xiàn)387條投訴，其中大部分投訴原因?yàn)橛嗁?gòu)機(jī)票、酒店價(jià)格普遍偏高且不予退還差價(jià)等。

圖源：黑貓投訴

最近的一起投訴發(fā)生在2023年11月20日，有用戶(hù)稱(chēng)，2023年11月17日19點(diǎn)12分，在去哪兒訂購(gòu)機(jī)票，查詢(xún)時(shí)機(jī)票顯示往返含稅685元，輸入賬號(hào)準(zhǔn)備訂票時(shí)，機(jī)票價(jià)格顯示720元。隨即用同事賬號(hào)在19點(diǎn)15分進(jìn)行查詢(xún)訂票，顯示價(jià)格為685元，并于19點(diǎn)24分用685元的價(jià)格訂票成功。該用戶(hù)還補(bǔ)充道，兩個(gè)賬號(hào)為同一級(jí)別會(huì)員，沒(méi)有任何優(yōu)惠券等活動(dòng)且有視頻為證。

在經(jīng)歷了一些列重大事件之后，去哪兒的業(yè)務(wù)步入正軌的確值得肯定，但不容忽視的是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代沒(méi)有秘密，即便再“精準(zhǔn)”的定價(jià)一旦造成結(jié)果的明顯差別，也很容易遭到反噬，影響平臺(tái)的口碑，進(jìn)而影響用戶(hù)去留和業(yè)績(jī)預(yù)期，最終得不償失。

OTA行業(yè)發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)模式已從單一的流量競(jìng)爭(zhēng)層面拓展到了更為廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，OTA“蛋糕”被逐漸瓜分。相比之下，去哪兒的定位過(guò)于垂直，因此很難跳脫出原有的范疇，而抖音、快手、小紅書(shū)等則包羅萬(wàn)象，能輕而易舉地入侵去哪兒的領(lǐng)地并對(duì)其造成直接威脅，

在去哪兒2021年年中內(nèi)部戰(zhàn)略溝通會(huì)上，陳剛表示，將繼續(xù)執(zhí)行“低價(jià)+品質(zhì)”的新低價(jià)戰(zhàn)略，“去哪兒收獲的是一群價(jià)格敏感型用戶(hù)。價(jià)格敏感不是窮，而是不愿意交智商稅。我們存在的價(jià)值就是幫用戶(hù)省錢(qián)。”

此外，陳剛明確了去哪兒的“三步走”戰(zhàn)略：首先要堅(jiān)定執(zhí)行更低的價(jià)格，更好的服務(wù)，增強(qiáng)獲取低價(jià)能力，維持20%以上的正常增長(zhǎng)；第二步是，全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市，分區(qū)域運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)奪細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)第一，這將開(kāi)啟去哪兒的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，包括東南亞市場(chǎng)；三是拓展新業(yè)務(wù)，包括非標(biāo)住宿和非標(biāo)旅游，未來(lái)會(huì)占到30%的市場(chǎng)份額。

去哪兒的戰(zhàn)略順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展，文化和旅游部發(fā)布的《2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長(zhǎng)63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長(zhǎng)70.4%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長(zhǎng)44.2%。

不過(guò)，去哪兒的戰(zhàn)略也正好與“抖快書(shū)”的發(fā)力方向產(chǎn)生了重合。疫情之后，抖音、快手、小紅書(shū)開(kāi)始加速加碼旅游市場(chǎng)，尤其是小紅書(shū)，自2019年以來(lái)，一些短途、周邊游內(nèi)容在小紅書(shū)上格外火爆，而平臺(tái)也順勢(shì)運(yùn)營(yíng)了相關(guān)話(huà)題，并專(zhuān)門(mén)組建“出行”內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。2020年，小紅書(shū)上的旅游出行類(lèi)筆記發(fā)布量比2019年增長(zhǎng)超90%，其中露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，一度帶火了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)。

2021年，順應(yīng)露營(yíng)熱、周邊游熱潮，小紅書(shū)打通住宿預(yù)定的交易閉環(huán)，不僅與第三方平臺(tái)小豬短租達(dá)成合作，還直連了酒店民宿公寓PMS（酒店日常運(yùn)營(yíng)的軟件工具）管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”，2022年“訂單來(lái)了”在小紅書(shū)平臺(tái)新增產(chǎn)單客戶(hù)2349家，幫助超5000商家在小紅書(shū)獲得訂單。

此前，用戶(hù)習(xí)慣在OTA平臺(tái)上搜索攻略和產(chǎn)品后下單，但小紅書(shū)、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)很快成為用戶(hù)獲取旅游信息的重要渠道。與此同時(shí)，此類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)年輕旅游群體有著巨大的影響力，作為成立18年的去哪兒而言，不僅在內(nèi)容方面有所欠缺，而且在用戶(hù)規(guī)模方面也無(wú)法與之相比。

隨著“抖快書(shū)”的加速入局，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，同時(shí)也會(huì)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，對(duì)于去哪兒而言，獨(dú)立上市勢(shì)必道阻且長(zhǎng)。

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