陷入“營銷迷途”，小仙燉難建護城河

撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

自2014年10月成立至今，鮮燉燕窩品牌小仙燉始終沒能破除“燕窩是不是智商稅”的爭議。

但如何才能打破消費市場的固有認知？12月21日，小仙燉舉行了“科學(xué)滋補+專業(yè)養(yǎng)生”三十年科研戰(zhàn)略發(fā)布會。會上，小仙燉首席科學(xué)官王東亮發(fā)布了在科研戰(zhàn)略引領(lǐng)下的各項突破性科研成果，重點介紹了燕窩在皮膚、腸道、子代大腦發(fā)育、免疫力等六大方面的重要健康價值。

圖源：小仙燉官網(wǎng)

作為燕窩賽道中的網(wǎng)紅品牌，小仙燉自成立之初便知名度高漲，其不僅吸引了章子怡、陳數(shù)、張?zhí)鞇?、張歆藝等女明星為其代言或引流，而且還在《中國合伙人》節(jié)目錄制現(xiàn)場獲得了周鴻祎領(lǐng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

正因如此，小仙燉也深受投資機構(gòu)的青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，周鴻祎領(lǐng)投Pre-A輪融資之后，2017年4月，小仙燉完成了由演員陳數(shù)和夢泉時尚集團投資的2000萬元A輪融資；2020年4月至2021年3月，小仙燉分別完成了一次股權(quán)融資以及B輪、C輪融資，但均未公開具體融資金額，投資方包括演員章子怡、IDG資本、CMC資本等。

然而伴隨小仙燉走紅而來的卻是行政處罰、財務(wù)造假以及虛假宣傳等風(fēng)波，盡管小仙燉一直在努力打造“中式滋補”的概念，推動線下銷售渠道的建設(shè)，甚至攜手高校開展燕窩相關(guān)成分的研究，樹立“科學(xué)、專業(yè)、健康”的品牌形象，但無法忽視的是，消費者信任的構(gòu)建是一個長期且艱難的過程。借勢營銷一舉成為網(wǎng)紅品牌的小仙燉，也難免會被營銷所反噬。

一、靠巨額營銷費用驅(qū)動

根據(jù)官網(wǎng)介紹，小仙燉將自己定位成“鮮燉燕窩的開創(chuàng)者”，所謂鮮燉燕窩，即用戶下單后由工廠現(xiàn)燉現(xiàn)煮，再由專業(yè)配送方式配送到家，鮮燉燕窩主打“保質(zhì)期15天”和“0添加”。與傳統(tǒng)即食燕窩和干燕窩相比，鮮燉燕窩不僅方便食用，而且還能保持鮮度。

既為開創(chuàng)者，如何教育消費市場，并且將鮮燉燕窩的認知根植于消費者心智之中，是擺在小仙燉面前的一道難題。

圖源：小仙燉官網(wǎng)

為了打開鮮燉燕窩市場，一方面，小仙燉借助章子怡、陳數(shù)等明星的影響力，快速占領(lǐng)消費者的心智，并通過小紅書、抖音、快手等社交平臺以及淘寶、京東等電商平臺，與帶貨主播、KOL進行合作擴大了品牌影響力；另一方面，小仙燉聯(lián)手分眾傳媒，持續(xù)加碼電梯廣告等線下廣告渠道，進一步擴大影響力。

尤其是在小紅書上，以“小仙燉”為關(guān)鍵詞查找到的相關(guān)筆記超過3萬篇，其中熱度最高的是陳數(shù)對小仙燉現(xiàn)燉燕窩的分享。此外，在微博、抖音和快手上，小仙燉的廣告同樣數(shù)不勝數(shù)。

瘋狂的營銷行為也為小仙燉換來了足夠可觀的回報，鮮燉燕窩的概念大火之后，小仙燉對外披露的信息顯示，2020年6·18期間，小仙燉的銷售額突破2.3億元，同比增長432%；雙11期間，銷售額更是突破4.65億元，同比增長263%。

事實上，燕窩行業(yè)一直是一個靠營銷驅(qū)動的行業(yè)。以“燕窩第一股”燕之屋為例，2008年至2022年，燕之屋分別聘請劉嘉玲、林志玲和趙麗穎等當紅明星為代言人，在燕之屋官網(wǎng)首頁，還可以發(fā)現(xiàn)標注著“中國國家擊劍隊指定燕窩產(chǎn)品”。

招股書顯示，燕之屋的營銷費用一直居高不下，2020年至2022年，燕之屋的營銷費用分別為3.18億、3.99億和5.04億，占總營收的比例高達24.43%、26.48%和29.13%，其中廣告及推廣費分別為2.36億元、2.69億元和3.26億元，占比為74.3%、67.4%和64.8%。此外，1792名全職員工中，銷售及營銷人員為622人，占比34.5%。

不難發(fā)現(xiàn)，2020年至2022年，燕之屋花了8.31億元用來打廣告做營銷，而同期的凈利潤總額也不過才5億元，可見，即便成為了“燕窩第一股”，燕之屋恐怕也無法高枕無憂。

相比之下，小仙燉的營銷行為帶來的副作用更大。有燕窩從業(yè)者曾曝光小仙燉一年的廣告費是6至7億元，而公開數(shù)據(jù)顯示，2018年小仙燉的營收為2億元，2019年為8億元，根據(jù)北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局發(fā)布的處罰信息，小仙燉在2019年凈虧損高達3293.4萬元。雖然無法具體確定小仙燉的營銷費用占總營收的比例是多少，但可以確定的是，這一比例同樣不會低。

二、營養(yǎng)價值經(jīng)不起推敲

伴隨著小仙燉的走紅，關(guān)于其產(chǎn)品的種種問題也暴露了出來。

在小仙燉宣傳的賣點中，燕窩富含唾液酸和蛋白質(zhì)，具有營養(yǎng)滋補功效，但事實上，燕窩是雨燕與金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質(zhì)所筑成的巢穴。

但燕窩含有的營養(yǎng)成分和功效究竟有多少？以及具不具備護城河？

燕窩中的唾液酸被認為是最有價值的營養(yǎng)成分，也稱“燕窩酸”，對促進神經(jīng)發(fā)育、抗炎、抗病毒有一定作用，唾液酸多見于哺乳動物的腦脊液和黏液，很多脊椎動物的乳和蛋中也含有唾液酸。

北京營養(yǎng)師協(xié)會理事、營養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文指出，唾液酸并非燕窩專屬，很多脊椎動物體內(nèi)都含有唾液酸，但目前并沒有證據(jù)表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。同時燕窩的蛋白質(zhì)氨基酸組成并不完全，從蛋白質(zhì)質(zhì)量來說也遠不如雞蛋。

中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所所長楊月欣也指出，烏雞蛋中的唾液酸總含量換算成百分比大約為21.8%，是特級干燕窩的兩倍之多。

一篇名為《燕窩的營養(yǎng)成分及其功能研究進展》的論文則指出，母乳中唾液酸含量最高達2157.46mg/L，雞蛋中的唾液酸含量最高達1115.05μg/g，牛奶中的唾液酸含量最高達237. 4 mg/L，一碗燕窩中的燕窩酸含量大約相當于180ml母乳、350g雞蛋、1.7L牛奶，如果換算成市場均價，大約是5塊錢的雞蛋、30塊錢的牛奶。

此外，根據(jù)國家市場監(jiān)管理總局官網(wǎng)，燕之屋燕窩生產(chǎn)許可證編號所屬的產(chǎn)品類別為“罐頭；飲料”，并非保健品批號，而小仙燉的食品類別為“方便食品”，同樣未獲得藥品或保健食品的批號。這意味著披著“滋補品”外衣的燕之屋和小仙燉，并非是真正的保健食品，而是罐頭和方便食品。

還值得一提的是，證監(jiān)會曾在問詢函中要求燕之屋補充說明“關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處”等，但燕窩究竟有沒有宣傳中的神奇功效，燕之屋至今也未能給出極具權(quán)威的答案。

小仙燉曾表示，鮮燉燕窩“沒有添加劑，只有燕窩、純凈水和糖”，如此看來，燕窩行業(yè)的準入門檻并不高，不存在技術(shù)壁壘，導(dǎo)致即便是小仙燉、燕之屋等頭部燕窩廠商也無法建立起護城河。

對于不具備護城河的燕窩而言，投資者也給出了明確的態(tài)度，12月12日，燕之屋正式登陸港交所，發(fā)行價為9.7港元/股。上市首日股價便上演大跳水隨后回升，截至當日港股收盤，燕之屋的股價為9.7港元/股，漲幅0.00%，然而截至12月22日港股收盤，燕之屋的股價已較發(fā)行價跌去21.9%至7.58港元/股。

可見，投資者不會為燕窩支付任何估值溢價，而小仙燉與燕之屋相比，幾乎沒有任何差異化競爭優(yōu)勢，在燕窩產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，小仙燉的成長狀況或遠不及預(yù)期。

三、燕窩行業(yè)亂象亟需整治

弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，燕窩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模以27.2%的復(fù)合年增長率由2017年的人民幣129億元增長至2022年的430億元，并預(yù)期將于2027年達921億元，自2022年至2027年的復(fù)合年增長率預(yù)期將為16.5%。

市場規(guī)模前景良好，導(dǎo)致入局者眾多。國燕委發(fā)布的《2021-2022年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，近十年來燕窩行業(yè)的企業(yè)數(shù)持續(xù)增加，自2015年起到2019年，燕窩注冊企業(yè)數(shù)量激增，其中2018年新增數(shù)量最多，達1556家。2021年和2022年，燕窩行業(yè)進入洗牌期，頭部及肩部企業(yè)相對堅挺，大型藥企、食品企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)跨界入局，中腰部企業(yè)競爭加劇。

在行業(yè)準入門檻低、消費者對燕窩認知不足以及入局者眾多等因素作用下，導(dǎo)致燕窩行業(yè)亂象叢生。

根據(jù)小仙燉官網(wǎng)介紹，小仙燉鮮燉燕窩精選馬來西亞、印尼溯源燕窩，通過鮮燉工藝加工，產(chǎn)品中只含有燕窩、冰糖和純凈水，沒有任何添加劑，并采用C2M模式，確保消費者能吃到最新鮮的燕窩。

但實際上，小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有其宣傳中那般美好。2020年7月，有媒體向權(quán)威第三方檢測機構(gòu)送檢了8款鮮燉燕窩。檢測結(jié)果顯示，小仙燉菌落總數(shù)（15萬CFU/g）同樣超過了其執(zhí)行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》的規(guī)定（≤10萬CFU/g），衛(wèi)生狀況欠佳。

同一時間，打假人王海也揭露，根據(jù)深圳市計量質(zhì)量檢測研究院檢驗報告，小仙燉產(chǎn)品中的主要營養(yǎng)成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較于小仙燉宣稱的2.1g/Kg相差甚遠，而且也絕非宣傳的“0添加”。

不只是小仙燉，在消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上，關(guān)于燕窩的投訴內(nèi)容接近900條，涉及燕小廚、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，投訴原因多為“燕窩里吃出異物”“產(chǎn)品有霉變”“買到假燕窩”等問題。

可以預(yù)見的是，如果小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量無法過關(guān)，將難以持續(xù)火爆下去，即便再高明的營銷手段也只會竹籃打水一場空。

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