冰雪世界3h涌入40000人，哈爾濱為啥贏過了海南？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

這個冬天，三亞怎么也沒有想到會輸給哈爾濱。

哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數據測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。

作為連續(xù)多年且熱門的冬季旅游城市三亞，元旦假日共接待游客56萬人次，總收入達到11.2億元。若將三亞和哈爾濱對比，哈爾濱旅游人次和收入相當于五個三亞，雙方相差甚遠。

哈爾濱到底有多火？占地81萬平方米的冰雪大世界元旦開園三小時涌入4萬人。面對激增的客流，冰雪大世界不得不停售門票。元旦假期結束后，零下20多度的哈爾濱機場、高鐵場面堪比春運。

攝?

哈爾濱城市各大洗浴中心，擠滿了“南泥北運”的“小土豆們”。有網友稱，哈爾濱找沈陽借了1000多個搓澡大姨，恐怕這些大姨們這輩子都沒有想到干這個工作，居然還要出差。哈爾濱沐浴協(xié)會雖對此事進行了辟謠，但當地人仍指出，恐怕這半個月都沒有辦法搓澡了。

哈爾濱的“火”也燒到國外，《每日郵報》、新加坡亞洲新聞臺、《美國新聞與世界報道》等多家外媒紛紛報道。路透社報道稱，元旦假期期間，哈爾濱吸引了創(chuàng)紀錄數量的游客，不少人被哈爾濱宏偉又精致的冰雕所吸引。這些冰雕是用取自松花江上的冰塊建造而成，每當夜幕降臨，它們被耀眼的燈光一一照亮。

新西蘭媒體人安柏然在社交媒體上圖文并茂地介紹了哈爾濱的旅游熱潮。意大利網友稱，很羨慕中國，他們什么都有，而且什么都是最好的。沙特網友稱，他們可以為我們建造一座冰雕嗎？

圖源：海外社交媒體

英國博主@Barrett看中國在社交媒體上發(fā)文稱絕對值回票價！美國上官杰文在社交媒體稱，“準備幾周后去哈爾濱。新外套送來了。”

圖源：微博國際版

圖源：海外社交媒體

那么哈爾濱到底是如何這代年輕人的消費訴求，會反超三亞成為今冬頂流呢？哈爾濱又是否會像去年淄博那樣，熱度來得快去得也快呢？

一、不是三亞去不起，而是哈爾濱更具性價比

南方人對雪的執(zhí)念有多深？今年元旦假期期間，山東煙臺和山東威海兩地受強冷空氣影響成為“雪窩”。但攜程元旦首日訂單躥升最快的黑馬目的城市中，依然有這兩座城市。途牛2024年元旦假期相關報告顯示，京津冀、東三省等北方地區(qū)游客主要來自上海、南京、深圳、廣州、杭州等南方城市。

北方冰雪城市不僅僅只有哈爾濱，可爆火出圈的為何卻是哈爾濱呢？

攝?

不管是東北老鐵的豪爽、熱情好客，還是東北二人轉、花棉襖、東北鐵鍋燉大鵝等等。東北在社交媒體平臺上自帶高流量，且哈爾濱爆火前，就做足了功課。

去年11月，抖音知名打假博主@B太暗訪中發(fā)現(xiàn)，哈爾濱雪鄉(xiāng)旅游團報價混亂。視頻發(fā)布后，哈爾濱道里區(qū)文化體育和旅游局馬上介入調查，發(fā)現(xiàn)涉事旅行社及相關人員存在違法違規(guī)行為，迅速立案處理。

黑龍江文化和旅游廳黨組書記何晶表示，今年的火爆其實不是偶然的，我們已經做了一年的準備。自1月就開展了“夏季避暑旅游百日行動”和“冬季冰雪旅游百日行動”兩個百日行動，而且打出了“十百千萬”的思路，即十條路線、百場美食、千臺盛世、萬種好物，目的就是讓老百姓能夠多一點的可玩、可吃、可感受的東西。

這些動作無疑給消費者吃下了吃了定心丸，不管以何種方式去何處旅游，現(xiàn)在最擔心的問題仍是怕被“宰”。近兩年在各地文旅局、市場監(jiān)管局的監(jiān)管下，這種情況有所改善，但未能完全消除。

如三亞深陷“海鮮殺”“車損險”等負面新聞中、欺客坑客現(xiàn)象嚴重，幾乎成了旅游負面重災區(qū)。“網紅城市”長沙元旦假期期間也因106元一碗的天價麻辣燙，被推至風口浪尖。

更深層來看，2023年消費市場呈現(xiàn)出兩條清晰主線，一是消費4.0 時代來臨，性價比成為越來越多消費者的首選。這一年經濟環(huán)境發(fā)生改變，且高效率的線上線下渠道讓國內消費者可選擇全球各類商品時，消費者之間不再進行攀比。

松浦彌太郎在《Cheap Chic》書中提到，“當該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質”。

這實則和三浦展《第四消費時代》一書中提到的消費 4.0 時代的特征類似：消費者重新審視消費的意義，個人化、差異化的消費變得異常重要，不愿再為過高的品牌溢價買單，以簡約、共享為特征的產品受到歡迎，尤其是00后的年輕消費者更加重視性價比。

圖源：信達證券

二是消費目的從“悅人”更多轉變?yōu)椤皭偧骸薄ＯM更關注商品本身的使用價值，即使用該商品后消費者能夠獲得什么，而更少地關注商品的價值，即使用該商品后能帶來哪些社交屬性。

2023年不管是五一假期、十一假期期間一些小眾旅游目的地的爆火，還是年輕人為取悅自己，紛紛購買琉璃手串、喝“慈杯”咖啡，進而寺廟經濟的火熱，均在印證旅游市場朝著這一方向改變。

相較于北方其他冰雪城市和三亞，哈爾濱的確具有高性價比。如“南方小土豆”來哈爾濱旅游時，售價68元的13塊鍋包肉，被哈爾濱網友吐槽貴。畢竟哈爾濱的美食一直主打實惠、分量足、高性價比。抖音有博主稱，70多元即可在哈爾濱點到六七個菜，且足夠三四個人就餐。哈爾濱爆火后，在當地政策強監(jiān)管下，酒店價格仍穩(wěn)定在合理范圍內。

圖源：抖音、美團小程序

目前新疆雖也推出冰雪大世界，但不僅在網絡平臺上聲量極小，甚至還遭到新疆本地人“背刺”。如在社交平臺評論區(qū)內，新疆網友紛紛曬出當地的物價水平。

一間一晚喀什地區(qū)的亞朵酒店，在使用金卡的情況下，價格高達1503元，比北上廣深價格還要高。一家普通的新疆餐廳，蒜薹炒肉、木耳炒肉等家常菜價格普遍在60-70元。牛羊肉部分菜品，價格更是接近200元。

圖源：抖音

三亞也存在類似情況，一到旅游旺季，三亞所有費用暴漲，機票、酒店客房費用均在暴漲。

攜程平臺數據顯示，2023年元旦期間三亞進出港單程含稅機票均價達1364元，價格僅次于西藏、新疆等長線目的地，同比上漲近五成。宰客、高價格的存在，缺乏性價比的三亞和新機，又如何能打動更多年輕消費者的心呢？

二、體驗經濟向上、情緒價值拉滿

2023年的消費市場另一變化是，后疫情時代疊加經濟社會環(huán)境改變，特殊年代成長起來的90后年輕人，更關注經營自我生活，更追求情緒價值，且更愿意為自我情緒買單。有52.3%的年輕人表示參與citywalk，是想完成情緒的釋放。

圖源：【庫潤數據】年輕人選擇Citywalk的消費心理及消費趨勢洞察

年輕人用腳投票下，也讓2023年成本不高的新奇消費和治愈消費爆款頻出。如：2023年國慶期間全國約60余場戶外音樂節(jié)，是2019年同期的近4倍。據中國演出行業(yè)協(xié)會數據監(jiān)測假期期間全國營業(yè)性演出場次較2019年增長49%。

哈爾濱的爆火，也是通過“討好型”方式，給到年輕消費者更高的旅游體驗，進而將消費者的情緒價值徹底拉滿。

南方人不知道如何吃凍梨，直接擺出凍梨擺盤；南方人愛喝甜豆腐腦，哈爾濱將豆腐腦從咸口改成甜口。類似的還有人造月亮、建設小暖房子，哈爾濱大爺賣給“南方小土豆”的烤紅薯中增加勺子等等。

這些細節(jié)變化，也讓哈爾濱本地人紛紛感嘆道“爾濱”你什么時候變得我都不認識。這讓外地游客也意識到自己去哈爾濱旅游是被重視，又一種回家的感覺，而不是精心算計著自己的錢包。

去年淄博燒烤爆火期間，也是通過多種方式“討好”游客。如市民免費接送乘客，八大局緊急修建大量停車場等等。從這一角度來看，2024年的旅游經濟一定需要朝著高性價比+高服務+高體驗方向發(fā)展。因為美景、好物難以對游客形成高粘性，一座城市只有真正具備溫度，具備真誠后，才能真正打動消費者的心。

人對旅游本身就存在一定的期望值，哈爾濱的這些人文關懷，讓消費者感覺到來哈爾濱旅游性價比極高，情緒價值被徹底拉滿后，也會自發(fā)在網絡平臺上種草自己的旅游經歷。

對于抖音、快手這類的短視頻而言，也更愿意對這些作品推流。哈爾濱旅游的火熱，將直接帶動如羽絨服、暖寶寶、靴子等保暖類產品銷量的增長。尤其是對于南方消費者來說，他們對這些產品需求本身就很低。

在抖音興趣電商的持續(xù)推薦下，以及部分消費者跟風下，當前的哈爾濱越來越火。若考慮到后續(xù)寒假和春節(jié)假期即將來臨，預計哈爾濱人流量還將持續(xù)上漲。

三、哈爾濱是否會成為下一個淄博？

2023年淄博從爆火到冷清，熱度僅維持三個月。與淄博類似的網紅城市還有因《去有風的地方》火起來的大理、“村BA”帶火的臺江縣臺盤村、音樂節(jié)帶火的南陽等等，但這些城市的火熱僅維持了一段時間，如何從流量到“留量”成為各地旅游部門面臨的難題，這也讓外界紛紛擔憂哈爾濱的熱度能維系多久。

但在我們看來，哈爾濱和淄博，甚至和這些“網紅城市”均有所不同，不能簡單地以“網紅城市”的發(fā)展來看待哈爾濱。

哈爾濱和淄博雖均是靠高性價比出圈+季節(jié)因素出圈，但淄博僅依賴單一品類燒烤。燒烤不僅是全國常見的一種小吃，且復制性極強。如淄博燒烤爆火后，在國內的小縣城出現(xiàn)不少淄博大院、淄博燒烤的餐飲門店，甚至吃法都完全復刻淄博燒烤。

但正如上文所述，南方人對雪本就具有很強執(zhí)念，而且冰雪大世界很難復制到南方城市。哈爾濱的中央大街索菲亞教堂江橋是歷史沉淀的產物，更加難以復制。

早在哈爾濱火爆出圈前，當地旅游業(yè)就已形成一定的規(guī)模。2019年哈爾濱全年總游客量9579.74萬人次，總收入1575.66億元，僅3個月的冰雪季，全市接待游客就達2339.4萬人次，總收入391.7億元，連續(xù)四年位居中國冰雪旅游十強城市榜首，持續(xù)多年成為全國冬季最熱的旅游城市。三年疫情將哈爾濱旅游業(yè)打入低谷的同時，也在倒逼當地政府對旅游業(yè)更加重視。

同時考慮到哈爾濱是東北亞重要的交通樞紐，東北有著太多值得深入挖掘和整合的旅游資源。

延吉因保留了更豐富的少數民族資源，被稱之為小韓國。在當地獨具特色的延吉風俗園里，換上朝鮮族服飾，體驗一把“延吉公主”“在逃大長今”的裝扮已經成為小紅書等平臺上的熱門話題。在當前滑雪經濟、避暑經濟熱度持續(xù)升溫下，長白山仍具備很強的旅游價值。

而且和淄博作為一個地級市不同的是，哈爾濱作為省會城市，雖說相較于北上廣深等城市而言，其城市配套和商業(yè)雖不夠先進，但足夠完善，無須擔心資源浪費和城市配套不足面臨的接待能力不足問題。

更重要的是，哈爾濱不是單打獨斗，而是集合整個東三省的力量。如沈陽的大鳳凰、鶴崗的丹頂鶴均被安排到哈爾濱“出差”。有網友稱，自己同學的父親是遼寧某單位一級演奏家，接到哈爾濱文旅局通知，已奔赴哈爾濱。

東三省合力的背后，本質上還是想扭轉當前東三省的經濟。東北是我國重要的工業(yè)和農業(yè)基地，戰(zhàn)略地位十分重要，但近些年東北經濟總體實力偏弱。

據《2022中國民營企業(yè)500強榜單》數據顯示，東北地區(qū)總計上榜的民營企業(yè)有7家，其中遼寧省和吉林省均為3家，黑龍江省僅有1家；作為對比，浙江省107家、江蘇省92家、廣東省51家和山東省50家。

經濟偏弱的背后，一方面東北地區(qū)長期處于內陸型經濟發(fā)展模式，對外開放意識較弱；“官本位”思想根深蒂固，“重國有、輕民營”，對民營經濟實行差別對待；服務意識薄弱，政務效率較低，無法滿足民營經濟發(fā)展需求，市場更是有著投資不過山海關的說法。

另一方面，東北地區(qū)最早進入計劃經濟，最晚退出計劃經濟，受計劃經濟影響最深，市場在資源配置方面沒有發(fā)揮決定性作用，導致民營企業(yè)獲取生產要素價格偏高，社會經濟運行效率偏低。投資不過山海關下，東北民營企業(yè)普遍面臨著融資難的問題。

春江水暖鴨先知，生活在東北的居民或許感觸更深。正如一位哈爾濱網友所說，我一個小老百姓沒有太大的愿望僅是希望我的家鄉(xiāng)變好，希望我的家鄉(xiāng)發(fā)展起來，希望未來的我乃至未來我的孩子，能夠在這片黑土地上生活，不會因為沒有工作機會而遠走他鄉(xiāng)。

哈爾濱市民甚至整個東北老鐵的努力下，我們看到哈爾濱旅游爆火期間，開著豪車免費接送“南方小土豆”的大哥，當地民眾自發(fā)充當向導，68元鍋包肉餐廳門頭牌匾已被拆除，停止營業(yè)等等。民眾的上下一心，會讓哈爾濱這座城市更有溫度。

集合整個東三省力量，當地居民的全體努力，哈爾濱和東北仍有太多旅游資源值得深入挖掘，因此哈爾濱的熱度不會簡單退散。當然對于當地ToG端而言，期待有多高壓力就有多大，如何持續(xù)整頓現(xiàn)有問題，以及不斷開發(fā)新項目，持續(xù)給游客帶來新鮮感，這將是哈爾濱“長紅”的關鍵。

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