1919董事長炮轟瀘州老窖 酒企與電商矛盾升級

（原標(biāo)題：1919董事長炮轟瀘州老窖）

“雙十一”在即，各大品類的電商平臺都摩拳擦掌，絕大部分生產(chǎn)商也使出渾身解數(shù)，希望通過這盛典完成業(yè)績的提升，但唯獨(dú)白酒行業(yè)出現(xiàn)了“兩級分化”：酒類電商平臺積極的宣傳打折促銷的力度，而酒企卻頻頻發(fā)聲，警告各級經(jīng)銷商與電商不得大幅度降價(jià)。

11月4日，茅臺發(fā)布公示，稱對經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷行為將依法維權(quán)。而在11月7日，滬州老窖發(fā)布公告宣布暫停對渠道供貨，引得1919董事長楊陵江在朋友圈公開炮轟瀘州老窖為“三線品牌”。隨后，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒也在朋友圈針鋒相對地回應(yīng)，兩人的對話使得酒企和酒業(yè)電商間存在的矛盾放大到公眾面前。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前的做法來看，雙方均出于自身利益考慮，出現(xiàn)的利益不合的根本原因還是在于目前整個白酒行業(yè)的線上供貨模式仍處在摸索階段，對于線上白酒的利益點(diǎn)存在一定偏差，未來如何協(xié)調(diào)發(fā)展仍是兩者需要坐下來討論的事情。

“雙十一”的朋友圈

11月4日，茅臺也發(fā)布公示，警示經(jīng)銷商不要違約采購、供貨。而1919的楊陵江也在他的朋友圈曬出了“好心情”，稱：“1919是茅臺股份一級經(jīng)銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺的品牌管理工作”。

但在三天后，11月7日，瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號特曲產(chǎn)品的供貨，當(dāng)天，楊陵江卻在微信朋友圈炮轟瀘州老窖為“三線品牌”，指責(zé)瀘州老窖不顧經(jīng)銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會讓其三年內(nèi)變?yōu)樗木€品牌”，此番言論招致了瀘州老窖總經(jīng)理林鋒的回應(yīng)：“我們這種三四線品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利”。兩位大佬的對話使得酒企與酒業(yè)電商的不合再次凸顯。

看上去同樣都是在“雙十一”前夕為經(jīng)銷商打“預(yù)防針”，為何卻招致楊陵江的兩種截然不同的態(tài)度？

茅臺在此次公告中，茅臺的公告抬頭變?yōu)椤皽剀疤崾尽?，主要以警告?jīng)銷商不要違約供貨等行為，并告知與1919、酒仙網(wǎng)業(yè)務(wù)合作關(guān)系。但事實(shí)上，1919已經(jīng)算得上是茅臺的盟友，在8月份，天貓99酒水節(jié)前夕，兩者就簽署了合作協(xié)議，將聯(lián)合打造戰(zhàn)略產(chǎn)品。

記者就此問題聯(lián)系了1919方面，1919方面負(fù)責(zé)人告訴記者，這次公告在私下其實(shí)已經(jīng)和茅臺達(dá)成共識，茅臺這么做更多的是做給經(jīng)銷商看的，以警示線下的經(jīng)銷商。1919方面向記者強(qiáng)調(diào)，目前1919已經(jīng)是茅臺的一級經(jīng)銷商，在各個方面都有良好的溝通。

對于瀘州老窖，1919方面則表示“曾經(jīng)希望能與瀘州老窖達(dá)成合作，但目前仍從一級經(jīng)銷商手中取貨”。

瀘州老窖方面在接受記者采訪時，也表示1919的貨源是從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手得到的。并強(qiáng)調(diào)瀘州老窖方面對于此次停貨早已與主要的經(jīng)銷商提前通知和溝通過，并不存在楊陵江所說的“漠視經(jīng)銷商”。

對于今年旗下產(chǎn)品的幾番停貨，瀘州老窖方面表示，是為了穩(wěn)定和提高市場所作出的必要調(diào)整。

瀘州老窖方面告訴記者，茅臺是否和1919達(dá)成協(xié)議并不清楚，但在前幾年之前，茅臺對于電商打折促銷其產(chǎn)品的憤怒是有目共睹的，對電商平臺低價(jià)傾銷貨不滿的絕不止瀘州老窖一家，在“雙十一”前夕停止供貨并不存在針對或者炒作的情況。

記者發(fā)現(xiàn)在去年的“雙十一”，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，茅臺、郎酒、瀘州老窖等酒企對于部分線上電商大幅度的降價(jià)甚至做出鼓勵經(jīng)銷商回購低價(jià)酒，并承諾給予補(bǔ)貼，從中不難看出部分酒企對于電商的憤怒。

一名不愿透露的行業(yè)人士告訴記者，在今年茅臺與1919成為戰(zhàn)略伙伴的前提下，再將1919放在“雙十一”前的警示名單，肯定是1919不愿意看到的，但為了某些共同的利益，1919必然做了妥協(xié)，但在這時候，瀘州老窖也“耍起了大牌”，楊陵江作為業(yè)內(nèi)知名的“網(wǎng)紅”，出于自身企業(yè)的利益，打的必然是1919可以得罪的起的“出頭鳥”。

對于瀘州老窖而言，前三季度的營收僅為58.81億元，與茅臺的266.32億元、五糧液的176.99億元相差甚遠(yuǎn)，這對于曾經(jīng)的第一梯隊(duì)的瀘州老窖而言，確實(shí)已經(jīng)不能稱得上是一線品牌。

瀘州老窖北京公司方面在接受記者采訪時說道：“雖然我們?yōu)o州老窖不能與茅臺、五糧液相提并論，但把我們說是三線品牌還是太隨意了，瀘州老窖完全可以稱得上是二線品牌?！?/p>

白酒行業(yè)營銷專家蔡雪飛告訴記者，對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，保住價(jià)格是行業(yè)內(nèi)生存的法則，電商平臺的出現(xiàn)使得白酒行業(yè)多年來形成的體系遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，而這在沒有形成較好的契合點(diǎn)時，兩者的矛盾肯定是會在類似“雙十一”的促銷活動前夕凸顯的。

線上渠道能否撼動線下價(jià)格體系？

對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)而言，向來是由生廠商決定產(chǎn)品的零售價(jià)格，經(jīng)銷商只能按照規(guī)定的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行銷售。但電商需要生產(chǎn)方參與其中，以保證穩(wěn)定的貨源以提高競爭力。那么勢必形成以渠道、經(jīng)銷商為主的市場模式。電商的出現(xiàn)威脅到了生廠商在白酒行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，那么生產(chǎn)方必然不會將主導(dǎo)權(quán)拱手相讓，兩者博弈在所難免。

此次雙11前夕，雖然楊陵江在朋友圈說道：“今年‘雙十一’，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭排名第一，因?yàn)?919已不再需要用第一來證明什么，我們只追求為消費(fèi)者、為廠家提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。但在去年的雙11，楊陵江的朋友圈同樣寫道：“1919此次‘雙十一’，重在樹立品牌形象，淡化排名，一切均按財(cái)務(wù)預(yù)算參與……利用此次‘雙十一’約60萬張訂單，檢驗(yàn)1919的O2O店配送系統(tǒng)，力爭實(shí)現(xiàn)50%訂單24小時內(nèi)送達(dá)……這才是我們的核心競爭力”。

“對于電商而言，在‘雙十一’搶奪客流量和沖業(yè)績?nèi)匀皇侵刂兄?，那么明星產(chǎn)品肯定是最大噱頭，但名牌白酒自然有自己的體系，不希望促銷自己的產(chǎn)品，那么實(shí)質(zhì)上兩者的利益點(diǎn)已經(jīng)有了很大的偏差。就像所熟悉的蘋果手機(jī)幾乎很難看到電商去打折促銷”電商專家李成東在接受記者時說。

蔡雪飛告訴記者，電商平臺促銷品牌白酒，成本是非常高的，因?yàn)槿绻麖S家嚴(yán)控出廠價(jià)格，以及把控出貨量，那么電商平臺就可能需要再從二級經(jīng)銷商手中取得貨源成本就非常高的。

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