(原標(biāo)題:業(yè)績(jī)下滑 五糧液清理旗下千余子品牌)
11月10日,宜賓五糧液品牌營(yíng)銷公司發(fā)布文件通報(bào),宣布與“四方見喜”、“錦上添花”兩個(gè)子品牌終止銷售協(xié)議。據(jù)了解,五糧液旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)系列酒,子品牌產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。作為典型的“多子多孫”白酒品牌,五糧液系列酒品牌數(shù)量不斷增多,但隨之產(chǎn)生的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),品牌亂象愈演愈烈。所以,五糧液近幾年對(duì)旗下系列酒開始密集整治優(yōu)化,對(duì)子品牌和條碼產(chǎn)品進(jìn)行大量縮減。業(yè)內(nèi)人士表示,全面梳理公司品牌,精簡(jiǎn)產(chǎn)品,對(duì)保護(hù)五糧液品牌價(jià)值,提振業(yè)績(jī)起到積極推動(dòng)作用。但是對(duì)旗下系列酒品牌加速清理,五糧液恐將迎來(lái)短期陣痛。
四川宜賓五糧液品牌營(yíng)銷公司于11月10日下發(fā)文件通知,有個(gè)別總經(jīng)銷商違背《品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》相關(guān)規(guī)定,在產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷售過(guò)程中,使用模糊性概念誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,并且未在五糧液股份公司報(bào)備的情況下,打著公司的名義,進(jìn)行了嚴(yán)重的違規(guī)招商。按照《品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》規(guī)定,對(duì)違規(guī)總經(jīng)銷商分別進(jìn)行處罰。其中,五糧液已經(jīng)與“四方見喜”,“錦上添花”兩個(gè)品牌商終止銷售協(xié)議,對(duì)其他已經(jīng)終止合作但違規(guī)宣傳與違規(guī)招商的品牌商,五糧液也將在官方網(wǎng)站上進(jìn)行合作終止公告,并且追究其相應(yīng)法律責(zé)任依舊經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。北京商報(bào)記者就此事聯(lián)系五糧液集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人,截止發(fā)稿前記者未收到任何回復(fù)。
據(jù)悉, 今年6月,五糧液連發(fā)兩份文件,要求各部門品牌運(yùn)營(yíng)商在6月30日前將全國(guó)性賣場(chǎng)和地方大賣場(chǎng)的違規(guī)宣傳,包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽、價(jià)格等整理完畢。今年7月,宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司再次下發(fā)相關(guān)管理文件,對(duì)旗下經(jīng)銷品牌進(jìn)行整頓。主要對(duì)“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷品牌年度銷售額做了明確規(guī)定。
文件顯示,總經(jīng)銷品牌的年銷售額不得低于5000萬(wàn)元(五糧字頭)和1500萬(wàn)元(非五糧字頭),嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)者,五糧液有權(quán)收回品牌經(jīng)銷權(quán)或不再續(xù)簽合同。此外,在品牌及副標(biāo)名稱上包含特殊字符的新開發(fā)產(chǎn)品的酒體價(jià)格存在最低價(jià)格限制,這些字符包括:釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。
北京商報(bào)記者獲悉,在10月17日五糧液召開的全國(guó)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上,集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋公開表示,2016年度公司累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè),清理產(chǎn)品條碼(每個(gè)條碼代表一款產(chǎn)品)近300個(gè)。
其實(shí)清理經(jīng)銷商子品牌并非五糧液一家所為,國(guó)內(nèi)多家白酒企業(yè)都對(duì)旗下子品牌進(jìn)行過(guò)縮減。早在2001年、2004年茅臺(tái)就已經(jīng)大力度對(duì) 旗下品牌進(jìn)行梳理。去年瀘州老窖、洋河也開始著手減少對(duì)經(jīng)銷商品牌的開發(fā),并且紛紛清理經(jīng)銷商品牌。
子品牌過(guò)多削減主品牌優(yōu)勢(shì)
五糧液作為典型的多子品牌多條碼產(chǎn)品白酒企業(yè),旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)系列酒品牌,幾千個(gè)子品牌產(chǎn)品。五糧液在發(fā)展初期憑借著“多子多孫”的戰(zhàn)略,迅速在白酒市場(chǎng)上開疆?dāng)U土,躋身白酒第一梯隊(duì),且至今在五糧液占有重要地位。
值得一提的是,五糧液雖然靠旗下子品牌創(chuàng)造白酒企業(yè)藍(lán)圖,但是快速擴(kuò)張所帶來(lái)的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。有媒體報(bào)道稱,五糧液早在2004年就已經(jīng)承受“超生”之苦,當(dāng)時(shí)便曾經(jīng)對(duì)旗下經(jīng)銷商品牌進(jìn)行過(guò)梳理。
伴隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)持續(xù)疲軟,五糧液旗下眾多經(jīng)銷商盈利不及預(yù)期,中低檔子品牌市場(chǎng)泛濫成群,許多經(jīng)銷商品牌開始大打價(jià)格戰(zhàn)。不僅直接沖擊了五糧液主產(chǎn)品,而且對(duì)品牌形象造成了很大的負(fù)面影響。
一位不愿意透露姓名的白酒經(jīng)銷商透露,五糧液子品牌主要集中在區(qū)域市場(chǎng),由大包商獨(dú)立運(yùn)作。大包商只要向五糧液公司支付一定費(fèi)用,白酒產(chǎn)品市場(chǎng)銷售則可以自行安排。大包商更注重個(gè)人盈利,并不考慮廠家品牌形象,因而導(dǎo)致市場(chǎng)管理雜亂無(wú)章。
除此之外,擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權(quán)門頭,違反五糧液規(guī)定擅自設(shè)計(jì)放大五糧液字樣的品牌產(chǎn)品門頭等違規(guī)品牌運(yùn)營(yíng)商更是近幾年五糧液的頭痛頑疾。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士表示,五糧液經(jīng)銷商子品牌雖然在業(yè)績(jī)方面讓企業(yè)快速嘗到了甜頭,但是其帶來(lái)的消極影響絕對(duì)不同忽視。首先,子品牌過(guò)多不可避免的對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品在一定程度上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗,子品牌產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品價(jià)格相近,但產(chǎn)品成本同比較低,為了盈利在價(jià)格上會(huì)采取降價(jià)策略搶占主品牌市場(chǎng)份額。其次,消費(fèi)者不容易區(qū)分子品牌產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品,而子品牌產(chǎn)品為了降低成本在包材和酒質(zhì)上很難把控,所以對(duì)主品牌就會(huì)造成傷害。最后,子品牌比主品牌盈利空間大,經(jīng)銷商會(huì)傾向于產(chǎn)品包銷。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是子品牌銷售范圍相對(duì)寬泛,可在全國(guó)范圍內(nèi)連續(xù)招商,這會(huì)將現(xiàn)有經(jīng)銷體系打亂。
清理過(guò)快恐引短期陣痛
五糧液目前鐵腕清理門戶,全面梳理公司品牌,進(jìn)行規(guī)范管理的同時(shí),通過(guò)對(duì)子品牌的精簡(jiǎn),提高市場(chǎng)滲透率,維護(hù)公司品牌價(jià)值,從而提振業(yè)績(jī)。白酒營(yíng)銷專家肖竹青指出,五糧液的子品牌過(guò)多、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)一直被業(yè)內(nèi)詬病。此次提高開發(fā)品牌的門檻,收縮品牌戰(zhàn)線,通過(guò)瘦身優(yōu)化品牌形象,有助于五糧液在第四季度實(shí)現(xiàn)高幅度營(yíng)收。尤其是現(xiàn)在白酒行業(yè)正處于微回暖狀態(tài),白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,五糧液在此時(shí)提高開發(fā)品牌門檻,也有利于減輕企業(yè)負(fù)擔(dān),減少不良競(jìng)爭(zhēng)。
而白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛則表示,五糧液對(duì)旗下系列酒品牌加速清理,雖然從長(zhǎng)期看,利好企業(yè)品牌價(jià)值的提升。但短期內(nèi)可能對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響,恐將迎來(lái)短期陣痛。
據(jù)五糧液2016年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司第三季度營(yíng)收44.44億,同比增長(zhǎng)13.49%;三季度凈利潤(rùn)收入12.15億,同比下降6.97%。第三季度屬于白酒行業(yè)旺季,五糧液在第三季度卻意外出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損。蔡學(xué)飛認(rèn)為,除了第三季度公司營(yíng)銷費(fèi)用增大外,也有可能是因?yàn)橹械投司茡屨嘉寮Z液主營(yíng)品牌市場(chǎng)份額,拉低公司凈利空間。同時(shí),隨著五糧液大量縮減子品牌和條碼產(chǎn)品的縮減,經(jīng)銷商投給五糧液的資金也會(huì)出現(xiàn)缺失現(xiàn)象。
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