馬莎撤離中國(guó)背后:盲目擴(kuò)張致利潤(rùn)暴跌 轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店

（原標(biāo)題：馬莎撤離中國(guó)的背后 因虧損即將關(guān)閉中國(guó)大陸全部10家實(shí)體店鋪 馬莎表示將大力發(fā)展網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)）

北京百盛商場(chǎng)太陽(yáng)宮店、華堂商場(chǎng)十里堡店正式閉店不到10天，英國(guó)百貨零售巨頭——馬莎百貨11月8日宣布關(guān)閉中國(guó)大陸全部10家實(shí)體店鋪。北京青年報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬莎百貨已轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓、京東兩大網(wǎng)上銷售平臺(tái)。但是市場(chǎng)營(yíng)銷專家指出，網(wǎng)上銷售利潤(rùn)有限，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造十分不利。

探訪

北京馬莎：未接到公司通知

昨天，距離馬莎集團(tuán)宣布退出中國(guó)內(nèi)地實(shí)體店市場(chǎng)已經(jīng)過去4天，位于北京世貿(mào)天階的馬莎百貨旗艦店仍然正常營(yíng)業(yè)，門口的玻璃櫥窗上貼著大紅的促銷信息。

周末上午10點(diǎn)，店鋪剛一開門，就有若干顧客進(jìn)門瀏覽挑選。北青報(bào)記者看到，賣場(chǎng)內(nèi)井然有序、貨架上物品充足，沒有任何閉店通知和信息，絲毫看不出有即將撤店的跡象。對(duì)于關(guān)閉店鋪之事，工作人員表示，尚未接到公司通知，“我們的圣誕節(jié)禮品都已經(jīng)到貨了。”這位工作人員說。果然，北青報(bào)記者在賣場(chǎng)內(nèi)找到了若干圣誕禮品專區(qū)，陳列著各種圣誕賀卡、巧克力、糖果、餅干、襪子等，紅紅綠綠，煞是可愛，購(gòu)買者以外國(guó)顧客居多。

北青報(bào)記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，馬莎百貨主要經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝、配飾、鞋類等，設(shè)計(jì)風(fēng)格帶有十足的英倫范兒，價(jià)位與國(guó)際時(shí)尚快消品牌ZARA近似。但是與ZARA、H&M等品牌店有所不同的是，馬莎百貨設(shè)有食品區(qū)、咖啡座，出售現(xiàn)磨咖啡、英式牛角酥、法棍面包，以及英國(guó)產(chǎn)休閑食品、調(diào)料、冰淇淋等，吸引了不少顧客駐足購(gòu)買。

馬莎百貨誕生于1884年英國(guó)利茲，至今已有130余年歷史。2008年，馬莎百貨正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，第一家門店開設(shè)在上海的南京西路。公開數(shù)據(jù)顯示，最高峰的時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到20家。不過近年來發(fā)展不順利，2015年集團(tuán)重組后，于8月前關(guān)閉了上海的5家分店并裁員60人。

據(jù)北青報(bào)記者調(diào)查，截至目前為止，馬莎百貨門店數(shù)量最多的城市是上海，共有7家。而在北京，只開設(shè)了1家旗艦店，且門店地址選擇了交通不夠便利、客流量相對(duì)較少的世貿(mào)天階。再加上缺乏廣告宣傳，使其在北京知名度一直沒能打開，“如果不是在網(wǎng)上看到它關(guān)店的消息，我都不知道北京還有這么一個(gè)英國(guó)品牌?！卑最I(lǐng)黃小姐說。

原因

業(yè)績(jī)下滑關(guān)閉全部10家門店

就在電商“雙十一”狂歡大促前夕，據(jù)路透社消息，馬莎百貨集團(tuán)11月8日晚間宣布，將關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地剩余的全部10家門店。

對(duì)此馬莎方面解釋，閉店原因就是業(yè)績(jī)下滑。上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于近年來盲目擴(kuò)張，馬莎百貨在截至10月1日的6個(gè)月內(nèi)，凈利潤(rùn)同比暴跌90.21%至1690萬英鎊，營(yíng)業(yè)收入同比幾乎無增長(zhǎng)，僅錄得0.85%至49.94億英鎊，基本稅前利潤(rùn)較去年同期大跌17%至2.31億英鎊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跌破分析師此前預(yù)期的8%降幅。集團(tuán)指出，導(dǎo)致虧損的原因主要包括獨(dú)資店鋪分布零散、規(guī)模不足及增長(zhǎng)潛力有限等，因此馬莎百貨計(jì)劃關(guān)閉包括中國(guó)、法國(guó)和荷蘭在內(nèi)的10個(gè)地區(qū)共53家全資店鋪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述市場(chǎng)去年合計(jì)大虧4500萬英鎊，其中多數(shù)分店至少連續(xù)虧損5年。

馬莎百貨在報(bào)告中表述，若上述關(guān)店方案落實(shí)，將能節(jié)約成本約為1.5億至2億英鎊，大部分主要來自物業(yè)相關(guān)和裁員的現(xiàn)金成本。另一方面，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店是馬莎百貨的最新選擇。截至目前，馬莎百貨在全球21個(gè)地區(qū)開展了線上業(yè)務(wù)。馬莎百貨在公告中指出，未來中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者可以通過天貓和京東等主要線上平臺(tái)繼續(xù)購(gòu)買馬莎的產(chǎn)品，同時(shí)集團(tuán)也將繼續(xù)評(píng)估維持中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式。

變革

將大力發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)

英國(guó)零售商協(xié)會(huì)零售業(yè)展望與分析部主任蘭德日前在接受媒體采訪時(shí)表示，零售業(yè)要變革就必須給自己以新的定位。未來馬莎百貨將打通線上線下服務(wù)，大力發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，“這是一個(gè)重要舉措。”她強(qiáng)調(diào)。

在馬莎百貨中國(guó)官網(wǎng)，首頁(yè)就有天貓網(wǎng)上商城、天貓童裝店、進(jìn)口食品天貓店、京東進(jìn)口葡萄酒旗艦店四個(gè)網(wǎng)店通道。在天貓馬莎服裝旗艦店，“雙十一”再續(xù)活動(dòng)繼續(xù)上演，各種促銷打折信息讓人眼花繚亂。馬莎百貨旗艦店工作人員表示，同款服裝，天貓價(jià)格的確是比實(shí)體店價(jià)格便宜很多。

財(cái)經(jīng)觀察

大品牌店鋪紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商對(duì)產(chǎn)業(yè)提升不利

一邊是電商的24小時(shí)成交量1207億元人民幣捷報(bào)頻傳、轟轟烈烈，一邊是百年老店、知名商場(chǎng)黯然離去的背影，在這個(gè)寒冷的冬天，令人倍感凄涼。

短短的半個(gè)月里，國(guó)內(nèi)外知名實(shí)體店閉店的消息頻頻傳來——百盛太陽(yáng)宮店、華堂十里堡店、LV專賣店、馬莎百貨店。昨天，在上海營(yíng)業(yè)了20年的太平洋百貨淮海店也閉店歇業(yè)了。就像是多米諾骨牌，下一個(gè)轟然倒下的將會(huì)是誰？

有分析人士指出，本土傳統(tǒng)百貨千篇一律，業(yè)態(tài)陳舊，同質(zhì)化嚴(yán)重，未來百貨公司面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型是大趨勢(shì)，如果能夠做一些精細(xì)的有特點(diǎn)的產(chǎn)品，抓住客戶需求，百貨業(yè)態(tài)尚且不會(huì)到消失的地步。

北京服裝學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任趙洪珊指出，線上購(gòu)物的便利、便宜，對(duì)線下實(shí)體店的替代表現(xiàn)是強(qiáng)有力的、趨勢(shì)性的。但是對(duì)于眾多大品牌店鋪紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，趙洪珊認(rèn)為這種方法對(duì)于產(chǎn)業(yè)提升十分不利。“產(chǎn)業(yè)進(jìn)步需要品牌，”她說，“但是線上銷售所存在的問題是，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，而未來企業(yè)發(fā)展方向和最先進(jìn)力量是品牌設(shè)計(jì)與提升，可是線上銷售利潤(rùn)有限，為了維持生存，企業(yè)不得不減少創(chuàng)新設(shè)計(jì)和品牌塑造的資金投入?！?/p>

趙洪珊認(rèn)為，“未來百貨業(yè)應(yīng)該是技術(shù)進(jìn)步與現(xiàn)實(shí)達(dá)成一種和解，線上與線下共同滿足消費(fèi)者新的需求?！壁w洪珊所展開的課題——“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新路徑研究”發(fā)現(xiàn)，盡管線上營(yíng)銷盛行，但是消費(fèi)者將會(huì)懷念線下購(gòu)物體驗(yàn)。未來百貨零售業(yè)將是線上與線下互補(bǔ)形勢(shì)，也就是說，線下銷售匯集了人流，線上銷售匯集的流量。因此，今后百貨零售商店的定位不僅要滿足消費(fèi)的購(gòu)物需求，還要滿足消費(fèi)者的娛樂需求和社交需求，多種業(yè)態(tài)相結(jié)合，包括餐飲、娛樂、教育、健康等。

在采訪中，北青報(bào)記者也看到，實(shí)體店鋪也在想盡辦法開拓線上線下市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)開展網(wǎng)上購(gòu)買門店提貨服務(wù)，上百家門店支持自提。不過如果仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)線上、線下的還是有很大差別的，服務(wù)生告訴北青報(bào)記者，優(yōu)衣庫(kù)門店與網(wǎng)店只有12款品種相同，但是價(jià)格也有所不同。以一款半高領(lǐng)男士針織衫為例，原價(jià)每件149元，網(wǎng)上折扣價(jià)為99元，店面限時(shí)折扣價(jià)為每件79元。似乎能夠感覺到，實(shí)體店是在用這種方式暗示消費(fèi)者，網(wǎng)上購(gòu)物未見得能占盡便宜，還是走進(jìn)實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)更為愉悅，能得到真正的實(shí)惠。

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