拜博口腔急速擴張暗藏漏洞 廣告宣傳頻遭非議

（原標題：拜博口腔急速擴張暗藏漏洞 廣告宣傳頻遭非議）

一場“愛牙大行動公益種植牙援助”活動,卻讓拜博口腔醫(yī)療集團(以下簡稱“拜博口腔”)陷入了一場被“聲討”侵權(quán)的風波之中。

近日,廣東省口腔醫(yī)學會發(fā)布“鄭重聲明”,稱“拜博口腔全國連鎖”在未經(jīng)學會授權(quán)或許可的情況下,今年連續(xù)多月在廣州等地媒體刊登廣告,宣稱廣東省口腔醫(yī)學會與廣州拜博聯(lián)合開展“0元種牙”“愛牙大行動”等活動,有意誤導廣大消費者,嚴重侵犯了廣東省口腔醫(yī)學會的聲譽。

不過,對于這場以“拜博口腔全國連鎖”進行的公開宣傳事件,拜博口腔黨委書記、高級副總裁高德民在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示,這些都是地方事業(yè)部員工的個人行為,并沒有按照集團規(guī)定向總部報備,目前涉事的員工已被開除,“我們加大了審核力度,今年3、4月份以后地方事業(yè)部所有的廣告都要經(jīng)過總部審核?！?/p>

記者梳理發(fā)現(xiàn),在2014年獲得聯(lián)想控股10億元戰(zhàn)略投資后,拜博口腔就走上了急速擴張的道路,兩年的時間門店數(shù)量增長了1.4倍,但頻繁的廣告“失誤”也暴露出急速擴張下潛藏的管理漏洞。

廣告營銷頻現(xiàn)“失誤”

據(jù)公開資料顯示,廣東省口腔醫(yī)學會成立于2001年,是廣東省口腔醫(yī)學工作者自愿結(jié)成的非營利性學術(shù)性團體。

記者綜合其侵權(quán)聲明以及相關(guān)宣傳資料發(fā)現(xiàn),拜博口腔9至10月在廣州等等多地媒體顯著位置刊登了諸如“0元種牙”“愛牙大行動”的活動廣告或《“0元笑氣種牙”　為何大受街坊熱捧》《“愛牙日”讓　老百姓　都種得起牙》的營銷軟文。

在上述宣傳中,多處明確宣稱“愛牙大行動公益種植牙援助”活動由廣東省口腔醫(yī)學會主辦。

不過,上述廣告宣傳行為隨即被廣東省口腔醫(yī)學會定性為“虛假信息”,并發(fā)表公開聲明指責拜博口腔侵權(quán)。

廣東省口腔醫(yī)學會在聲明中表示,從未與拜博口腔聯(lián)合開展“0元種牙”“愛牙大行動”等活動。拜博口腔擅自使用廣東省口腔醫(yī)學會名稱為其公司活動做廣告宣傳,誤導廣大患者,嚴重侵犯了我學會的合法權(quán)益。

對此,高德民告訴記者,這些都是地方事業(yè)部員工的個人行為,并沒有按照集團規(guī)定向總部報備,目前涉事的員工已被開除。

而對于事件進展,記者致電廣東省口腔醫(yī)學會,相關(guān)負責人表示,以聲明為準,不做更多回復。

記者梳理發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)不是拜博口腔第一次因為廣告營銷出現(xiàn)“失誤”而遭到非議。例如,今年3月有媒體報道,馬瀧齒科中國公司相關(guān)負責人稱,拜博口腔旗下網(wǎng)站未經(jīng)同意就引用馬瀧齒科創(chuàng)始人照片涉嫌構(gòu)成侵權(quán),此事最終以拜博口腔涉事網(wǎng)站撤下侵權(quán)內(nèi)容而告終。

而在今年7月份,拜博口腔深圳事業(yè)部在報紙上刊登的營銷軟文“女大學生矯正被誤拔4顆牙欲哭無淚”也因誤導正畸時“拔牙有錯”,誣陷其他口腔機構(gòu)誤拔牙引發(fā)了國內(nèi)正畸界的一片聲討。

聯(lián)縱智達營銷咨詢管理集團合伙人王海峰對記者稱,提升民營醫(yī)療的品牌公信力不是單一的廣告營銷所能達到的,公信力的基石源于企業(yè)本身的誠信。

“將資源投放在廣告宣傳而不是醫(yī)療服務的后果就是吸引不了回頭客,廣告斷了之后顧客甚至立刻減半。”天津某公立口腔醫(yī)院副院長表示,拜博口腔這種以商業(yè)思維運營醫(yī)療機構(gòu)的思路本身就欠妥。

高德民表示,對于近200家拜博分店如此大批量的宣傳,出錯的頻率按比例來說并不算高,誤差在允許的范圍之內(nèi),“我們加大了審核力度,今年3、4月份以后地方事業(yè)部所有的廣告都要經(jīng)過總部審核。”

此外,醫(yī)療機構(gòu)通過大范圍投放廣告吸引患者,也引發(fā)了推高種牙成本的質(zhì)疑。

不過,拜博口腔以“沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)為由”并沒有正面回應營銷費用在營業(yè)成本中所占比重的問題。“雖然沒有具體數(shù)據(jù),但我們廣告營銷投入所占比例很少,我們肯定走的不是依靠廣告帶動營收的路?！备叩旅穹Q,“我們的重點放在設(shè)備和人才等能提高醫(yī)療服務質(zhì)量的方面?！?/p>

高德民同時透露,目前拜博口腔已經(jīng)開始嘗試廣告轉(zhuǎn)型,除去以“買一送一”等價格戰(zhàn)吸引眼球的硬廣,正嘗試開辟例如科普節(jié)目或義診等更多的渠道宣傳企業(yè)?！斑@也是我們品牌升級的內(nèi)在需求?！备叩旅穹Q。

急速擴張凸顯管理漏洞

拜博口腔成立于1993年,原名拜爾口腔。2014年7月,聯(lián)想集團旗下子公司聯(lián)想控股與拜博口腔達成戰(zhàn)略投資協(xié)議,這是聯(lián)想控股首次投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè),投資金額超過10億元人民幣。截至2016年6月30日,聯(lián)想控股已持有拜博口腔54.90%的股權(quán)。

拜博口腔醫(yī)療集團董事長此前接受媒體采訪時表示,這筆10億元的投資項目,他只見了聯(lián)想控股三個人就敲定,分別是聯(lián)想控股總裁朱立南、董事長柳傳志和聯(lián)想控股副總裁李蓬?！笆灼谑怯?億到10個億支持拜博口腔醫(yī)療集團全國性發(fā)展。如果還需要錢,只要公司發(fā)展得好我們繼續(xù)支持?！甭?lián)想控股總裁朱立南在簽約儀式上說,他的責任就是讓拜博口腔在全國城市布局中無資金后顧之憂。獲得聯(lián)想控股注資后,拜博口腔走上了通過加盟并購快速擴張的道路。

記者查閱聯(lián)想控股財報發(fā)現(xiàn),截至2016年6月30日,拜博口腔已經(jīng)開業(yè)的門診和醫(yī)院數(shù)量已經(jīng)增長到180家,其中包括46家醫(yī)院和134家診所,覆蓋24個省份和直轄市。

聯(lián)想控股2015年財報提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2014年12月31日,拜博口腔的門店數(shù)目是75家,這也意味著在一年半的時間里,拜博口腔門店數(shù)量翻了一番有余。在門店面積、牙科專用椅數(shù)量和醫(yī)生數(shù)量等具體指標上,拜博口腔也分別從2015年6月30日的56652平方米、761套和672名增長到今年6月30日的222450平方米、2290套和934名。

聯(lián)想控股表示,報告期內(nèi),拜博口腔在全國范圍內(nèi)加快戰(zhàn)略布局,在北上廣深等有一定規(guī)模、團隊和品牌影響力的城市進一步增加醫(yī)院診所的數(shù)量,并新進入了多個省會城市和發(fā)達地區(qū),營業(yè)收入從2015年上半年的人民幣4.1億元增長到2016年上半年的人民幣5.73億元,增長率達40%。

但在快速擴張的同時,雖然營收增長,但拜博口腔仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。聯(lián)想控股2016年年中報顯示,截至今年6月30日,拜博口腔營收5.73億元,同時虧損3.67億元。另據(jù)記者估算,期內(nèi)虧損648%的增速已經(jīng)遠遠高于39%的營收增速。

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