低價游的"前世今生":途牛同程攜程等都被點過名

（原標(biāo)題：低價游的“前世今生”）

11月10日，國家旅游局在深圳約談信游天下和匯眾廣告兩家專業(yè)旅游廣告公司，對其涉嫌刊登“不合理低價游”產(chǎn)品廣告等問題提出了整改意見。僅10多天前，國家旅游局在整治“不合理低價游”情況通報會上點名批評途牛、同程、攜程等9家整改不到位的旅游企業(yè)。

這并非第一次整治“不合理低價游”，也不是第一次通報批評，但從業(yè)者紛紛表示是力度最大的一次。但類似的惡性競爭能否根治不只是政府監(jiān)管能夠解決的，這與旅游行業(yè)本身的邏輯有關(guān)，既有賴于消費者的觀念升級，更需要來自企業(yè)自身的主動轉(zhuǎn)型。

溯源

正值“雙11”期間，瀏覽各大OTA網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，各種打折、減價的標(biāo)語再現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。攜程旅游11月11日全場3折起，11億紅包免費領(lǐng)大促；去哪兒網(wǎng)則是全場5折起、一元酒店、北京-首爾5天4晚跟團(tuán)游1855元起等；途牛同樣推出5折約全球游活動；飛豬超級爆款中德法意瑞12/13天跟團(tuán)游“雙11”僅售4996起等。

據(jù)悉，10月底被通報批評的9家在線旅游企業(yè)此前曾下架涉嫌“不合理低價游”產(chǎn)品800多個。經(jīng)濟(jì)觀察報記者在11月初走訪了蘇州市內(nèi)多家旅行社門店，瀏覽了攜程、途牛等OTA平臺均沒有看到不合理的低價游產(chǎn)品。

“低價游的合理與否關(guān)鍵在于購物或自費項目的安排數(shù)量以及能否自由選擇。”中國社科院旅游研究中心特約評論員劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，通過強(qiáng)制消費獲得返點或者回扣的低價游往往是不合理低價游，“雙11”時的低價有可能是吸引眼球的促銷，低價是OTA或者旅行社的讓利行為，不能簡單認(rèn)定為不合理低價游。

華美首席知識專家趙煥焱則認(rèn)為產(chǎn)品定價合理不合理看其是否低于成本價，在他看來，促銷本身可以存在，但任何低于成本價的競爭都是不許可的，而且會給假貨提供契機(jī)?！昂侠淼拇黉N應(yīng)該是仍有利潤，而且不是長期價格戰(zhàn)。不合理低價則是為奪客源，貼補大量資金，很多產(chǎn)品處于零毛利或負(fù)毛利狀態(tài)?！?/p>

連看似乎獲利的旅游從業(yè)者也深受低價游之害?！奥糜螛I(yè)的利潤非常薄，低價游其實都不想賣，但沒辦法，顧客追逐低價的產(chǎn)品?！眹鴥?nèi)一家知名OTA平臺的員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，正常價收取15000元左右的歐洲游，旅游社的利潤最多也就800元，距離近一些的出境游，旅行社也就200-300元的利潤。上述OTA員工表示自從國家旅游局發(fā)文后，公司就通知低于市場價的低價團(tuán)不能賣，10月份很多低價團(tuán)就撤了。

趙煥焱表示近年來不少小型旅企停業(yè)的原因就在于低價的惡性競爭，以犧牲利潤來攬客，一旦長期入不敷出，資金鏈就會斷裂，企業(yè)也會處于倒閉邊緣。

以在線旅游為例，根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，2014年，在線旅游行業(yè)共發(fā)生了129起投資，其中種子輪和天使輪有66起，占比達(dá)52%，投入總計5億美元左右的資金。業(yè)內(nèi)人士表示現(xiàn)在這波被投資過的在線旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)基本上全軍覆滅。

攜程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不合理低價游損害了旅游者利益，擾亂了正常的市場秩序，攜程這類堅持品質(zhì)和服務(wù)的旅行社也深受其害。驢媽媽CEO王小松向經(jīng)濟(jì)觀察報表示，驢媽媽已將整治“不合理低價游”作為公司一把手工程來抓，管理層非常重視。據(jù)了解，驢媽媽CEO掛帥任“不合理低價游”專項整治小組組長，技術(shù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)監(jiān)、企管等部門全員參與，每個環(huán)節(jié)采用問責(zé)制，每日匯報整治進(jìn)度。

不過，趙煥焱告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，雖然很多大型OTA開始意識到價格戰(zhàn)不可以長期持續(xù)，重點仍是做好核心產(chǎn)品，但只是旅游行業(yè)的亂象由來已久，要徹底改變還需時日。

行業(yè)邏輯

低價游反映的是旅游業(yè)背后的行業(yè)邏輯。

根據(jù)公開資料整理，旅行社行業(yè)有三類公司：批發(fā)商、地接社和組團(tuán)社。批發(fā)商負(fù)責(zé)設(shè)計線路，批量訂購航班、酒店等資源，核心價值就是價格低；組團(tuán)社將產(chǎn)品銷售給客戶，大小不限，核心價值就是有客戶資源；地接社一般都是旅行目的地實際承擔(dān)執(zhí)行的公司。很多時候批發(fā)商和地接社是重合的，也叫作供應(yīng)商。人們常說的旅行社一般指“組團(tuán)社”。

舉例來說，超市就像組團(tuán)社，它賣的東西就像是旅游產(chǎn)品，消費者可以到超市里面買，也可以線上購物。組團(tuán)社相當(dāng)于供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售平臺，供應(yīng)商通過批量采購，整合交通、酒店及景區(qū)等組成旅游產(chǎn)品。“供應(yīng)商首先決定旅游產(chǎn)品的價格?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴本報經(jīng)濟(jì)觀察報，供應(yīng)商與航空公司、酒店的合同往往是一段時間固定班次的，開團(tuán)之前賣不掉通常會減價便宜賣掉。

經(jīng)濟(jì)觀察報采訪了羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)于占福、從業(yè)出境游多年的領(lǐng)隊楊先生等多位業(yè)內(nèi)人士，試圖解釋關(guān)于低價游的邏輯。

事實上，旅游業(yè)在十多年前屬于高端消費，利潤空間可觀。隨著在線旅游的興起，人均可支配水平的提高，旅游的人越來越多，參與旅游的人也越來越多，競爭加劇，從業(yè)門檻降低使得大量小旅行社以低價博生存。

截至今年第二季度，《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》統(tǒng)計系統(tǒng)顯示，第二季度全國旅行社總數(shù)為27856家。同時，線上OTA也加劇了行業(yè)競爭。途牛、去哪兒等OTA不惜巨額補貼搶占市場。攜程CEO梁建章在2014年底的時候曾宣布“投入10億元打價格戰(zhàn)”，重點補貼出境的跟團(tuán)與自由行旅游者，最高每人優(yōu)惠超過10000元。

而供應(yīng)商的銷售壓力導(dǎo)致低價促銷，因為供應(yīng)商在機(jī)、酒上都是固定買斷時間的，無論是否售出，最后都有固定支出。低于市場成本的費用使得旅行社會在自費和購物上提高收益。楊領(lǐng)隊表示這種方法是從國外引進(jìn)中國的，在國內(nèi)市場得到更大的發(fā)揮?！皩?dǎo)游和領(lǐng)隊在境外能拿到銷售額的2%-3%，有的國家低一點，大概1%?！睏铑I(lǐng)隊說道。

中國社科院旅游研究中心特約評論員劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，低價游屢禁不絕有兩個原因：最根本的就是消費者的消費心理，一味貪圖低價，本身對于旅游產(chǎn)品和普通的工業(yè)產(chǎn)品、普通商品之間的特殊性認(rèn)識不足。而旅游產(chǎn)品本身生產(chǎn)和消費是同時的，不能提前預(yù)知，它不是標(biāo)準(zhǔn)化的。這反映出游客不成熟的消費心理。其次的原因是旅行社的競爭非常激烈，為了生存不得的如此?！奥眯猩绾蛯?dǎo)游這個行業(yè)嚴(yán)重供過于求?！?/p>

現(xiàn)在客觀上來講，旅行社的違規(guī)成本很低。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示有法可依，依法治行業(yè)、嚴(yán)格執(zhí)法才是解決問題的關(guān)鍵。

劉思敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，現(xiàn)在旅游部門規(guī)模都比較小，執(zhí)法力量和執(zhí)法資源來講想長期持續(xù)解決這個問題是不現(xiàn)實的，但政府要持之以恒，不能放任?！白钪匾氖切薷穆糜畏ê拖M者權(quán)益保護(hù)法，執(zhí)法重心轉(zhuǎn)移到打擊強(qiáng)制交易和假冒偽劣?！眲⑺济粽J(rèn)為利用法律來凈化環(huán)境還要加強(qiáng)懲罰性賠償力度，提高維權(quán)收益。

除了政府的努力，企業(yè)自身努力打造差異化也至關(guān)重要。

隨著旅游消費群體的逐漸成熟，旅游也出現(xiàn)分化?！皩τ趦r格不是特別敏感的這類消費群體更在意的一些感受和細(xì)節(jié)，因此把業(yè)務(wù)真正做成熟、做順之后，其實是一個利潤很高，很穩(wěn)定的一種業(yè)務(wù)，包括旅游線路的開發(fā)，旅游產(chǎn)品的運營，周邊酒店服務(wù)等其他服務(wù)的組織能力?！庇谡几ＵJ(rèn)為這應(yīng)該是旅行社未來要努力的方向?！艾F(xiàn)在旅游行業(yè)上市公司現(xiàn)在都不賺錢。但未來該投資還是會投資，比如海外公司、做機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，肯定不賺錢，這需要時間。”途牛COO嚴(yán)海鋒說。

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