從機(jī)票爭奪到服務(wù)升級：航空公司欲重奪話語權(quán)

（原標(biāo)題：從機(jī)票爭奪到服務(wù)升級： 轉(zhuǎn)型中的航空公司欲重奪話語權(quán)）

今年10月，在票代新政實(shí)施3個月后，“去哪兒網(wǎng)”與航空公司全面恢復(fù)合作，此時，距離南航、海航、國航、東航、四川航空等國內(nèi)主要航空公司陸續(xù)宣布暫停與“去哪兒網(wǎng)”的合作，已經(jīng)過去了大半年。

上半年的“沖突”，與機(jī)票定價和銷售渠道的變遷與博弈有關(guān)。今年上半年，航空公司一直在醞釀分銷政策的變革，以在亂得不能再亂的機(jī)票銷售市場試圖建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、縮短分銷鏈條，重新評估票代和OTA的價值，這也帶來了分銷渠道的重構(gòu)和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。

航企與平臺的博弈

今年年初，與其說航空公司集體對“去哪兒網(wǎng)”說不，不如說是對“去哪兒網(wǎng)”平臺上的違規(guī)代理商和監(jiān)管模式的不滿。

目前的機(jī)票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。在過去幾年里，機(jī)票分銷市場建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進(jìn)、淘寶效仿的供貨商模式”，并且成為了中國民航機(jī)票分銷市場的“主旋律”。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在去年3400多億的在線機(jī)票預(yù)訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻(xiàn)了其中超過一半的交易量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將航空公司的直銷渠道甩在身后。包含這3400多億在內(nèi)，去年整個機(jī)票預(yù)訂市場總交易達(dá)到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關(guān)。

與傳統(tǒng)機(jī)票銷售代理不同，“去哪兒網(wǎng)”采取的是“搭平臺”的模式，先是聚集了越來越多的機(jī)票代理在平臺上進(jìn)行銷售，之后，海航、南航、東航等航空公司也開始陸續(xù)進(jìn)駐“去哪兒網(wǎng)”的網(wǎng)站及移動端，以“旗艦店”的形式銷售機(jī)票。

目前，很多傳統(tǒng)航空公司只有25%左右的機(jī)票是通過直銷賣出，這其中還包括通過去哪兒等OTA平臺旗艦店銷售的機(jī)票，最近幾年，通過航空公司官網(wǎng)、APP、微信等平臺加強(qiáng)直銷，一直是航空公司們努力在做的。

為了加強(qiáng)直銷，航空公司越來越多地將最優(yōu)票價留給自己的官網(wǎng)銷售。比如去年6月南航就率先作出“會員最低價”承諾，隨后國航和東航跟進(jìn)。南航還宣布4折以下海量優(yōu)惠國內(nèi)機(jī)票，僅在南航官方渠道獨(dú)家銷售，官方渠道包括南航官網(wǎng)、APP、官方微信，意味著機(jī)票代理人無權(quán)銷售4折以下的南航機(jī)票。

此外，傳統(tǒng)的代理銷售機(jī)票獲得的傭金，也從最高的10%以上降到了現(xiàn)在的零。而在今年2月，民航局下發(fā)的《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問題的通知》(下稱《通知》)，更是對利潤逐漸萎縮的機(jī)票代理的沉重一擊。

《通知》要求航空運(yùn)輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內(nèi)客票，要合理確定客運(yùn)手續(xù)費(fèi)基準(zhǔn)定額，可適度浮動，這對機(jī)票代理們來說，是收入模式的重大改變，意味著從每賣一張機(jī)票得到一定的返點(diǎn)(現(xiàn)在只剩后返)，到每賣一張機(jī)票給予一定定額獎勵的轉(zhuǎn)變。

南航是最先按照《通知》細(xì)化方案的航空公司，隨后，其他航空公司也陸續(xù)跟進(jìn)。從2016年7月1日起，代理費(fèi)發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)正式從前后返變?yōu)槎~，與此同時，包括攜程、阿里等平臺，也都陸續(xù)下架了非自營代理人的機(jī)票產(chǎn)品。

直銷與分銷之爭

可以說，航空公司目前正在全力發(fā)展自己的線上渠道，跟OTA平臺在某種意義上也是一種博弈——既需要OTA對客戶的銷售，也希望更多客戶到自己的官網(wǎng)來訂票。

在不久前舉行的“2016中國航空營銷高峰論壇”上，國航銷售部副總經(jīng)理黃峰就透露，國航對代理政策、分銷渠道進(jìn)行調(diào)整與管控后，航司直銷、OTA平臺和TMC等渠道都有不同程度的增長，傳統(tǒng)代理渠道的占比在下降。

南航銷售部副總經(jīng)理朱月波也有類似看法：“目前包括OTA旗艦店在內(nèi)，南航直銷占比已在40%以上，航司營銷渠道正往扁平化方向發(fā)展，之前票代渠道混亂，一張機(jī)票從航司到顧客手里，要經(jīng)過七八道轉(zhuǎn)手，意味著中間有七八個代理商，去平臺化、拉平代理費(fèi)后，將縮短機(jī)票從航司到消費(fèi)者的路徑?！?/p>

不過，要想加大直銷也不是一件容易的事。一家航空公司負(fù)責(zé)直銷的管理層就告訴記者，增加電話等呼叫中心，以及網(wǎng)站銷售、支付系統(tǒng)的搭建都需要成本，規(guī)模要上去可能比支付給代理的傭金還要高，此外，與很多成熟的機(jī)票代理商及OTA相比，航空公司的網(wǎng)站銷售客戶體驗(yàn)也相對遜色，比如退改簽困難，沒有酒店、租車，以及機(jī)票+酒店等豐富的一站式服務(wù)。這也導(dǎo)致最近幾年航空公司的機(jī)票直銷比例上升并沒有預(yù)想中那么快。

“盡管以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過單純依靠自身的官網(wǎng)、APP等直銷渠道也不現(xiàn)實(shí)，一方面直銷也有成本，另一方面機(jī)票產(chǎn)品更全的比價平臺對消費(fèi)者來說搜索更便捷，相比之下，擁有更高效的價格比較途徑、更好的售后服務(wù)、更順暢的預(yù)訂流程，以及類似機(jī)+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會更受消費(fèi)者的歡迎?！睒I(yè)內(nèi)專家林智杰也告訴記者。

西部航空市場銷售部副總經(jīng)理騰洋更是坦陳，目前公司的直銷比在70%，官網(wǎng)占65%，只有5%的客票是通過OTA的旗艦店以及柜臺、呼叫中心賣出去的?！暗沁@65%里面，真正直銷旅客可能不到10%，剩下的都是代理人來‘搬磚’的。只要把官網(wǎng)價格調(diào)到最低，搬磚的人就會到官網(wǎng)上來搬，而我們根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產(chǎn)品完整地傳達(dá)到旅客那邊?！?/p>

“未來3~5年，航司和OTA應(yīng)該是一個和諧共存的狀態(tài)，各取所長?！鄙钲诤娇债a(chǎn)品管理中心總經(jīng)理李毅預(yù)計，用戶上網(wǎng)比價，在網(wǎng)上買完了機(jī)票和產(chǎn)品之后還會回到航司全方位、系統(tǒng)的、真正做到無縫隙的場景化服務(wù)，航空公司應(yīng)該在場景化服務(wù)上努力。

而對于傳統(tǒng)代理人，也并非沒有生存空間。一位自稱“民航老兵”的行業(yè)內(nèi)資深人士就對記者指出，如果將航空公司比作專賣店、OTA比作超市大賣場的話，傳統(tǒng)代理人其實(shí)還可以轉(zhuǎn)型為“便利店”，“所以傳統(tǒng)代理思考如何轉(zhuǎn)型時，需要因地制宜，定位于‘小而美’，比如國際票定位于做精一個目的地，服務(wù)好一個行業(yè)(會議、專業(yè)TMC、小眾戶外俱樂部)，為一個熟人社區(qū)提供服務(wù)等?！?/p>

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