Burberry業(yè)績下滑 再砍產品線 瘦身計劃能見效嗎

（原標題：業(yè)績大幅下滑 再次砍掉產品線 Burberry瘦身計劃能見效嗎）

英國奢侈品牌Burberry發(fā)布的今年上半年財報顯示，截至9月30日的6個月內公司利潤暴跌近40%至7200萬英鎊，期內收入為11.59億英鎊，按年增5%，但撇除匯率因素，實際收入減少4%。面對如此慘淡的業(yè)績，Burberry決定砍掉15%-20%的產品線。這是繼去年11月Burberry將旗下Prorsum、Brit和London三條原本定位和價位都不盡相同的產品線合并為單一品牌之后的又一次瘦身行動。但在業(yè)內看來，從現(xiàn)在品牌的設計來看，Burberry的整體產品創(chuàng)新已經落后，單一砍掉產品線意義不大。在其他品牌都在加大產品創(chuàng)新力度時，Burberry此舉還可能在一定程度上造成消費者的流失。

一年間兩次動刀梳理產品線

英國奢侈品牌Burberry2016財年上半年財報顯示，公司截至9月30日，銷售額為11.59億英鎊，按固定匯率計算，同比下滑4%。調整后的稅前利潤同比下滑24%，由于集團內部重組，上報的稅前利潤較去年同期暴跌34%。

面對不盡如人意的成績單，Burberry宣布將砍掉旗下15%-20%的產品線。這是繼去年11月品牌將旗下Prorsum、Brit和London三條原本定位和價位都不盡相同的產品線合并為單一品牌，統(tǒng)一只用Burberry之后的又一次實施精簡合并策略。

公司首席財務官CarolFairweather在公司電話會議上表示，Burberry計劃削減15%-20%的產品種類。對于砍掉旗下品牌，Burberry給出的理由是，公司希望未來所出售的產品更加聚焦。

但在財富品質研究院院長周婷看來，在市場大環(huán)境低迷的當下，品牌梳理產品線是個聰明的選擇，但是如果希望依靠精簡產品線而達到節(jié)流的作用，那就事倍功半。從Burberry的精簡策略來看，品牌恐怕將進入一場自我淘汰的死循環(huán)。

北京商報記者獲悉，除了減少產品線、合并子品牌之外，Burberry還先后多次進行過減薪、裁員等節(jié)流方式。據(jù)公司計劃，Burberry將減少工作復雜性、簡化工作流程和消除重復工作。公司稱，2016年大約可以節(jié)省2000萬英鎊成本，對于具體裁員計劃Burberry沒有透露。

據(jù)了解，在過去數(shù)十年的國際市場拓展中，Burberry曾進行過快速擴張，公司2000年后采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場，這為公司和股東帶來了豐厚收益，但也令品牌失去了光環(huán)。

受困于業(yè)績持續(xù)下跌

據(jù)Burberry最新財報顯示，公司中期業(yè)績銷售額11.59億英鎊，按固定匯率計算，同比下降4%；調整后的稅前利潤為1.46億英鎊，同比下降24%。受到集團內部的重組等因素影響，公司上報的稅前利潤為1.02億英鎊，較去年同期暴跌34%。

分地區(qū)來看，整個亞太地區(qū)中期業(yè)績仍舊是小幅度下跌，其中香港地區(qū)下降幅度最大，達到兩位數(shù)的百分比。與此同時，美國地區(qū)也同樣出現(xiàn)了個位數(shù)百分比的下跌?？傮w來看，除了英國本土外，其他各地區(qū)都尚未復蘇。

Burberry業(yè)績下滑由來已久，品牌早前發(fā)布截至今年3月31日的半年度報告顯示，上半年，Burberry營收總額達11.05億英鎊，略高于去年同期的11億英鎊，其中零售業(yè)務的總營收為7.74億英鎊，同比增長3.8%，但遠低于分析師預期。其中，亞太地區(qū)經營狀況不佳，中國內地和香港的銷售額分別下降大約20%和5%。據(jù)了解，Burberry一季度銷售額增長6%，二季度同店銷售下降4%；上半年，銷售額增長僅為1%，低于分析師5%的預期。

從財報中不難看出，Burberry業(yè)績下滑的重災區(qū)在亞太以及美國市場。這與其他奢侈品牌的中期業(yè)績形成鮮明對比。剛剛發(fā)布三季度業(yè)績的愛馬仕則受益中國市場轉好銷售額上升8.8%。

多項策略難挽業(yè)績低迷

據(jù)Burberry高層透露，手袋作為公司業(yè)績的領軍品類，明年將側重于市場營銷，而非新品開發(fā)。結合品牌的精簡策略便可以發(fā)現(xiàn)，未來Burberry設計開發(fā)新產品的可能性微乎其微。

對此，周婷則表示不看好，她認為，現(xiàn)在奢侈品的競爭關鍵在于產品研發(fā)和產品創(chuàng)新，市場不好控制成本，但市場費用和研發(fā)費用絕對不可以省。Burberry先后兩次梳理產品線之后，必須快速推出新產品，從而贏得市場認可的時間，否則再控制成本也難獲得長期發(fā)展。從現(xiàn)在品牌的設計而言，Burberry的整體產品創(chuàng)新已經落后，單一砍掉產品線意義不大。在其他品牌都在加大產品創(chuàng)新力度時，Burberry此舉可能會在一定程度上造成消費者的流失。

從Burberry實施的策略不難發(fā)現(xiàn)，品牌近兩年一直在尋找可以挽救業(yè)績的良方。比如入駐天貓拓展線上渠道、發(fā)力國內社交媒體、推出即秀即買模式，但是這些策略對于持續(xù)下滑的業(yè)績而言顯得有些力不從心。

另有觀點認為，Burberry業(yè)績持續(xù)下滑主要是其產品設計和創(chuàng)新能力不具備市場競爭優(yōu)勢。雖然在很多方面Burberry都勇于嘗試，但卻沒找到品牌的正確方向。以數(shù)字營銷為例，Burberry更多是停留在媒體傳播數(shù)字化領域的嘗試，而并未在可以轉化銷量的線上渠道下功夫。與此同時，即秀即買模式從現(xiàn)在看也只是嘗試，并不能在短期內給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

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