藍月亮O2O賭注難產(chǎn):月亮小屋關店 社區(qū)戰(zhàn)略遇阻

（原標題：藍月亮O2O賭注難落腳 月亮小屋關店 社區(qū)戰(zhàn)略遇阻）

11月28日北京商報《“月亮小屋”關門藍月亮轉型社區(qū)難產(chǎn)》的報道引發(fā)了行業(yè)對于藍月亮渠道轉型的關注。退出部分商超渠道后，藍月亮將渠道建設的重心放在了“O2O+直銷”模式上，應運而生的“月亮小屋”推廣也已有一年半的時間。盡管藍月亮在渠道上的創(chuàng)新精神得到了業(yè)內(nèi)的諸多好評，但分析人士也指出，渠道的建設是長期過程，從目前的情況來看，月亮小屋社區(qū)店的發(fā)展由于理想與現(xiàn)實之間的差別而遇到了瓶頸。

邊緣化選址

北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)開設于北京望京的一家藍月亮月亮小屋已經(jīng)關門歇業(yè)，而這也是地圖上可以查詢到的藍月亮惟一一家設立在北京中心城區(qū)內(nèi)的實體專營店。

對于望京月亮小屋的關店，藍月亮相關負責人回復北京商報記者稱，藍月亮對選址開設月亮小屋有一套評估標準。在月亮小屋推進的工程中，對于綜合評估質(zhì)量不佳的店鋪，藍月亮將進行及時的合理調(diào)整，這屬于正常情況。按照藍月亮方面的說法，調(diào)整系正常，那么在北京其他區(qū)域，月亮小屋的鋪設情況如何？在全國是否已經(jīng)有規(guī)?；茝V？

據(jù)悉，去年6月，藍月亮的產(chǎn)品在歐尚和大潤發(fā)的多地連鎖超市下架。下架風波背后的原因被業(yè)內(nèi)認為是藍月亮有意降低產(chǎn)品在大型終端市場的銷售比重，并為建設社區(qū)里的月亮小屋專營店鋪路。按照藍月亮此前的表態(tài)，月亮小屋已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市落地，湖北境內(nèi)也至少有武漢和恩施兩家試點店面。

不過，北京商報記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藍月亮對于月亮小屋的開設地址并沒有統(tǒng)一地對外披露，地圖上能夠查詢到的月亮小屋數(shù)量則寥寥無幾。以北京為例，地圖搜索顯示，目前，北京市僅有4家月亮小屋的社區(qū)專營店，除已經(jīng)遷址的望京店，其他三家分別在順義區(qū)、密云區(qū)和昌平區(qū)等非核心區(qū)域；上?？稍诘貓D上檢索到的月亮小屋僅1家，位于松江區(qū)；廣州有2家，分別位于天河區(qū)和番禹區(qū)。而武漢和恩施，在百度地圖上沒有搜索到月亮小屋的位置。

工作人員也對月亮小屋的情況不甚了解。北京商報記者撥打了藍月亮消費者服務熱線，試圖了解線下月亮小屋的數(shù)量及運營狀態(tài)，但接線員表示，對月亮小屋的社區(qū)專營店了解不多，并表示“月亮小屋是微信公眾號，如果要購買藍月亮的產(chǎn)品，可以通過公眾號進行購買”。

對于月亮小屋這種偏僻的選址，日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天表示，藍月亮的月亮小屋社區(qū)專營店，是和線上的微信平臺“月亮小屋”捆綁在一起的。而線上的月亮小屋，本質(zhì)上和微商差別不大?！拔⑸踢@種銷售模式，它的受眾群體實際上不在一二線城市，相反集中在二三線甚至三四線城市，這些區(qū)域的消費者比較喜歡通過微商平臺購買產(chǎn)品。但是，月亮小屋提供的洗衣服務等內(nèi)容又比較貼近于一線城市消費者的需求，這導致月亮小屋的選址既不能太偏遠，又沒有集中在核心城區(qū)?！?/p>

新渠道受阻

對于月亮小屋開店數(shù)量不多、選址偏遠的問題，市場的評價更多集中在新渠道探索受阻。對此，藍月亮相關負責人表示，藍月亮在部分小區(qū)設立了月亮小屋體驗店，目的是為了進一步對社區(qū)居民完成洗滌方法及洗滌科技的教育工作。月亮小屋項目目前還在有限度地推進，并未全面鋪開。

除了藍月亮方面的解釋外，北京商報記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月亮小屋在實際落地中確實存在與設想不一致，不適應消費需求等問題，這也阻礙了月亮小屋的迅速壯大發(fā)展。

與其他洗滌品牌單純在電商和傳統(tǒng)商超渠道售賣產(chǎn)品的方式不同，藍月亮的自建渠道月亮小屋，自創(chuàng)了一種O2O＋直銷的新模式。具體而言，藍月亮目前擁有微信公眾號和手機客戶端月亮小屋，消費者可以通過這些線上平臺直接購買藍月亮的產(chǎn)品。消費者在線上完成支付后，藍月亮線下的月亮小屋將實現(xiàn)產(chǎn)品配送。

與其他線上消費不同的是，月亮小屋的線上平臺與藍月亮的銷售人員，也就是“清潔顧問”捆綁在一起。這些清潔顧問將負責自己所在區(qū)域藍月亮產(chǎn)品的宣傳、銷售和配送工作。相當于將傳統(tǒng)商超的銷售員放入社區(qū)。銷售代言人和清潔顧問相當于藍月亮線上平臺的引流入口，藍月亮線下月亮小屋做配送。所不同的是，清潔顧問與藍月亮公司沒有雇傭關系，固定工資、場地費、保險等都可以省去。

一位藍月亮內(nèi)部銷售人員告訴北京商報記者，月亮小屋社區(qū)專營店的存在，能夠讓藍月亮的線下物流主要集中在大批量的輸送，單個產(chǎn)品的配送只發(fā)生在“最后一公里”，這種模式類似于京東大建城市配送中心，能夠極大地縮短物流時間。

但在實際操作過程中，這一配送模式卻無法正常實施。北京商報記者從月亮小屋手機客戶端上購買了一瓶藍月亮洗手液，但送貨的不是月亮天使，而是中通快遞。整個購買流程與在任何一家電商網(wǎng)站上購買產(chǎn)品毫無差別。對此，藍月亮客服人員表示，在線上購買產(chǎn)品時，消費者需要輸入自己認識的月亮天使的手機號碼?！叭绻铝撂焓故掷镉写尕?，那么系統(tǒng)會優(yōu)先讓月亮天使進行貨品配送，或者消費者所在的社區(qū)內(nèi)有月亮小屋專營店，那么也會優(yōu)先選取專營店進行物流配送。如果月亮天使不接單、小區(qū)內(nèi)沒有月亮小屋，或者消費者沒有與月亮天使進行綁定，那么公司就會選擇其他物流配送方式?！?/p>

除配送方式存在“理想與現(xiàn)實的差距”外，月亮小屋社區(qū)專營店在建設之初還承擔著服務職能。在去年接受媒體采訪時，藍月亮總裁羅秋平曾透露，月亮小屋社區(qū)專營店主打的是服務，而不是銷售?！耙院笕绻谂蓪ι弦路旧霞t酒，藍月亮能提供兩個小時里幫你把衣服洗干凈的服務。”

在日化行業(yè)觀察員趙向暉看來，藍月亮的月亮小屋目前還遠沒有進化到承載“服務業(yè)務”的級別?！跋匆乱菏且环N較長時效的使用產(chǎn)品，并非每天、每個星期都需要購買，也就是購買的周期比較大。同時，單個社區(qū)的客戶也是非常有限的。在一個小區(qū)里，不可能每家每戶都用藍月亮。這也就意味著，在社區(qū)建設月亮小屋專營店，進行線上產(chǎn)品線下配送，專營店成本的投入可能會遠遠大于資金回籠的速度。”

渠道轉型出路在哪

去年6月9日，長期占據(jù)中國洗衣液市場份額第一的“洗護霸主”藍月亮，因合同談判破裂，遭大潤發(fā)、家樂福、人人樂等多個KA系統(tǒng)下架，波及全國多個大區(qū)。決裂的背后，折射出的是大賣場的高額費用和導購員的高成本。隨后，藍月亮猛攻線上，自建渠道月亮小屋也開始在各大城市落地。

但是，轉型線上并不意味著成本的降低。趙向暉表示，線下渠道，成本大部分由人力成本與賣場費、貨架費、堆頭費等組成，大約占銷售額的80%；但在線上渠道，物流公司一件產(chǎn)品都是5元或10元起運，就拿售價40元一瓶的藍月亮產(chǎn)品計算，其物流費用也占到銷售額的25%。此外，不管是天貓還是淘寶，都會有軟件費用及客服人員費用產(chǎn)生。這對于藍月亮來說，并沒有減輕壓力。

對于藍月亮月亮小屋社區(qū)店的探索，盡管業(yè)內(nèi)人士也普遍表示，從創(chuàng)新意識上來講，藍月亮的這種突破是值得鼓勵的。但其中也有操之過急的部分。至少從社區(qū)服務站這個角度看，藍月亮走得有點“快了”。從社區(qū)月亮小屋的數(shù)量和月亮天使的輻射范圍來看，藍月亮還遠沒有在社區(qū)建立起成體系的客戶群。

趙向暉認為，就專賣體系而言，對企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)，不管是運營方面還是管控方面，專賣店運營的投入產(chǎn)出需要因區(qū)域而異進行分析。單店覆蓋面、盈利能力、人員配置等均是挑戰(zhàn)，是否能夠擔起KA賣場的職能值得深究。2016中國市場日化品牌足跡排行榜數(shù)據(jù)顯示，去年藍月亮的消費者觸及數(shù)增長率為－0.3%，這一指標反映的是消費者對品牌的選擇頻率。而立白的消費者觸及數(shù)增長率為3.8%。在商超渠道的下架，一定程度上減少了藍月亮與消費者的接觸密度。

此外，洗滌品牌在電商渠道的競爭也在進一步加劇。在藍月亮退出部分商超渠道后，威露士也從華潤萬家下架，成為第二個從商超撤退的洗化品牌。公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領域的布局甚至排在藍月亮之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過了40%。除了藍月亮和威露士，立白在電商的投入也在加大，今年還涉足了微商渠道。隨著紅海的進一步白熱化，藍月亮在線上渠道也面臨著較大的挑戰(zhàn)。

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