聚美IPO，美中不足

中概股赴美上市的浪潮中，除了新浪、京東和阿里等巨頭外，還有一名年輕倩影的加入，這就是日前向SEC提交IPO上市申請文件，計劃籌集最多4億美元資金的化妝品類電商聚美優(yōu)品。經(jīng)過4年的錘煉，聚美已經(jīng)華麗逆襲，將同期的好樂買、樂淘等都甩出去好幾條街，勁敵樂峰網(wǎng)也是看紅了眼，聚美一路絕塵赴美上市，聚美真能就此一鳴驚人，一步登天，從此加入大佬行列嗎？筆者看來，事實遠遠沒有那么簡單。

真?zhèn)坞y辨，誰為誰代言

筆者在之前關于阿里上市的點評文章《阿里赴美上市：敢于直面慘淡的過去》一文中提到阿里上市面臨的最大問題之一就是美國的集體訴訟。阿里旗下“萬能的淘寶”里，次貨當正品賣，假貨當真品賣，阿里可能為此要面臨很大的訴訟風險。

聚美優(yōu)品恐怕也要重蹈阿里前輩的覆轍。正如筆者在《阿里赴美上市：敢于直面慘淡的過去》一文中解釋的美國集體訴訟機制，這是美國法律在20世紀最大的市場訴訟創(chuàng)新。在這種體制下，如果某家企業(yè)一旦被集體訴訟，短時間內(nèi)就會出現(xiàn)大幅度的股價下跌。歷史上因為集體訴訟被迫退市的企業(yè)不勝枚舉。

據(jù)有關媒體曝光，用戶經(jīng)常對聚美優(yōu)品銷售假貨、劣貨進行控訴。實際上，冰凍三尺，非一日之寒，美妝行業(yè)的假貨問題已經(jīng)不是一天兩天。不僅僅是聚美優(yōu)品，其他國內(nèi)較大規(guī)模的電商平臺都無一例外存在假冒偽劣產(chǎn)品，比如淘寶、當當?shù)鹊?。但是，槍打出頭鳥，聚美不得不重視假貨的行業(yè)詬病。

近日百麗更是公開炮轟聚美優(yōu)品，稱優(yōu)購從未與聚美優(yōu)品有過任何合作。對于聚美優(yōu)品的欺騙消費者的相關行為，優(yōu)購均已取證，也將保留對聚美進行下一步法律訴訟的權利。聚美優(yōu)品此次赴美上市，很可能因假貨問題招致被集體訴訟，進而元氣大傷。

聚美過不了摩西的“紅海”

按照聚美優(yōu)品的招股書，其2013年毛利率為24.5%.而線下化妝品零售商莎莎2013年的毛利率則達到47%,甚至某些國際著名化妝品品牌廠商毛利率達到70%.相比線上銷售，線下銷售折扣明顯更高一些。所以，化妝品品牌商對電商平臺的合作不會輕易毛遂自薦，很少有積極送上門的。有限的消費群體被線下渠道占有，化妝品電商的市場份額當然就減少。再加上，一些國外大品牌不一定有國內(nèi)線上銷售渠道，聚美在發(fā)展業(yè)務上，算是進了一個窄門。

和業(yè)務發(fā)展相比，聚美的競爭對手卻要來得容易得多。聚美的勁敵樂蜂網(wǎng)選擇將自己賣于唯品會。對于聚美來說，唯品會控股樂蜂網(wǎng)，并不是樂峰和聚美長期戰(zhàn)斗的結束。相反，是下一場爭斗的開始。唯品會將樂蜂網(wǎng)收入麾下，樂蜂網(wǎng)和聚美的競爭態(tài)勢仍然存在，兩家在電商圈內(nèi)的競爭格局并沒有隨著樂峰網(wǎng)的自賣不攻自破。聚美優(yōu)品的競爭對手數(shù)量上是少了一個樂峰，但實際上，唯品會雖控股樂蜂網(wǎng)，但樂蜂網(wǎng)是獨立運營，對手是變成了一個更強大的“唯品會+樂蜂網(wǎng)”.

除了化妝品類垂直電商外，隨著京東、亞馬遜等綜合類電商平臺的開放，聚美優(yōu)品還需要面臨綜合電商平臺對自己用戶的利潤分流。聚美需要采取措施，避免已經(jīng)到自己鍋里的羹被分幾杯出去，同時還要提供足夠吸引更多的第三方商家的條件來爭取市場占有率。美妝行業(yè)粥少僧多，千軍萬馬過獨木橋的市場現(xiàn)狀，儼然已是紅海一片。數(shù)千年前，埃及王子摩西帶領受苦同胞，憑借信心順利踏過波濤洶涌的紅海。千年之后的聚美在面臨美妝的紅海市場，要想立于不倒之位，恐怕就不只是憑信那么簡單了。

融資額過高，拔苗助不了長

聚美此次IPO還有一個頗受詬病的就是開出的融資額過高。我們可以先回過頭來看看最近赴美上市的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有阿里、去哪兒、58、優(yōu)酷、新浪、獵豹等。算算，這些企業(yè)每家的實力和聚美相比，都要更勝一籌。而這些企業(yè)中IPO融資額度在4億美元的也是屈指可數(shù)。比聚美優(yōu)品地位雄厚很多的新浪微博，其融資額也不過4億美元左右。

創(chuàng)立4年的聚美優(yōu)品在IPO上的大手筆，可見其野心勃勃。聚美團隊卯足勁非要上市，這也是可以理解的。但是以聚美目前的體積和市場占有率看來，4億美元的融資吃起來，難免會消化不良。聚美上市心切，拔苗助長，恐怕會適得其反。

聚美優(yōu)品成立同年，全球最大化妝品零售網(wǎng)站致美網(wǎng)落戶中國。而時至今日，未曾聽聞致美網(wǎng)要上市的風聲。同做電商的京東將自己700億美元的估值做成75億，聚美直接估到30億。在更多企業(yè)為了企業(yè)未來股價的提升空間，選擇做低估值的形勢下，聚美團隊再次語出驚人地做高估值，小心爬的高，摔得重，遭遇融資過高引發(fā)的上市失敗甚至破發(fā)。

成也自營銷，敗也自營銷

2010年3月，從海外學成歸國的陳歐回國創(chuàng)立了團購網(wǎng)站團美網(wǎng)，也就是現(xiàn)在聚美優(yōu)品的前身。聚美優(yōu)品依靠陳歐的人格魅力，通過有意參加“非你莫屬”、“天天向上”等知名節(jié)目塑造了聚美優(yōu)品的品牌形象。“我是陳歐，我為自己代言”的“陳歐體”瞬間讓陳歐讓整個聚美團隊人氣大增，陳歐儼然成了為未來奮斗、創(chuàng)業(yè)80后的代表。一時間，陳歐就是聚美，聚美就是陳歐，一榮俱榮，一辱俱辱。

在聚美品牌創(chuàng)立初期，陳歐的自營銷效應確實為聚美斂了不少財。但是隨著聚美團隊的壯大，和聚美品牌的知名，用戶對聚美，或者說是對陳歐本人的信賴，漸漸變成一種束縛和枷鎖。陳歐將自己置于公眾眼球下，他不能犯錯，因為他是陳歐。如果陳歐個人出現(xiàn)問題，用戶會自然而然地映射到聚美頭上。就像京東創(chuàng)始人劉強東在回應公眾對他和奶茶妹妹的八卦態(tài)度時，他以做房事被偷窺作比喻。其實，這也是自營銷的兩面性，如同硬幣的兩面。

自蘋果創(chuàng)始人喬布斯離世后，蘋果的經(jīng)典不再，4S成為蘋果的絕唱。過度依附個人的一個企業(yè)，就像把所有的雞蛋裝進一個籃子里，某天籃子有裂痕了，這籃雞蛋恐怕都不能有完卵。

筆者很久之前看過優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正撰寫的企業(yè)成長錄《一勝九敗》，主要講一個企業(yè)即使失敗九次，只要一次成功，就勝利了。但是，對于已經(jīng)頗具規(guī)模的聚美而言，按照正負得負，如果一次失敗，那么之前的九次成功，也是行百里者半九十，最終恐怕也要殘局收場。上市固然誘人，但也要量力而行。

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