南方黑芝麻陷迷糊:凈利降近9成 1年內(nèi)兩上安全黑榜

（原標(biāo)題：品牌老化利潤(rùn)驟降 南方黑芝麻陷“迷糊”）

創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征

南方黑芝麻凈利潤(rùn)降近九成，一年內(nèi)兩上食品安全黑榜，發(fā)展富硒食品的戰(zhàn)略不被看好

“中國(guó)黑芝麻產(chǎn)業(yè)第一股”的南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司在這個(gè)春節(jié)恐怕過(guò)得并不那么“舒心”。2017年1月25日，臨近春節(jié)的日子，上市公司黑芝麻發(fā)布2016年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2016年公司凈利潤(rùn)降為1500萬(wàn)-2000萬(wàn)元，同比下滑近九成。

伴隨利潤(rùn)的斷崖式下滑，南方黑芝麻的食品安全問(wèn)題、品牌老化以及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)水平問(wèn)題也再次浮出水面，“迷糊”困頓的狀態(tài)受到業(yè)界質(zhì)疑，其欲發(fā)展富硒食品的戰(zhàn)略也不被看好。

新京報(bào)記者就相關(guān)問(wèn)題致電南方黑芝麻公司宣傳相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)，黑芝麻公司方面還未作出回應(yīng)。

公司業(yè)績(jī) 凈利暴跌近九成

1月25日，南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司發(fā)布2016年業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，2016年全年，黑芝麻凈利潤(rùn)為1500萬(wàn)-2000萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)為1.49億元，同比下降89.94%-86.59%。

黑芝麻公司方面解釋稱(chēng)，2015年四季度黑芝麻與浙江衛(wèi)視合作，冠名了浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀(jì)念版系列產(chǎn)品，并于2015年底-2016年一季度發(fā)往市場(chǎng)銷(xiāo)售。由于《西游奇遇記》節(jié)目的收視率未達(dá)預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知度低，致使該特別定制的《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)差，至2016年9月底市場(chǎng)仍有較大庫(kù)存。

為此，黑芝麻在2016年四季度對(duì)臨期的該系列紀(jì)念版產(chǎn)品進(jìn)行消化處理，導(dǎo)致2016年四季度其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入有較大幅度的減少，由此減少了公司的毛利額，加上2016年度處理上述《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品而導(dǎo)致的市場(chǎng)費(fèi)用增加和產(chǎn)品退貨損失，造成公司報(bào)告期的凈利潤(rùn)減少約1億元。

另外，黑芝麻還稱(chēng)，2016年黑芝麻還通過(guò)并購(gòu)方式進(jìn)入硒食品行業(yè)，年內(nèi)大幅增加硒大米的原料收儲(chǔ)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，對(duì)流動(dòng)資金的需求明顯增加，全年新增銀行貸款利息約3000萬(wàn)元，由此也導(dǎo)致了公司的凈利潤(rùn)相應(yīng)減少。

不過(guò)，這些解釋并不能阻止外界的質(zhì)疑。分析認(rèn)為，這從某種程度上也體現(xiàn)了公司品牌營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

“企業(yè)這樣說(shuō)是在避重就輕”，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬說(shuō)，南方黑芝麻利潤(rùn)下滑的原因并非這樣簡(jiǎn)單，但其廣告投放較為盲目，也確實(shí)對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，“廣告營(yíng)銷(xiāo)忽略了其主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，主要消費(fèi)人群在哪里。錢(qián)出了，效果卻沒(méi)出來(lái)，造成投入產(chǎn)出比不理想”。

質(zhì)量危機(jī) 一年兩次上黑榜

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，南方黑芝麻的產(chǎn)品屢次被曝出質(zhì)量問(wèn)題，也對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪素?fù)面影響。公開(kāi)信息顯示，僅2016年內(nèi)，南方黑芝麻糊即兩次被食藥監(jiān)部門(mén)通報(bào)抽檢不合格。

2016年9月29日，江西省食藥監(jiān)局發(fā)布《2016年第28期食品安全監(jiān)督抽檢信息通告》，抽檢3類(lèi)食品共124批次，其中不合格6批次，3批次南方黑芝麻糊在列，不合格原因?yàn)榇竽c菌群、菌落總數(shù)超標(biāo)。

大腸桿菌在一定條件下可引起腸道感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會(huì)引起腸胃不適，伴有腹痛、惡心等癥狀。菌落總數(shù)是指示性微生物指標(biāo)，主要用來(lái)評(píng)價(jià)食品清潔度，反映食品在生產(chǎn)過(guò)程中是否符合衛(wèi)生要求，菌落總數(shù)超標(biāo)說(shuō)明個(gè)別企業(yè)可能未按要求嚴(yán)格控制生產(chǎn)加工過(guò)程的衛(wèi)生條件，或者包裝容器清洗消毒不到位，也有可能與產(chǎn)品包裝密封不嚴(yán)、儲(chǔ)運(yùn)條件控制不當(dāng)?shù)扔嘘P(guān)。

而早在2016年初，黑芝麻的5批次產(chǎn)品就因大腸桿菌群超標(biāo)，登上北京市食藥監(jiān)局質(zhì)量黑榜。黑芝麻曾在致歉函中明確表示：“當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品”、“針對(duì)本次事件，我們進(jìn)行了全方位的反思和檢討，在今后的工作中更加嚴(yán)格要求，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上把好質(zhì)量關(guān)?！钡钊艘庀氩坏降氖牵谑袌?chǎng)上頗有品牌口碑的老牌企業(yè)，仍接連出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

專(zhuān)家分析認(rèn)為，屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管控體系出現(xiàn)了漏洞。而食品安全問(wèn)題也使得南方黑芝麻的品牌形象受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者品牌信任度大打折扣。

經(jīng)營(yíng)策略 品牌老化 拓展不理想

近30年，黑芝麻一直深耕糊類(lèi)市場(chǎng)。糊類(lèi)產(chǎn)品在南方黑芝麻往年的財(cái)務(wù)報(bào)表中也占據(jù)了非常重要的位置，成為公司的絕對(duì)“頂梁柱”。然而，近幾年，隨著糊類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑，黑芝麻的業(yè)績(jī)也受到影響?！昂?lèi)食品的消費(fèi)者年齡偏大，更多的還是中老年人食用?！敝斓づ钫J(rèn)為，如何抓住年輕一代消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，是擺在南方黑芝麻面前的關(guān)鍵問(wèn)題。

為了應(yīng)對(duì)品牌老化、市場(chǎng)收縮的問(wèn)題，南方黑芝麻也試圖通過(guò)開(kāi)拓飲料市場(chǎng)尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。近兩年，黑芝麻推出植物蛋白飲料新產(chǎn)品“黑黑乳”，并開(kāi)啟大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，然而其市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不理想。

朱丹蓬認(rèn)為，“黑黑乳”推廣失敗的原因在于，該類(lèi)飲品的銷(xiāo)售渠道側(cè)重在批發(fā)流通領(lǐng)域、小店等，但黑芝麻本身的強(qiáng)勢(shì)渠道卻是在KA大賣(mài)場(chǎng)，在批發(fā)流通渠道的短板使得“黑黑乳”很難做起來(lái)。

此外，南方黑芝麻方面稱(chēng)，未來(lái)將側(cè)重大力推進(jìn)黑營(yíng)養(yǎng)、硒食品發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)資源的整合、經(jīng)營(yíng)框架的搭建和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，將富硒產(chǎn)品打造成又一具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

不過(guò)，這一戰(zhàn)略方向仍不被業(yè)界看好。“目前我國(guó)保健食品行業(yè)尚不規(guī)范，在他們的硒食品并未拿到保健品批號(hào)，沒(méi)有足夠的權(quán)威認(rèn)證的情況下，消費(fèi)者很難對(duì)所謂的‘富硒’食品的質(zhì)量和效果產(chǎn)生信任和認(rèn)同?！敝斓づ钫J(rèn)為，南方黑芝麻發(fā)力富硒食品，是“用力的方向不對(duì)”，其應(yīng)該聚焦自身的長(zhǎng)項(xiàng)，即已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的黑芝麻“藥食同源”的保健作用，深入挖掘其品牌價(jià)值，針對(duì)年輕消費(fèi)者的訴求，挖掘出新的賣(mài)點(diǎn)?！斑B其最強(qiáng)勢(shì)、最有市場(chǎng)號(hào)召力的產(chǎn)品黑芝麻糊屢屢曝出質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者的品牌信任度都已深受打擊，更何況是新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，更難贏得消費(fèi)者?！?/p>

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