(原標(biāo)題:內(nèi)容付費迎來井噴,但它可能也面臨著泡沫)
知識,從來沒有像今天這樣觸手可及。
2月15日,微信方面對外證實,微信公眾號付費訂閱功能確實在推進中,已經(jīng)在做測試;同一天,36氪宣布其付費專欄「開氪」正式上線。
分答、在行、得到、知乎live等等在過去一年的市場驗證,內(nèi)容付費儼然如一股不可逆轉(zhuǎn)的潮水,或許將伴隨著微信公眾號蓄勢待發(fā)的付費閱讀,達到至今最大的勢能。
互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)號稱“免費才能生存”,但必須承認的是,2017年,內(nèi)容付費正迎來新一輪井噴的黃金時代——盡管多數(shù)人仍習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的免費獲取,付費之路道阻且長;盡管人們對于知識的獲取越來越功利和焦慮,內(nèi)容付費的繁華背后也可能面臨著泡沫。
哪些內(nèi)容和平臺正開始收費?
那么問題來了,海量的內(nèi)容里,你首先愿意為哪些內(nèi)容付費?一定不是雞湯文。
42章經(jīng)創(chuàng)始人、也是第一批入駐36氪付費專欄「開氪」的曲凱告訴網(wǎng)易科技,他認為,“越接近知識和教育的內(nèi)容,越容易做到被付費”。
如Quora創(chuàng)始人迪安吉洛所言,“絕大多數(shù)的人類知識尚未上網(wǎng),以經(jīng)驗的形式存儲在人的大腦中,或存在于只有專家能讀懂的書籍和論文中?!?/p>
書籍和論文作為內(nèi)容的一種,自問世以來就已經(jīng)開始收費,而本文討論的內(nèi)容付費中的“內(nèi)容”,則主要指特定個人以經(jīng)驗的形式所傳遞出來的知識。
結(jié)合具體的案例來看,我們將提供我們所謂的內(nèi)容付費的平臺分為以下幾類:
1、專欄類——得到/36氪「開氪」/喜馬拉雅
羅輯思維的得到算是最早涉獵內(nèi)容付費的,并在去年6月迎來一次高峰,因為“中國最好的商業(yè)記者之一李翔歷時半年打造”的《李翔商業(yè)內(nèi)參》彼時在得到平臺接受付費訂閱,199元一年,截至目前,訂閱人數(shù)已經(jīng)超過9萬,營收近2000萬元。
吸引如此之多的人訂閱,在于李翔主打深度解讀,并根據(jù)其多年的商業(yè)報道經(jīng)驗,在專欄中給出個人判斷和建議,宣稱“用每天5毛錢的價格,你就可以雇傭一支高素質(zhì)的內(nèi)容團隊為你做私家商業(yè)秘書。”
這就是“特定個人以經(jīng)驗的形式傳遞知識”的最佳注腳,同樣在得到平臺上,專欄《通往財富自由之路》收獲了12萬人訂閱的李笑來,是從新東方名師干到暢銷書作家,又成為天使投資人和中國比特幣“首富”的“轉(zhuǎn)行達人”。
36氪「開氪」的模式和得到類似,相比較得到涉及商業(yè)、科普、人際關(guān)系等多個領(lǐng)域,「開氪」更專注于互聯(lián)網(wǎng)這一垂直領(lǐng)域的知識分享。喜馬拉雅FM也類似,不同在于其主打音頻,去年7月吳曉波推出的商業(yè)財經(jīng)音頻付費產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》,價格180元一年,7個月后,銷售12.5萬份,營收超過2000萬。
2、淘寶類——微信付費閱讀
內(nèi)容付費也被叫做“知識電商”,微信公眾號的付費閱讀模式更類似于淘寶,由于目前大號在廣告模式上的變現(xiàn)已經(jīng)頗為成熟——比如咪蒙,一篇廣告的標(biāo)價已經(jīng)數(shù)十萬——因此,付費閱讀被認為是長尾垂直公眾號的機會所在。
參與微信付費內(nèi)測的有可能學(xué)院CEO阿禪認為,微信不能讓優(yōu)質(zhì)的個人IP流失到其他平臺,作為內(nèi)容生產(chǎn)者,需要做的可能不是呼吁讀者付費,而是給讀者提供有認同感的服務(wù),把服務(wù)賣給認同服務(wù)價值的人。
3、咨詢類——在行/分答/值乎/微博問答
專家或者名人可以被任何一個普通人提問,內(nèi)容從八卦、實用資訊到行業(yè)觀察不限,同時一元偷偷聽的模式又借助共享的概念造福了其他人;除了分答,果殼的另一款產(chǎn)品在行則主打線下,專家學(xué)者通過出售時間在線下與付費者一對一約談。
4、沙龍類——知乎Live
去年5月,知乎發(fā)布語音、文字直播工具“知乎Live”,形式為一個意見領(lǐng)袖主講,隨后解答用戶的提問,很像一個小型的線上版沙龍。全年共舉辦1443場,主講人平均時薪達到1萬多。同年6月,創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)在“知乎Live”上分享其創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,定價499元的200張門票剛開放便一售而空,當(dāng)日收益10萬元。
喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍認為,“商業(yè)模式上,內(nèi)容付費是比廣告更好的模式。對消費者來說,時間越來越稀缺,付費是一種簡單、高效、體驗更好的篩選方式;對內(nèi)容生產(chǎn)者來說,變現(xiàn)效率至少高一個數(shù)量級?!?/p>
可以想見的是,內(nèi)容付費是大勢所趨,而讓用戶付費的動力在于——有用——而這樣的保證,在很長一段時間里,可能需要領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的背書。
內(nèi)容付費迎來井噴的背后
36氪媒體總裁馮大剛在解釋為何此時做「開氪」時說道,“其實內(nèi)容變現(xiàn)一直在收費與免費之間輪回,之前媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊下過于向免費模式傾斜,今天又有一部分回到了付費模式,這是大的契機。小的契機就是最近兩年隨著羅輯思維、分答、喜馬拉雅等優(yōu)質(zhì)平臺和產(chǎn)品的探索,付費越來越深入人心?!?/p>
內(nèi)容收費隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化而沒落,但內(nèi)容這個需求沒有沒落。天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮也這么認為,“內(nèi)容生產(chǎn)者們,需要一個契機”。而馮大剛口中所謂的大的契機,你可以歸因于三個方面:
一個是知識產(chǎn)權(quán)大環(huán)境的改善。盡管用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費閱讀,值得欣喜的是,粉絲已經(jīng)開始逐步對優(yōu)秀內(nèi)容自發(fā)進行付費。目前中國的版權(quán)環(huán)境正在改善,比如音樂網(wǎng)站推出付費音樂,視頻網(wǎng)站通過會員制對視頻內(nèi)容進行收費等。
一個是外部技術(shù)的推動。包括智能手機、4G、WIFI的普及,移動支付的極度便捷,語音技術(shù)的進步等等。
還有一個,也是最重要的——現(xiàn)在用戶真正稀缺的,是時間。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,愿意為內(nèi)容付費的消費群體已經(jīng)在擴張,企鵝智酷去年8月的調(diào)查中,有55.3%的網(wǎng)民有過為知識付費的行為。
所謂的內(nèi)容變現(xiàn),當(dāng)時間越來越成為一種稀缺資源時,被認為是一種用戶注意力的爭奪,而當(dāng)消費者免費獲得內(nèi)容的「時間成本」高于夠買正版內(nèi)容的「金錢成本」時,也說明這個內(nèi)容非常稀缺,用戶會更傾向于選擇為內(nèi)容付費。
因此魏武揮判斷,整個互聯(lián)網(wǎng)將依然是免費內(nèi)容為主流,但這不排斥,相對于2016年,2017年將迎來內(nèi)容付費的井噴。
為什么說內(nèi)容付費可能也面臨著泡沫?
我們當(dāng)然樂見內(nèi)容迎來自己的新黃金時代,但也必須看到盛世之下,可能面臨的泡沫。
互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)并重塑了話語場,龐大的人群涌入,海量的意見表達,洶涌而來的各種各樣的碎片化信息。內(nèi)心世界的失序,讓我們物理消化著突如其來的興奮與疲倦,反而陷入無情無盡的失語、躁動和不安之中。
這種背景之下,大多數(shù)人面臨著世界快速更迭之后斷層的知識焦慮,從沒有哪一刻對知識如此渴求,也從沒有哪一刻對具體渴求什么知識如此迷茫。
于是收藏了一個又一個書單、kindle上下載了一部又一部電子書,內(nèi)容付費的春風(fēng)襲來,也在亂花之中迷眼, 我可能不知道哪個內(nèi)容是好的,但我知道羅振宇、吳曉波、李翔、和菜頭等人很厲害,而這種厲害,來源于他們做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之前積累的個人品牌。
有調(diào)查表明:在對超過3000字的文章的分享行為中,有著76%的分享者沒有讀完全文,他們的贊同態(tài)度,都集中在標(biāo)題和正文的前300字。
很多內(nèi)容被付費之后,并沒有經(jīng)常被打開閱讀,靜下心來學(xué)習(xí)思考好像越來越難,周圍的人似乎都在學(xué)習(xí),似乎都是知識達人,但說出來的觀點又出奇得類似。就好像自媒體人三表說的,知識成了口紅一樣的化妝品,知識成了裝點門面的飾品,而不是內(nèi)化自己的養(yǎng)分。
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